市场要闻|走进奢侈品的体验式转型

萍水相逢

随着奢侈品消费在更深层次上发生改变，消费者在奢侈品上有新的期望，他们希望从购买中获得更多。例如，消费者越来越要求奢侈品牌承担社会责任和可持续。尼尔森的一项研究显示，73% 的千禧一代表示，如果产品来自可持续或具有社会意识的品牌，他们愿意在产品上花费更多。   除了品牌及其产品，消费者还想获得独特、真实且易于分享的体验。   72%的千禧一代更愿意将钱花在体验上而不是物质上。   现代的消费者旅程不像过去那样线性。尤其是数字化程度越来越高以及智能设备的使用，将购买渠道分割成无数个微小时刻。在将体验式奢侈品元素融入实体产品时，品牌需要考虑的关键步骤是什么？今天牛顿商学院和你一起探讨四个关键阶段，以及品牌应如何调整其战略以激发消费者的兴趣？   @从一开始就让消费者参与进来   在潜在购物者开始考虑品牌之前，就应该让他们参与你产品的构思和创造。这将为你提供宝贵的意见，也会建立一批高度参与的早期粉丝，一旦你的产品准备面向市场，这批粉丝还将帮助你进行品牌宣传。   DTC的美妆品牌Glossier是这种早期消费者参与方法的完美例子。该公司最初是一家美容杂志，在吸引了大量已经与其品牌互动的受众之后，才推出了自己的产品线。早期的客户参与和反馈为 Glossier 提供了战略性发布品牌可以轻松销售的产品所需的洞察力。   “Glossier 每平方英尺产生的销售收入比一般的 Apple 商店多。”   ——Glossier 创始人兼首席执行官 Emily Weiss   虽然 Glossier 没有公开销售数据，但该公司通过三轮融资成功筹集了 8600 万美元，目前市值高达12亿美元。Glossier 能够在网上引起轰动并在美容市场建立消费者信任的能力给投资人留下了特别深刻的印象，该市场预计到 2024 年将达到 7500 亿美元。   @提升奢侈品购买体验   无论是在线上还是在线下销售你的产品，让购买体验尽可能愉快和特别是至关重要的。这是直接与消费者互动的关键接触点。   这意味着创造与你的产品质量相匹配的优质购买体验。购买体验应该是完美的和令人愉快的。   Ermenegildo Zegna专注于个性化定制以提供更好的购买体验。随着“My Cesare”运动鞋的推出，Ermenegildo Zegna 允许其客户定制鞋子的设计，并在鞋跟上添加个性化的人物。   在高端运动鞋这波浪潮中，这家意大利奢侈时装品牌直接面向寻求独特而有趣体验的消费者。个性化过程在店内进行，品牌的一位顾问协助顾客为他们的鞋子选择合适的材料和颜色。Ermenegildo Zegna 还与奢侈品在线零售商 Farfetch 合作，让客户可以根据需要在网上完全定制和购买运动鞋。       @建立超越购买的关系   奢侈品通常象征着消费者想要记住的特殊时刻或有价值的里程碑。作为一个奢侈品牌，这是与你的顾客建立长期关系和情感联系的独特机会。   你应该在售后阶段通过为消费者提供独特信息来与他们互动。通过定期组织活动，围绕品牌建立社区。分享有关如何保养产品或如何将商品与最新流行趋势相匹配的搭配技巧。这群高度参与的消费者可能会成为你最忠实的受众，并在社交媒体上影响你品牌声誉的讨论。   梅赛德斯-奔驰品牌俱乐部在全球 80 个不同的俱乐部拥有超过 100,000 名会员，来加强与车主之间深厚的情感联系。俱乐部会员通过参加全年的活动和车展来帮助保护品牌的传统并体现梅赛德斯的生活方式。   除了组织俱乐部的活动日程外，梅赛德斯-奔驰还举办官方会员论坛，帮助车主与当地社区建立联系。俱乐部会员获得对品牌的独特访问权，并有资格在国际范围内享受特权。例如，会员可以获得品牌的月刊，免费进入梅赛德斯-奔驰博物馆，并可以参加独家生产工厂参观。       @在整个消费者旅程中传达品牌价值   跨越整个消费者旅程，奢侈品牌应该围绕定义他们所代表的核心价值观来阐明他们的战略。不仅仅是传达这些价值观是什么，品牌还需要帮助他们的客户体验并为自己践行这些价值观。这是关于品牌帮助建立的生活方式的体现。   LVMH 的在线平台 Clos19 提供来自 Moët Hennessy 产品组合（包括 Moët & Chandon、Veuve Clicquot、Dom Pérignon、Hennessy 和 Glenmorangie）的高端葡萄酒和烈酒，也提供体验。   从品酒会到亲密的晚宴，再到独一无二的品牌之旅或南极洲的豪华旅行体验——每一次都以他们标志性的香槟、葡萄酒和烈酒为特色。   LVMH 推出 Clos19，这是一个为酩悦轩尼诗葡萄酒和烈酒品牌打造的体验式电子商务平台。   通过他们的传统产品、体验和在线内容，Clos19 传达了生活艺术的价值观。       Clos19 倡导托管艺术，为消费者提供独特的服务、卓越的体验和专家建议。   例如，一个拥有手工艺传统的品牌应该开放工作室进行独家参观。例如，法国奢侈品牌爱马仕就是这样做的。一个代表可持续性和公平贸易的品牌应该邀请客户与他们的工匠会面。一个拥有悠久历史和传统的品牌可以建造一座博物馆，展示标志性的里程碑式作品。   体验是奢侈品生命周期不可或缺的一部分。这种体验一直是奢侈品购买的一部分。购买高端商品的情感结构和愿望远远超出了消费者的功能性决策。   但这种体验现在比零售更进一步。在消费者将消费从传统产品转向个人生活体验的时代，奢侈品品牌需要超越产品功能来激发购物者的灵感。成功地进行创造性思考，找到以真实方式传达其价值观并与观众产生共鸣的品牌将会基业长青。