深度｜从加拿大鹅的案例，看奢侈品牌如何在中国讲好“可持续”故事？

火尧

在奢侈品牌版图中，可持续时尚已成为必选项。在这个热门议题下，越来越多的奢侈品牌呈现出积极的姿态，打破固有思维，开启商业模式的转型。   然而，随着消费者对于可持续的了解逐渐深入，常规的举措似乎不再那么有吸引力，往往品牌做了很多，却仍被诟病“言胜于行”。如何在部署可持续发展的同时，能让消费者真正有所触动？这可能是每个奢侈品牌接下来需要思考的问题。   《华丽志》将从加拿大高端功能性服饰和生活方式品牌 Canada Goose（加拿大鹅）的案例出发，探讨品牌如何将可持续从“承诺”变成“故事”，又如何向消费者讲好这个故事？       上图：Kiefer 羽绒服（女士）与Standard Expition 派克大衣（男士）   深入品牌基因：源于“北境”，立足传统   2019年，Canada Goose 正式将可持续发展融入品牌业务，品牌设定了相关目标，以减少对环境的负面影响，同时增加对人类社群的积极影响。   Canada Goose 总裁兼首席执行官 Dani Reiss 在一封公开致函中谈道：“地球变得过于温暖，海平面上升过高，我们固守传统的经营方式，以致于错失健康增长的机会。我们正设法在经营过程中解决这些问题，并转变思维方式。”       上图：Dani Reiss   如果说2019年的首份“可持续报告”揭开了 Canada Goose 可持续发展旅程的序幕，那么它在2020年末再度拓新的品牌理念 HUMANATURE，则将品牌可持续进程推进了新的阶段。   HUMANATURE 是人（Human）与Nature（自然）拼接而成的词语，应和了品牌一直以来的承诺：“关注气候，造衣暖人（keeping the planet cold and the people on it warm）”。   从1957年多伦多的一间小仓库开始，Canada Goose 初心未变，即在极端环境下为人们提供保护和御寒保暖产品。因此，在这个立意之下，品牌的可持续发展既包括从产品角度，持续推出经久耐用、能够承受地球严酷环境的产品，也包括从社群角度，不断激励和影响当地社群。   早在2009年，Canada Goose 就设立了资源中心计划，并与加拿大First Air航空公司展开合作，向加拿大北方的偏远社区捐赠免费布料，在为北方因纽特人提供支持的同时，使生产过程中的剩余布料获得了二次生命。       从2019年开始，Canada Goose 邀请来自因纽特地区的设计师，携手推出 Project Atigi 定制项目，延续因纽特人的传统缝制工艺，打造派克大衣系列。参与 Project Atigi 定制项目的设计师，她们平时的身份可能是母亲、祖母、护士、教师、办公室职员、企业主；但当她们拿起针线时，就被赋予了“设计师”这一全新身份。该系列的所有销售收入都被捐赠给了因纽特团结组织 Inuit Tapiriit Kanatami。   十多年来，Canada Goose 一直与北极熊国际协会（PBI）保持着合作关系，通过科学研究与科普倡导，保护北极熊以及其赖以生存的极地海冰，从而守护北极熊的家园。   Canada Goose 与在极地收集当地气候与生物关键数据的两位女性科学家 Hilde Falun Strom 和 Sunniva Sorby 合作，通过社交媒体、视频聊天等渠道，将世界各地的学校与师生联系起来，以地球气候变化为课题，将数据与事实以简单亲切的方式讲述给公众，并向他们介绍如何从日常生活的细节中做起，应对全球气候变暖问题。   对话中国消费者：多个触点，本土创新   随着可持续项目的推进，HUMANATURE 面向的不仅是加拿大本土的消费者，也要与全球的消费者展开对话。因此，当 HUMANATURE 从加拿大走向更广泛的全球市场时，它面临着诸多挑战，特别是：如何融入本土语境，与不同市场的消费者建立情感联结？   2018年秋季，Canada Goose 正式进入全球最大的奢侈品市场——中国，在上海设立办公室，并在北京三里屯太古里开出大陆地区首店。尽管从时间上来说，Canada Goose 在中国市场是“后来者”，但它经历了中国消费者的关键成长期，尤其是在道德、环境与可持续议题上，中国消费者的态度正在发生很大转变。   英国奢侈品电商 Farfetch（发发奇）在2021年发布的首份《奢侈品道德意识趋势报告》中指出，中国消费者的“可持续意识”进步程度在全球位列第三。   根据“华丽志可持续时尚数据库” 自2018年以来累计收录的58个奢侈品牌的252条可持续动态，品牌常见的可持续做法包括可持续产品、做出承诺、制定目标、获得认证、披露数据、开展教育培训、参与公益活动等等。但是，冗长的报告、碎片化信息或者某个承诺或者认证，或许很难真正触动消费者。   在中国市场，Canada Goose 试图从多个触点向中国消费者传达 HUMANATURE 理念。Canada Goose 不仅将这些信息串联成了 HUMANATURE 的故事，还试图让消费者从聆听者的角度，转变为故事的参与者，甚至是体验者、受益者、传播者。在具体实践中，品牌注重与本土设计师和企业的协作，借助他们的视野，实现对中国消费者的深入了解与精准触达。       ——场景：让消费者成为体验者   在北京、上海、南京、大连、武汉、哈尔滨等地的门店中，Canada Goose 通过“北境艺术项目”展示加拿大北境艺术家的绘画、雕塑作品，将北极原住民因纽特人、北极熊的迷人故事娓娓道来。目前， Canada Goose 全球范围内通过“北境艺术项目”展出了超过275件艺术品，成为全球零售行业中规模最大的因纽特艺术藏品系列之一。   北境与因纽特人的故事对于消费者而言是遥远而神秘的，但通过门店内的北境艺术项目，消费者有机会沉浸式地感受北境、了解 Canada Goose 的源起、认识品牌所支持的社群。这不仅拉近了消费者与其可持续故事的距离，同时让消费者获得了一种独特的艺术体验。   ——产品：让消费者成为受益者   咨询公司贝恩（Bain & Company）2021年末发布的最新报告称，可持续发展日益成为消费者做出购买选择的一个重要驱动力，消费者更倾向于选择一些他们认为更环保的特定品牌。   打开 HUMANATURE 微信小程序，映入眼帘的是一件白色 Standard Expedition 派克大衣，可持续且未染色的面料、衬里及衬布，以及100%符合羽绒责任标准的原材料，这件派克大衣是品牌“迄今最可持续的一件产品”。相较于经典 Expedition 派克大衣的制作过程，它减少了30％的碳足迹以及65％的水足迹。       Standard Expedition 派克大衣   Canada Goose 于2021年推出的全新 Cypress 与 Crofton 系列，均以可持续面料打造。Cypress 系列涵盖女士马甲、女士夹克及女士连帽衫；Crofton 系列涵盖男士马甲、男士夹克及男士连帽衫。   Canada Goose 在2021年1月与中国设计师 ANL CHEN 陈安琪合作推出的首个联名胶囊系列同样将“可持续”理念渗透其中，运用拉链的拆解细节实现了“一衣多穿”，包含羽绒服、风衣等13款单品。作为品牌首位客座设计师，ANGEL CHEN 与 Canada Goose 的合作延续到了2021年秋季。   此外，Canada Goose 在2021年11月推出了筹备多年的首个鞋履系列，而品牌选择了中国作为首发市场。两款鞋履产品 Snow Mantra 功能性长靴和 Journey 踝靴皆以负责任材料供应商 TerraCare®皮革制成。TerraCare®致力于使用和发展生态鞣法，从而降低水和化学用品消耗。       上图：Snow Mantra 功能性长靴       上图：Journey 踝靴   无论是与中国设计师合作推出联名产品，还是将新系列首发放在中国，不难发现，Canada Goose 正逐步加大可持续产品在中国的发售比重，在潜移默化中提升消费者对于可持续的关注。   在可持续发展水平以外，消费者同样关心：品牌是否会为了追求可持续性，牺牲产品的质量和性能。这一点，Canada Goose 也给出了答案。比如 Snow Mantra 功能性长靴采用了 Primaloft®金标保暖材料及 Primaloft®气凝胶衬里，以保证鞋靴在经历反复挤压和摩擦后，依旧经久耐穿，并在寒冷、潮湿气候条件下发挥优异保暖防护性能；Cypress 与 Crofton 系列可收纳后轻便携带，兼顾保暖与轻盈，可应对多变气候。   ——社会责任：让社群成为传播者   除了将可持续理念实实在在地融入产品设计中，Canada Goose 还希望通过线下活动进一步打开消费者的视觉与触觉感官，通过生动的体验，引发消费者深层思考。   2021年3月，Canada Goose 携手中国媒体集团栩栩华生，发起 HUMANATURE 自然而然×人山人海户外节。邀请多位中国各领域先锋踏上香格里拉石卡雪山的登顶之旅，在云南打造 HUMANATURE 互动体验展，并邀请野生动物摄影师讲述拍摄和保护野生动物的故事。       在一系列室内和户外的活动中，北境与中国的生态发生交互，中国的消费者能够以雪山共情北境，在城市和户外之间唤起对自然的关注，就如同加拿大鹅素来倡导的“LIVE IN THE OPEN 心向无界”一样，感受自然的一切。   此外，Canada Goose 也在发生重大事件时，对受影响地区尽一份力。比如，在新型冠状病毒肺炎疫情爆发之初，Canada Goose 向武汉市慈善总会捐赠人民币100万元。2021年7月，为驰援河南防汛救援及灾后重建工作，Canada Goose 向河南省慈善总会捐赠人民币100万元。   通过社会责任的相关活动，Canada Goose 的可持续故事真正使一批社群成为了受益者，而社群也将为品牌把故事传播地更远。       结语   “华丽志×微博2021奢侈品用户白皮书”发现，29.6%的消费者认为，奢侈品牌推出可持续系列会让人眼前一亮，且越年轻的消费者越看重可持续性。我们看到更多奢侈品牌开始发布报告、制定目标、申请认证……   奢侈品消费者对于可持续的关注与理解发生了变化，而这一变化发酵于年轻一代。面对更加见多识广的消费者，奢侈品牌需要不断更新与他们的沟通方式。   Canada Goose 以一个新的形式将“支离破碎”的信息整合起来，并通过场景、产品、社会责任等多个维度让消费者参与其中，为奢侈品行业践行可持续发展带来了新的启发。   对于奢侈品牌而言，可持续发展不能再停留于碎片化的目标达成，它可以成为一个完整的、连续的故事，并且可以让消费者与品牌同步参与到各个环节中，让消费者亦成为“可持续故事”的一部分。