中国户外运动：广阔市场的假象

简简单单ヾ

位于印度北部海拔6310米的梅鲁峰，是少数几个从未被人类征服的山峰之一，也被国际职业登山家视为巨大考验。在纪录片《攀登梅鲁峰》中，三位登山家经历千难万险，最终登上这个象征攀岩者的“圣杯”。   这部影片获得豆瓣评分9.2的好评，也从一个侧面反映出城市人对于户外运动的向往。   受到户外运动文化传播以及冬奥会等运动赛事的影响，以及新闻和社交媒体的推动，户外运动的热度一直在持续增加。近年来，部分非户外运动爱好者也乐于尝试户外穿搭，以至于冲锋衣和防晒服都成了爆款。   继续推演，很多人会因此猜想“国内户外运动行业理应市场广阔、大有可为”。然而，较早布局国内户外运动领域的企业却呈现出另一番发展景象。   2022年2月23日，国内“户外用品第一股”收购北京芯能60%股权的收购，正式宣布进军芯片领域，努力探索“第二条增长曲线。       探路者股价表现（2009年上市至今）   通常认为，企业寻求第二条增长曲线，无外乎两个主因：一是主业稳固，进一步实现跨越式发展；二是主业护城河不够高或发展受限，需要找到第二盈利点。查看探路者历年业绩，可以对标第二个原因。实际上，包括探路者在内的大多数国内户外运动企业的日子都不是很好过。   除了名声响亮但叫好不叫座的探路者之外，另一家代表性的户外企业三夫户外，也在遭遇类似的困境，上市至今越亏越多。   发育不充分   头部企业的经营困境，意味着中国的户外运动仍是个发育非常不充分的市场。   欧美发达国家的户外运动，长期看已经是较为成熟的产业，参与人数和渗透率远高于国内。国内户外产品市场充斥着国外品牌，尤其是高端部分。   纵向对比国内一流户外用品企业近年来财务数据可知，户外用品商家的营收业绩并不理想。2015年至今，、三夫户外营收增长基本处于“水平状态”，2020年户外露营市场大扩张，牧高笛营收总收入也只增长了21.41%。   借助户外露营新消费增长的风口，牧高笛近两年的营收相对稳定，约80%以上的收入来自于帐篷及装备的销售。据公司发布业绩快报，2021年营收9.23亿元同增43.6%。但细看牧笛高的经营数据，公司业绩贡献最大的帐篷及装备的销售并非来自国内，而是出口到海外。   反观基本靠内销，以户外服饰为主的三夫户外和探路者，业绩增长明显缓慢许多。   据三夫户外2021年业绩预报：2021年度归属于上市公司股东的净利润亏损：2,000 万元–3,000 万元，预计同比减亏约55.2％-70.1％，亏损主要是由于2021年内公司增加了收购品牌的研发和营销投入，以及计提存货跌价准备及冲回递延所得税资产。       在此之前几家公司的业绩表现也同样不堪。2017年、2018年、2020年探路者和三夫户外都是亏损。受疫情影响，2020年探路者和三夫户外扣非净利润亏损分别达2.75亿元人民币、6697万元人民币。为了扭亏，探路者尝试多元化扩张，又加剧亏损。其关于旅行服务和体育相关业务的跨界收购未达预期，商誉减值的风险不断增加。   头部企业的经营困境，意味着中国的户外运动仍是个发育非常不充分的市场。   搜索国内探路者或三夫户外的各大电商旗舰店/专营店主页，可以直观看到其产品主要集中于两个板块：户外露营和徒步登山，涉及其他运动品类的产品几乎很少。如果想购买更全的品类、更高端或更专业的品牌，只能选择国外的户外运动品牌。       三夫户外淘宝旗舰店   目前，欧美户外用品电商市场贡献全球户外用品电商市场近一半的份额。我国人均户外用品消费额不足欧美的1/4，普通消费者倾向于购买常规的服装产品。本质上，这是不同国家/地区的文化差异及人们的收入差距造成的。   根据美国野营协会Kampgrounds的最新报告显示，在美国，2020年有4820万户家庭至少露营一次。户外运动参与率基本都在50%以上，而国内户外运动参与率不足10%。   “有钱且有闲”   由于财务压力的限制，导致徒步、攀岩这种看似低调的事物其实有着超高的门槛。   按照国际经验，当人均GDP为1500-5000美元时，人们开展的户外运动主要是登山、垂钓、徒步等经济门槛较低的类别；当人均GDP超过1万美元时，攀岩、潜水、冲浪等各类小众的高门槛运动才会逐步走入人们的户外生活。   2020年中国人均GDP为1.13万美元，迈入万元大关，人们也因此看到很多关于户外运动的宣传和报道。   据百度指数显示，上海和北京两地已经连续5年位列户外运动搜索前两位，这与两个城市的居民收入水平呈正相关。2021年居民人均可支配收入最高的地区是上海和北京，分别是78,027元人民币和75,002元人民币。   不论冲锋衣有多便宜，在大众的眼中，户外运动依旧是高阶人群的运动领域，因为户外运动不仅仅像竞技运动一样需要较高身体素质，更重要的是需要“有钱且有闲”。   对于非高阶人群而言，稀缺的不仅仅是资金，还有时间。户外运动本身是“新鲜空气+锻炼身体”，而参与户外运动的人群需要足够“有钱+有闲”。   由于财务压力的限制，导致徒步、攀岩这种看似低调的事物其实有着超高的门槛——它们给人一种背起背包就能走的幻觉，但真正考验的却是财力。   早年前，受热播英剧《唐顿庄园》的影响，被英国媒体称为“国王的运动”的户外狩猎潮在中国富豪圈的兴起，越来越多中国富豪开始奔赴英国，体验上流社会的户外狩猎活动。一周的豪华狩猎游包括入住古堡一星期、追逐围捕野鹿等，总花费超过10万英镑（约合人民币103万元）。   据专业登山运动员介绍，仅配置一套入门级登山设备，包括墨镜、登山杖、登山靴以及衣裤就近万元人民币，如果再购置登山包、绳索和锹具等专业高海拔登山装备，费用不低于4万元人民币。   另据巨潮对北京地区专业户外运动人群访谈结果，85%的受访者拥有至少一台车（以越野车或房车为主），且从这些受访者身上可以找到独立、高知、挑战、财富自由等共同的关键词。由此可以预测，未来国内户外运动消费趋势主要以银发经济、Z世代为主。   可能是看到了户外运动的“财务本质”，户外装备的科技感和设计感越来越强，高端装备价格居高不下。   这意味着户外运动即便是再受欢迎，也始终会是一个聚焦于高端用户的小众市场，只适合精品高价路线。始祖鸟大中华区 Samuel Tsui对此曾有清晰判断：   我们不会因为任何原因就去削弱我们在专业上的追求，继续发扬始祖鸟的匠人精神。我觉得如果有一天始祖鸟真的变成潮流了，那一定不会是我们主动去做潮流化的东西，而是我们坚持的最专业的东西被潮流领域接纳了。   用消费代替运动   至少有一半以上购买冲锋衣的消费者不会真的去冲锋。   户外运动独特的层级式消费可以带来更多价值：从专业户外到户外爱好者，都愿采购相关装备。   对于暂时无法脱离996或走出都市办公区，努力实现财富自由的人们，通常会选择退而求其次，用购买SUV来替代越野车，或周末穿着户外运动服饰漫步城市公园。   虽然到不了远方，但买件户外品牌的衣服是人们最快捷靠近远方的路径。   对于普通大众而言，户外运动用品还具备较强的“泛社交属性”可以形成一种“我有意愿也有能力参与户外运动生活”的标签。因此，普通人参与户外运动最低的门槛就是人手一件的冲锋衣。   生活压力普遍增加的情况下，人们需要寻找提升自我的路径。一般而言，女性倾向于首先改善自我形象，男性主要是通过“改善装备”来加强信心，比如户外越野车、机车以及冲锋衣等等。在过去的几年中，经济情况良好的中年人普遍进行了从皮夹克到冲锋衣、抓绒衣的替换。   至少有一半以上购买冲锋衣的消费者不会真的去冲锋，而是喜欢其高科技面料品质以及所内涵的“户外运动精神”——曾经盛行的智能手环也有同样道理。   从这个角度看，普通大众与户外用品的关系，更像是一种相互交织、标榜社交的状态。人们通过户外用品来装扮、识别自己的身份，释放出“健康、活力、阳光”信号给别人看，又通过户外用品所内涵这些积极标签来暗示自己，以获得某种积极力量和愉悦感受。   高端户外用品消费则需要个人经济实力的强支撑，但非高端的常规户外用品消费只需情绪化和感性化驱动就可以了。对普通大众来说，需要更理性、更克制，对价格更敏感，所以国内户外运动的扩张与下沉过程不会很快。   据相关统计，2021年国人最舍得花钱的六大新兴领域分别是：新能源车、露营、咖啡、植发、智慧家居、宠物经济。这些花销较高的事项中，有钱的95后Z世代大多数都有所涉及。   作为天生的互联网原住民，95后们具有“易种草体质”。例如，很多95后被小红书的露营笔记种草之后，纷纷加入野外露营队伍。在热播的各类旅综节目和户外竞技类节目的推波助澜之下，如国内《恰好是少年》、《极限挑战》、《你好，生活》、韩国综艺《感性露营》等的影响，人们更是向往星空与田园之下的精致露营生活。   据玩露营游数据的人群画像显示，国内玩露营的人群以年轻一代和年轻家庭占主导，如今露营等户外运动已经超过密室逃脱、剧本杀成为了有钱95后追捧的新式社交活动，其中房车、卡什炉、星星灯、咖啡机、山系服装等都成了精致露营的标配。   但对于国内数量更多的普通消费者而言，选购冲锋衣和防晒服等几款户外运动装备更像是“心理调剂品”，非刚需且低频次。   写在最后   浏览始祖鸟官网的品牌故事页面，如同在翻阅《国家地理》，人们可以直观地看到各种心驰神往和人迹罕见的丛林、山峰、峡谷，以及资深户外玩家们的户外生活：翻山越岭、星空做顶。   他们可以击穿寒冷的冰封大陆，呼吸不一样的新鲜空气，也可以登上山顶成为人上人。如同始祖鸟自我标榜的口号——“我们就是这样”。   只有专业攀岩选手，才能展示“峭壁上的芭蕾”身手，在各种高度及不同角度的岩壁上，连续完成转身、引体向上、腾挪甚至跳跃等惊险动作，他们更需要专业且昂贵的装备保护，才能超越人类极限。   因此，除了人们比较熟悉的徒步、登山、露营等户外运动项目，攀岩、皮划艇、冲浪、滑雪、野外生存和潜水等多种形式的专业户外运动，都是短中期内都难以下沉的领域。这也就决定了户外运动品牌发展的必然结果：小众。