十年进阶向上 女装SEIFINI诗凡黎如何突破发展天花板？

泽野

疫情成为服饰行业发展分水岭。   疫情多点爆发和消费者新需求转变让大批服饰企业扛不住压力无奈败走，国际品牌“败走”中国市场消息屡见不鲜，“爆款法则”失灵后，作为服饰企业的“先锋玩家”则开始专注品牌升级，通过产品焕新、破圈营销等方式化危为机，精耕细分品类、深拓渠道的“头部品牌”甚至迎来新发展黄金期， 集团旗下女装SEIFINI诗凡黎是其中的典型代表。   在轻职场女装定位不变前提下，官宣演员李沁成为代言人，联名迪士尼小鹿斑比、笑脸ILEYWORLD，在22年春季正式推出原创动物形象羊驼袋袋，不断通过创新实现“场景越界”，打造诗凡黎独有的品牌文化和品牌记忆点，与年轻消费者对话建立情感链接。       从市场表现上看，诗凡黎门店迅速从2020年初400家增长至目前的620家，并且商场业绩连续三年快速上升；从天猫女装双11排名上看，诗凡黎近3年也是一路上涨，从2019年天猫女装43名、2020年天猫女装21名上涨至2021年的第14名，截止目前，诗凡黎天猫旗舰店粉丝数量超过510万。   这个创立于2011年的女装品牌，穿越疫情周期实现快速发展，诗凡黎用自身动作演绎出行业生存发展，为服饰企业深耕细分品类树立新标杆。   拓宽边界产品力“助推”诗凡黎一路进阶向上   尽管疫情的反复加速了消费方式改变，不过线下门店在品牌发展中依然至关重要，线下门店看的到、摸得着的产品，强体验、重社交等先天条件，都让线下门店成为品牌形象的最佳展示窗口，特别是代表了品牌的最新经营理念的线下门店，也成为加深品牌与顾客联系的最佳途径和方式。   诗凡黎正是基于此开始线下大规模扩张，从2019年开始，保持每年新开150家门店的“铺设速度”，并且快速实现店铺迭代更新，最新第五代店铺塑造出来的办公环境，彰显了诗凡黎轻职场理念，精准吸引顾客进店，与诗凡黎建立联系。       快速抢滩线下市场，诗凡黎依靠的是强大的产品能力。一方面通过面料、品质升级，更生动诠释诗凡黎“自然、柔和、放松”风格特点，加强顾客“黏性”，另一方面，诗凡黎再做加法，推出原创动物形象羊驼袋袋，打造诗凡黎独有的品牌文化和品牌记忆点，也让更多新粉“入圈”。羊驼袋袋系列新品一经推出，便让消费者眼前一亮。   软萌可爱的羊驼首次“跃上”衣服与仙人掌共同构建出诗凡黎的清新春季，清新绿与复古棕等色调的加入以及代言人李沁的演绎，更是让粉丝选择ALL in全套搭配。       身体像棉花糖一样柔软，永远不会乱的刘海、神奇的百宝袋和女孩子是诗凡黎塑造的羊驼袋袋形象，“棉花糖”是诗凡黎“自然、柔和、放松”的品牌风格和面料的精准演绎，“神奇百宝袋”则是诗凡黎赋予产品的无限创意。   羊驼表情包、IP形象玩偶和周边等单品的推出，让诗凡黎最大限度延伸消费客群边界，区别于一般动物IP“低龄化”的形象，袋袋鲜明的个性和服装工艺细节联合呈现，迎合当下初入职场的女性的穿着需求。       通过IP形象创新产品内容是诗凡黎加强产品力的第一步，而基于场景演变打造多元风格更是吸引顾客到店购买的秘诀，也是诗凡黎的“新增长密码”。   疫情反复两年后，“户外热”已经势不可挡，诗凡黎的主流客群“城市OL”更是户外运动的主要组成人群，诗凡黎抓住此次机遇，思考城市OL全新生活方式，并且围绕场景布局，打造多元风格，满足OL多场景消费体验。   2022年，诗凡黎春季新品增加轻户外的便捷造型以及功能性特色货品，并且推出 《城市的呼吸》主题户外大片，诠释“在世界复苏之际，去探索世界”愿景。   围绕消费者新需求打磨产品力，深挖品牌文化创新塑造品牌形象，诗凡黎正在稳步构建核心竞争力，根据诗凡黎方面数据，品牌已经连续三年在商场业绩快速攀升。   玩转跨界营销诗凡黎与消费者共鸣扩大影响力   随着年轻消费者成为品牌主力消费人群，品牌也走向了“年轻化”转型道路，其打法也从互联网红利期的“爆款法则”转向潮流、时尚，在营销上更是创意层出不穷，其中通过跨界多触点链接消费者，通过引发外部共鸣快速“破圈”吸粉，实现品牌声量爆发式增长，是服饰品牌抢占消费者眼球的绝佳手段。   然而随着品牌营销“内卷”加剧以及消费者“审美疲劳”，服饰品牌如何突围成为行业共同问题。   诗凡黎根据外部环境变化、深挖消费者深层次需求，快速调整、应变“突围策略”，在产品力提升基础上，通过更多更具价值的内容制造话题，形成城市影响力。   2019年诗凡黎在杭州西湖银泰打造出SEIFINI诗凡黎“电力事务所”快闪店，吸引“二次元”青年到店打卡，人气偶像毕雯珺亲临，更是让诗凡黎的总曝光量超过2亿，迅速引发潮流青年和粉丝群体认可，诗凡黎在不同消费群体中的认知度明显提升。       2021年，诗凡黎在跨界营销上再次进阶，除了引发外部共鸣外，诗凡黎更注重与时代同频共振，用产品传递生活态度。   2021年9月，诗凡黎在杭州湖滨银泰in77打造出SEIFINI诗凡黎好心情停靠站限时店，代言人李沁空降快闪店传递诗凡黎享受工作、享受生活的理念，引发消费者共鸣，特别是后疫情时代，“微笑生活”成为每个人的前进动力和生活理念。       与消费者、时代“同频共振”的诗凡黎爆发了强大势能，迅速登顶微博热搜和抖音热榜，总曝光量超过3亿，引发粉丝热烈讨论，再次加深品牌印象。   除了“跨界”合作外，诗凡黎还通过明星、KOL带货，影视剧植入等方式扩大品牌影响力，通过“高频输出”抢占消费者心智。   通过几度出圈，诗凡黎品牌声量和影响力持续走高，特别是在其锚定的24岁到32岁的年轻职场女性心中，诗凡黎是其时尚态度和生活态度的最佳演绎。   结语   出道十年，凭借着强大的产品力和创意营销，诗凡黎一路进阶向上。   抓住发展黄金机遇的诗凡黎已经驶入了“快车道”，赢得年轻消费者的认同和市场话语权。特别是随着原创IP的推出，我们看到诗凡黎在横向拓展商品的同时，更多开始纵向深挖品牌价值和品牌文化，拓宽场景边界，以“合纵连横”之势稳步站立行业高位，成为中国女装品牌良性发展“代言人”。