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友晴
发表于 2022-4-30 00:05:43
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 近年来“一路进击”的，又发出了喜报。
3月22日，安踏发布了2021年财报：安踏集团全年收入同比增长38.9%，达到493.3亿元，毛利304亿，毛利率为61.6%，净利 润77.2亿元，同比增长49.6%。
在多品牌版图上，热衷于“买买买”的安踏从依赖单一品牌到“多元开花”：第一增长曲线，以安踏为代表的专业运动;第二增长曲线，以FILA斐乐为代表的时尚运动;第三增长曲线，以DESCENTE迪桑特、KOLON SPORT可隆、AmerSports亚玛芬为代表的户外运动。
自2011年营收首 次追上开始，安踏一直是中国国产最 大体育用品公司。如今，其2021年营收已超过阿迪达斯中国，体量是2.19个李宁，无 限接近耐克中国。有专业人士分析，就此增长趋势，国产品牌有望坐上中国体育运动用品市场冠军宝座。
然而，营收数字喜人的安踏，二级市场表现却一般。去年6月，安踏一度达到近190港元的历史高点，市值突破5000亿港元，随后股价震荡下行。
截至3月25日收盘，安踏股价为97.4港元，最新市值为2633亿港元，相比去年的历史高点下滑48.7%。
超越了老对手，又打败了阿迪达斯中国，安踏“进击之路”能否继续向前?
中国市场对手仅剩
从安踏2021年财报看，主品牌高速成长，副线接力增长。
报告显示：安踏集团全年营收同比增长38.9%,达到493.3亿元，逼近500亿;同时，毛利率上升3.4个百分点至61.6%，股东应占溢利增长49.6%至人 民币77亿元。
从营收看，安踏约等于同期阿迪达斯中国的1.44倍，是李宁集团的2.19倍，与耐克中国的差距仅3个百分点。专业人士分析，按照目前的收入增速对比，安踏集团将于今年在营收规模上完成对耐克中国的超越。
具体品类上：安踏营收同比上涨52.5%，达到240亿;FILA营收同比增长25.1%至218.2亿元;其 他品牌营收同比上涨51.1%到34.9亿元。
不可否认，FILA在安踏集团里扮演起更重要角色。自2009年FILA大中华区业务被安踏收购后，FILA就成为了安踏集团多品牌布局下的重要一步，财报显示，安踏、FILA 在2021年各完成超200亿营收，其中FILA的毛利率高达70.5%。
FILA“珠玉在前”，其他“买来”的品牌也各自“初放”美丽。其中，迪桑特、始祖鸟等中高端品牌发展势头较猛，营收同比上升51.1%到34.9亿元，成为新增长引擎。借由冬奥会的冰雪热潮，安踏中高端线的“后来者”引发了一轮购买热潮，记者发现，在淘宝“新势力周”期间，迪桑特多款商品热销，其中一款售价470元的T恤月销超600笔。
目前，安踏旗下的品牌矩阵已经形成三大版块，即专业运动、时尚运动、户外运动群，各自“生长”。
借“双奥”成最 大受益者
还记得在东京奥运会上，那一件带有浓重中国元素的领奖服吗?
这件由著名美术设计师叶锦添操刀设计的“冠军 服”给了观众深刻印象，也正是从那一刻起，安踏在人们心目中有了更重分量。
说起奥运同款，必然会提及安踏的老对手李宁。在2012年伦敦奥运会上，安踏以6亿元的价格拿下中国代表团的队服，这笔2009年的签约，获得回 报的时间正是2012年。就在李宁备受“巨额亏损”的业绩挑战时，安踏代表中国登上了伦敦奥运会的舞台。此后，其赞助核心赛事的脚步没有停歇。
安踏提到，2021年下半年，品牌通过科技研发助力“双奥”，打造双奥领奖装备、冬奥赛时制服以及22支奥运项目的国家队比赛装备。
让大家印象最深的一天应是今年2月8日，谷爱凌身穿“龙纹战袍”出战。她凌风而起，在空中转体四圈半后完 美落地，为中国体育代表团摘得第八金。一时间，\“谷爱凌比赛服背后是中国龙\“的话题冲上了热搜。
据悉，为了能设计出完 美的“龙纹战袍”，谷爱凌亲自参与到比赛服的设计中，与安踏进行了多轮密集沟通，在设计细节上，谷爱凌给出了很多天马行空的意见。
有体育营销专家分析，与奥运会、世界杯等国际顶 级赛事合作，是体育运动品牌国际化和用户增长最为直接和快速的方式，也是增加品牌曝光的最 佳时刻。安踏先后与奥运会有8次接触。
此次冬奥的品牌效应也带动了包括安踏冠军系列、火炬鞋及“凌”冰雪礼盒等相关产品在线上和线下渠道热销。据安踏官方，2月4日至2月15日，安踏天猫官方旗舰店的商品交易总额在平台排名第 一。
安踏集团董事局主席兼 CEO丁世忠曾表示，他们很遗憾，错过了2008年北京奥运会的赞助，但是那个时候，确实没有能力，在2009年他们做了很重要的战略决定，赞助中国奥委会，从此之后，安踏常和中国体育最辉煌的时刻相连。
被寄予厚望的“DTC”
打败阿迪达斯中国之后，丁世忠的下一个“精彩进球”，成为几乎全球体育运动品牌关注的焦点。
与李宁“单品牌、多品类、多渠道”的9字策略一样，安踏也有9字策略，即“单聚焦、多品牌、全球化”。简单来说，是以安踏为核心发展，FILA以时尚运动服饰的路线保持高质量增长，而DESCENTE、KOLON SPORT则是有潜力的新增长曲线。
丁世忠认为，安踏的这三条增长曲线皆日益成熟，并组成全面的增长模型，为将来的发展打好了根基。
不过，数据中也透露着问题。目前，安踏虽然在营收上正无 限逼近耐克，但想要打赢耐克，依然不容易。
财报显示，整个2021财年，耐克大中华区依然保持24%的增长，其北美、欧洲中东和非洲、亚太和拉丁美洲的同比增长分别为19%、23%、6%。中国市场依然是耐克最重要的阵地。
帮助耐克取得增长的关键动作正是DTC（直接面对消费者）战略，让品牌直面消费者，完成渠道变革和数字化转型。让耐克“睡不着觉”的后起之秀Lululemon也尤其重视DTC业务，它的DTC主要包括其官网、电商平台官方店铺等这些自营的线上渠道。根据其2020全年财报，lululemon的 DTC营收占比达到52%。
安踏也正在运用这一策略。
2020年8月，安踏开始DTC转型，涉及店铺约6000家，52%的门店由安踏直营，48%则由加盟商按照安踏运营标准营运。
除了门店，线上是安踏展开DTC战略的重头戏。主要方式包括开拓私域流量运营阵地，激活和沉淀会员，通过天猫、京东、拼多多等电商平台构建与消费者的直接联系。
财报中提到，DTC战略在零售终端持续推进，安踏已建立完整的零售业务流程及各项运营标准，大幅提升了一至三线城市购物中心的门店收入。DTC业务占比已接近70%，店效提升超过25%。
数据显示，DTC在2021年为安踏带来的营收达到85.5亿元，同比增长484.7%。
“冠军”争夺战
自2011年营收首 次追上李宁开始，安踏可谓“一路进击”，稳居中国国产最 大体育用品公司的地位。加之近年国潮兴起给国货带来新的发展机会，安踏趁势起飞，这点从财务数据就能明显感知。
半个月前，安踏联合代言人王一博发布了新款“街顽板鞋”，该款售价499元，相比其大部分一两百元的运动鞋，价格已接近FILA一些鞋款，目前天猫月销已超7000笔。
多线发展的安踏，成为中国体育运动用品市场冠军的势头已经显现。
不过，安踏二级市场表现一般。这一方面受近期港股市场整体低迷影响，另一方面也透露出安踏“漂亮营收”背后的隐忧。
比如，安踏近年的成绩主要原因在于并购品牌较强，要建立第三增长极尚有困难。FILA无疑已是安踏营收的重要驱动力，但同样被寄予厚望的“后来者” DESCENTE等，延续了FILA的打法，目前虽有一定成绩却还未有“再造一个FILA”的迹象。
比如，利 润和营收能否可持续增长。长期来看，DTC对企业发展、品牌成长是利好，但这个过程也会产生许多不确定性，成本承压、管理投入增加、边际效益存疑;营销费用居高，却没有带来净利 润数据的良好表现。
按财报披露的收 益计算，安踏2021年广告宣传费花了约61.1亿元，同比增加2.4%，而李宁广告及市场推广费用增近40%至17.8亿元。由此算来，安踏的广宣支出约为李宁的3.4倍。然而，按上述两家披露的年度净利 润来看，安踏为李宁的1.92倍。
再比如，多品牌矩阵是否能真正有效提升整体品牌力。同赛道的李宁，虽然业绩不如安踏、打的是单品牌策略，但李宁近年来各种国潮营销已见成效，不少业内人士认为“当下在占领中国年轻人国潮认知高地这块，李宁胜于安踏”，而李宁拿下的部分一二线市场客户，也是从国际品牌转向国潮消费的关键人群。
尽管一路高歌猛进，但安踏要走入更多一线白领的衣柜鞋柜，还要付出更多努力。 |
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