深度｜奢侈品巨头们为何纷纷涨价？（5000字长文细说究竟）

淡陌

近期，全球几大奢侈品集团 —— LVMH、开云（Kering）、爱马仕（Hermès）、历峰集团（Richemont）纷纷发布2021年财务数据，得益于亚洲和美国市场的出色表现，各公司2021财年业绩均显著超过了疫情前的记录：       全球最大奢侈品集团 LVMH 以640亿欧元的收入创历史新高，较2019年增长了100亿欧元，净利润从2019年的78亿欧元大幅增长至120亿欧元（详见《华丽志》此前报道：LVMH 最新年度财报完全解读：LV、Dior 推动时装和皮具业务比疫情前增长42%）开云集团（Kering）在2021年实现收入176亿欧元，净收入31.7亿欧元，超过了疫情前的业绩（详见《华丽志》此前报道：Gucci 又回来了！ 强劲表现推动开云集团2021财年销售收入大增 34.7%）爱马仕（Hermès）2021年销售额接近90亿欧元，净收入为24.4亿欧元，较疫情前高出近10亿欧元（详见《华丽志》此前报道：爱马仕年度净利润大增77%，但产能不足导致第四季度皮具销售下滑5.4%）1月中旬，瑞士历峰集团（Richemont）发布了第三季度财报，销售额为56亿欧元，较2019年同期增长38%（详见《华丽志》此前报道：瑞士历峰集团最新季报：总销售额同比增长32%至56.58亿欧元）   值得注意的是，与超越疫情前的出色业绩同步发生的是：头部奢侈品牌集体涨价 —— 进入2022年，LVMH集团、开云集团、香奈儿和爱马仕等主要奢侈品公司陆续传出了全球调价的消息。   熟悉奢侈品市场的人都知道，奢侈品牌涨价已趋于常态化。但过去两年里，奢侈品牌的调价行为似乎更加频繁，调价幅度也越来越大，其背后的原因究竟是什么？《华丽志》本文将结合奢侈品行业的历史数据、权威机构的分析，梳理出“涨价”背后的四个关键因素：   奢侈品牌享有更灵活的定价权对抗成本上升与通货膨胀，保持盈利能力缩小中国与全球市场的价格差距向更高端的市场靠拢，制造“稀缺性”       头部奢侈品牌都在涨价，过去两年尤为频繁   —— Chanel 香奈儿   法国奢侈品牌  Chanel（香奈儿）自2019年底以来，已将其部分经典手袋的全球价格提高了近三分之二。仅在2021年一年，Chanel 就三次上调了部分手袋的价格，其中受欢迎的 Classic Flap 手袋相比疫情前，涨价幅度近60%。（详见《华丽志》报道：Chanel 今年第二次上调经典手袋价格）   2022年1月，Chanel 在2021年11月提价的基础上，再度调整了部分款式价格。目前，中国社交平台小红书上有用户称，今年3月Chanel 将再度涨价，但这一说法尚未得到证实。   —— LVMH集团   LVMH 集团的旗舰品牌 Louis Vuitton（路易威登）宣布于2022年2月16日起对部分商品在全球范围内进行调价，主要针对皮具、时尚配饰和香氛产品。   法国巴黎银行（BNP Paribas）证券部的分析师表示，Louis Vuitton 在全球范围内的整体价格上涨了约7%，皮具价格上涨了约8%。其中，像 Coussin、Neverfull 和 Capucines 等流行手袋的价格上涨了20-25%。（详见《华丽志》此前报道：路易威登全球提价，部分高端手袋涨幅或接近 20%）   根据巴克莱银行（Barclays）分析师的一份报告，除了上述品牌外，LVMH集团旗下的 Dior（迪奥）和 Celine（思琳）都已经在今年完成了首次调价。其中，Lady Dior 羊皮革手袋在中国的售价增幅达13.9%。   LVMH 旗下的硬奢品牌也同步响应：瑞士制表品牌 Tag Heuer（泰格豪雅）和 Hublot（宇舶表）都表示将在今年4月调价。而同属于 LVMH集团的腕表和珠宝品牌 BVLGARI（宝格丽）在2021年4月到7月期间已经两度调价，其中7月的价格涨幅约为 10%。   —— 开云集团   2月17日，开云集团在发布年度财报之后也宣布了调价的消息。开云的管理层透露，继 2021 年部分品牌涨价之后，它将再次提高旗下品牌的价格。开云旗舰品牌 Gucci（古驰）在 2021 年两次上调价格，并通过推出联名系列更广泛地上调其产品的平均价格。   据小红书上的博主透露，Gucci 很快将再次涨价，其中Marmont包预计将上涨3%左右，其他配饰可能会上涨10-15%。开云集团旗下另一品牌 Balenciaga（巴黎世家）已于1月初在中国提价 —— 例如，该品牌的沙漏手袋，小号和超小号的价格分别上涨了3.5-4%。   —— 爱马仕集团   2月18日，在爱马仕发布年度财报后，有关集团涨价的消息也随之公布。爱马仕执行主席 Axel Dumas预计，今年爱马仕全球产品的平均售价将提高3.5%。爱马仕上年同期提价幅度为1.5%。   此外，意大利奢侈品牌 Moncler（盟可睐）、Prada（普拉达）、Versace（范思哲）也都提及了调价计划。   为什么涨价，以及为何能涨价？   1）奢侈品牌享有更灵活的定价权   由于奢侈品行业的特殊属性，奢侈品牌拥有更高的溢价能力，也享有较为灵活的定价权。   今年2月初，瑞银（UBS）表示，“价格灵活性”是奢侈品行业的主要特征之一，并指出“在过去20年里，Louis Vuitton 等领先品牌的平均价格涨幅是通货膨胀率的2.5倍。”   LVMH 集团首席执行官 Bernard Arnault 在集团业绩发布会上表示：“与其他许多公司和集团相比，我们具有优势，因为我们在定价方面有一定的灵活性，因此我们有办法应对通胀压力。”   在2021年和2020年的一系列价格上涨之后，“定价权”可能会在2022年再次成为时尚和皮具行业收入增长的关键驱动力。瑞银（UBS）在报告中表示：“今年可能会出现定价能力和品牌吸引力之间的良性循环。” 弦外之音是，越是受消费者追捧的头部奢侈品牌越有涨价的空间，随着涨价成为常态，消费者更会倾向于“晚买不如早买”。       2）对抗成本上升与通货膨胀，保持盈利能力   Louis Vuitton 在最新的调价声明中提到，此次调价是为了“适应国际商业环境变化”，综合考虑了“原材料及生产成本上涨、国际物流成本增加和通货膨胀”等因素。   这是多数奢侈品牌定期进行产品调价最常见的原因。投资管理公司 Bernstein 的资深奢侈品行业分析师 Luca Solca 早前就直言，调价是头部奢侈品公司维持利润率的一种策略。   而疫情导致的供应链中断则更推高了原材料、能源、劳动力和物流等成本，通货膨胀压力增大，在这些因素的叠加作用下，奢侈品牌希望通过不同程度的涨价来保持自己的利润率。   开云集团首席执行官 François-Henri Pult 在集团业绩发布会上表示：“每个新季，我们都会推出一个新系列，并对整个定价矩阵进行评估。”他表示集团正面临“运输成本大幅上涨”的境况。   Chanel 在此前的声明中也将“疫情期间原材料成本增加”作为调价的原因之一。   爱马仕执行主席 Axel Dumas 在最近的集团年度业绩发布会上表示，爱马仕的提价政策是与生产和劳动力成本增加相挂钩的。Axel Dumas 表示：“我们所有产品的利润率都是一样的，（价格）与（产品的）制造成本有关，而与它们的吸引力无关。”   与其它奢侈品牌一年内数次提价不同的是，爱马仕集团通常每年会提价一次。Axel Dumas 强调，由于手袋是手工制作的，这意味着它们“可能比其他产品更少受到能源和原材料成本的影响”。       3） 缩小中国与全球市场的价格差距   奢侈品牌和集团经常以降低地区间价格差异为理由进行调价，特别是中国市场与全球其它市场存在的长久的价格差距。   以 Louis Vuitton  此次调价为例，Bernstein 分析师 Luca Solca 在上周的一份备忘录中提到：这次涨价“在不同市场对大多数产品都是一致的”，但是“法国、英国和美国的一些入门级 Monogram 帆布手袋的价格涨幅要高于中国。”   Luca Solca 曾在去年发布一份调研结果，在调查了2020年 1月至 2021年 1月之间同类产品的中位数价格后，他发现：中国大陆奢侈品的平均中位价比欧洲高 60% 至 75%，而美国的中位价仅比欧洲平均水平高 10%。   Luca Solca 在最新的备忘录中指出，以 Louis Vuitton 在法国的产品价格为基准，该品牌在中国大陆的产品价格比法国贵37%，而美国比法国贵19%，英国比法国贵12%。路透社的最新数据显示：Louis Vuitton 在欧洲和中国的价格差距保持相对不变，平均为41%，而此前为40%。   在深入研究主要奢侈品牌的地理定价策略后，Luca Solca 指出：这些策略通常受到“全球市场关税、分销成本和品牌定位”的影响。他还表示，不同奢侈品牌在具体的定价策略上有不同的方式。例如，有的品牌在本土的定价低于国际市场；有的品牌在不同市场提供不同产品；主打成衣的品牌在地理价格差距上“最极端”，这类品牌在中国和日本的定价是法国的两倍。   尽管如此，不少奢侈品牌仍在朝着“全球定价标准”迈进，最典型的代表就是 Chanel，它从2015年开始启动全球调价（包括不同地区的涨价或降价），以促进全球价格体系的合理化。   在过去两年的调价声明中，Chanel 几乎每次都提及了相关因素。Chanel 表示，调价是为了确保品牌产品在全球范围内以均等的价格出售，并强调这一点在国际旅游减少的情况下尤为重要。“我们坚信，不以地理因素区别对待消费者非常重要。”   中国与其他市场之间持久的价格差异可能会导致未来的潜在问题，因为自疫情开始以来，中国消费者在内地的奢侈品支出显著增加。而大多数报告预计，即使在后疫情时代，中国消费者也会减少与国际旅行相关的消费，部分原因是在各项政策推动下，中国内地奢侈品市场越来越具吸引力。       4）向更高端的市场靠拢，制造“稀缺性”   奢侈品牌强劲的财务状况并不意外。贝恩咨询公司（Bain and Company）在去年11月发布的年度研究报告中预测：“到2025年，个人奢侈品市场的价值将达到3600亿至3800亿欧元，每年以6%至8%的速度增长。”（详见《华丽志》报道：贝恩新版研报：细数全球奢侈品市场五大最新趋势，中国市场占比将超过四分之一）   疫情期间，在经历了数轮居家隔离、封锁限制后，消费者更加渴望把钱花在奢侈品上。消费者对于头部奢侈品牌热门产品的追捧，让供需关系失去平衡，促使价格扶摇直上。   汇丰银行（HSBC）在今年1月份的一份报告中表示：“在某些情况下，（奢侈品的）需求超过了供应，这意味着消费者将继续购买，并愿意支付更高的价格。” 汇丰银行指出，劳力士（Rolex）“在过去两年基本上没有提价，但2022年开始时，其平均价格涨幅超过3%，一些型号的涨幅高达12%。”       爱马仕（Hermès）总裁 Axel Dumas 认为，该公司的产品面临“非常高”的需求。根据爱马仕发布的最新年报，Birkin 、Kelly 包等重要皮具产品面临供应短缺。“我们的产品在很大程度上是手工制作的。一个爱马仕包通常需要一位皮匠花上15个小时。很遗憾，需要排队。”   爱马仕的 Birkin 、Kelly 包是目前奢侈品行业最具标志性的手袋，而它的竞争对手们也在采取措施增加产品的独特性，从而在重要的手袋领域占领一席之地，将其自身推向更高端的市场。   开云集团首席执行官 François-Henri Pinault 表示，“品牌正在努力提高自己的吸引力”，具体方式包括“提高产品档次”、“向高端市场进军”、“不断提高产品价格”等。   有业内人士指出，过去两年来 Chanel 手袋较高的价格增幅表明，该公司正在采取一项激进的战略：增强对品牌最受欢迎产品的控制权，同时瞄准高端竞争对手。“Chanel 正在努力加入爱马仕的行列”。   汇丰银行全球消费者和零售研究主管 Erwan Rambourg 认为，Chanel 涨价“意味着它对自己的品牌资产有信心，但又对产品过于普及感到紧张。”除了涨价外，Chanel 还出台了“限购政策”。   有分析人士称，奢侈品牌寄希望于利用这种稀缺性使它变成一个“更被人渴望的品牌”，提高被渴望程度后，他们就有理由证明自己的价格上涨是合理的。   不过，法国资产管理公司 Flornoy & Associés 的投资组合经理 Arnaud Cadart 表示，奢侈品巨头应谨慎处理价格上涨。他认为：“（价格上涨）可能会阻碍消费。价格空间是有限度的，当一个1000欧元的手袋的价格一夜之间升至1200欧元时，这可能会降低需求。”