Burberry 换帅，为何引发三大奢侈品牌CEO连锁反应？

赠意

今年6月，英国奢侈品集团 Burberry （博柏利）突然宣布其首席执行官 Marco Gobbetti 提交辞职申请，将于年底离开。   这看似平常的一次人事变动，却在奢侈品行业中引发了“连锁反应”  ——在短短四个月的时间里，Burberry、 Salvatore Ferragamo（萨尔瓦托·菲拉格慕）、Versace（范思哲） 三大奢侈品牌相继更换了首席执行官：   就在 Marco Gobbetti 提交辞呈的同时，意大利奢侈品集团 Salvatore Ferragamo 宣布任命他为新任首席执行官，待 Gobbetti 与 Burberry 的合同解除后将立即上任；而到了10月，Burberry 终于宣布了 Marco Gobbetti 的继任者，他是意大利奢侈品牌 Versace 的首席执行官Jonathan Akeroyd，将于明年4月正式上任；11月，Versace 宣布从同属于母公司 Capri Holdings 的 Michael Kors 调任 Cric Wilme 作为临时CEO，而 Versace 正式首席执行官的人选仍然在搜寻中。   从这一连串“多米诺骨牌”式的高管变动可以看出，能担纲国际性奢侈品公司“一把手”的人才相当“紧俏”！一位优秀的CEO往往经过了多年的历练，具备过硬的领导力，能够切实推动品牌进入新的发展阶段，甚至力挽狂澜。   《华丽志》本文将详细拆解 Marco Gobbetti（下图左）和 Jonathan Akeroyd（下图右）的职业成长轨迹，从中我们可以了解到，奢侈品企业遴选高管人才、特别是首席执行官这一最高行政职位，会从哪些维度考量？最重要的诉求又是什么？      Marco Gobbetti：从 Céline 到 Burberry，战略转型的重要推手   Marco Gobbetti 个人履历一览   现年63岁，出生于意大利，曾先后获得美利坚大学（American University）工商管理学士学位和雷鸟全球管理学院（Thunderbird School of Global Manament）国际管理硕士学位1984~1989年间，曾在意大利奢侈品牌 Bottega Veneta（葆蝶家）工作，先后担任美国地区销售总监以及全球营销和商务总监1989年，加入意大利皮具品牌 Valextra，任董事1993~2004年，任意大利设计师品牌 Moschino 首席执行官2004年2月，被任命为 LVMH 集团旗下法国奢侈品牌 Givenchy（纪梵希）首席执行官2008年，加入 LVMH 旗下另一品牌 Céline 担任首席执行官，与才华横溢的女设计师  Phoebe Philo 一起，推动品牌从小众走向更广泛的奢侈品消费群体2016年7月，出任 Burberry 首席执行官    1、一项五年转型计划贯穿任期始末   2016年7月，Marco Gobbetti 上任 Burberry 不久就公布了一项五年转型战略计划，意图从创意、营销、数字化、分销渠道等各个维度全面改革。   他的成绩如何？不妨看下 Burberry 的业绩变化：   Marco Gobbetti 上任后的第一份年度业绩显示，Burberry 2017财年销售额27.66亿英镑，为2013至2017年五年中的最高数字。2017至2019年，Burberry 的年度销售额稳定在27亿英镑左右，2020年及2021年受到了疫情重创。   进入2022财年，Marco Gobbetti 已经带领 Burberry 恢复到了疫情前的水平。在截至2021年6月26日的三个月里，Burberry营收为4.79亿英镑，较2020年同期增长86%，较疫情前的2019年同期增长1%。截至2021年9月25日的2022财年上半年，Burberry 报告零售总额已恢复到疫情前水平，调整后的营业利润超过2019年同期水平。（详见《华丽志》：Burberry 最新半年报：正价销售大幅增长，销售和利润恢复或超过疫情前水平）   英国金融服务公司 Hargreaves Lansdown 的资深分析师 Susannah Streeter 评价：“Marco Gobbetti 是逆转 Burberry 的绝对功臣。”       Burberry 2017至2021财年关键财务数据：营业利润从2017财年的3.94亿英镑增至2021财年的5.21亿英镑；每股收益从2017财年的64.9英镑增至2021财年的92.7英镑。   那么，全面改革 Burberry，Marco Gobbetti 重点做了哪些事？   ——引入老搭档担任新创意总监   另一方面，Marco Gobbetti 为 Burberry 引来了一位大将——曾一起在 Givenchy 共事的 Riccardo Tisci 于2018年成为Burberry的首席创意官，这位意大利设计师接替了在Givenchy工作17年之久的Christopher Bailey。Riccardo Tisci受聘帮助Burberry迎合更年轻、更多样化的消费者，他重塑了Burberry的logo，并在T台系列中引入了流动性别和街头服饰元素。   ——以女士手袋为重点、发力皮具业务   Marco Gobbetti 的具体举措包括：提高价格、减少折扣、增加品牌在手袋等领域的曝光率等。Marco Gobbetti 以女士手袋作为战略重点。手袋是一个利润率相对更高的品类，但Burberry在这方面比较薄弱。   在截至2016年3月的2016财年，Burberry报告配饰占总收入的36%，主要依赖围巾产品；Marco Gobbetti上任后的2017财年数据中，配饰占比提高到了38%，女士手袋强劲增长，小型皮具也表现亮眼；到2021财年，皮具已经成为Burberry的两大战略支柱之一（另一个支柱是外套）。2021财年，Burberry 报告皮具销售额较2019财年增长7%，Burberry表示，入门级和标志性的皮具推动了业绩反弹。   ——扩张亚洲市场，尤其是中国   他还带领 Burberry 扩张了亚洲市场，尤其是在全球增长最快的奢侈品市场——中国。截至2021年9月25日的2022财年上半年，Burberry在中国大陆的销售额相比2019年同期增长了30%以上。   Burberry的股价在过去5年里翻了一番。Marco Gobbetti 在离职声明中说：“Burberry重新焕发了活力，并坚定地走上了强劲增长的道路，我觉得现在是我离开的恰当时机。”   ——未竟之志   Marco Gobbetti 的雄心是让 Burberry 在皮具领域占有一席之地，与古驰（Gucci）、普拉达（Prada）和路易威登（Louis Vuitton）等顶级奢侈品牌竞争，但目前来看， Burberry 仍然落后于这些同行。疫情爆发后，Burberry 是首批下调业绩预期的奢侈品公司之一，复苏进程也落后于上述奢侈品同行。   伯恩斯坦公司的分析师Luca Solca 评论道：“与 Marco 刚刚接手时相比，Burberry 今天的处境要好得多。然而，由于（品牌）本身问题重重，其业绩依然未能尽如人意。” 有投资者认为，“如果 Marco Gobbetti 对 Burberry 的成功非常自信，他也许就不会离开。”   2、加盟 Salvatore Ferragamo，接手另一项重大挑战   Marco Gobbetti 的下一站是规模更小的意大利品牌 Salvatore Ferragamo，这意味着他将回到自己的故乡，同时将面临着新的挑战。   Salvatore Ferragamo 在吸引新一代消费者方面，比大多数同行都困难。Luca Solca 指出，“这个品牌需要彻底振兴其营销基础。第一步是产品和传播。”此外，Salvatore Ferragamo 目前创意总监一职仍然空缺。花旗集团奢侈品行业分析师 Thomas Chauvet 在一份报告中写道，Marco Gobbetti 可能需要“寻找一名高水准的人来领导其设计职能，使睡美人 Ferragamo焕发活力”。   Jonathan Akeroyd：从 Alexander McQueen 到 Versace，经历多次重大转折   Jonathan Akeroyd 个人履历一览   现年54岁，出生于英国零售职业生涯始于上世纪80年代伦敦哈罗德百货公司（Harrods），最初是一名门店经理，在15年间担任过多个高级时装相关职位，最后成为销售总监2004年， Gucci Group（即现在的开云集团） 聘请他执掌英国设计师品牌 Alexander McQueen（亚历山大·麦昆）2016年6月，出任 Versace 的首席执行官       1、Versace 五年：见证品牌的历史性转折   Jonathan Akeroyd 自2016年6月起担任 Versace 的首席执行官，见证了 Michael Kors 集团 （现 Capri 集团） 对 Versace 这个家族企业的收购。Burberry在一份声明中表示：“在 Versace 任职期间，Jonathan Akeroyd 对其进行了重组，并加速了这家标志性的意大利时装屋的发展，以该品牌丰富的创意传承为基础，改善了产品、沟通和客户体验等方方面面。”   Jonathan Akeroyd 在 Versace 的策略包括：   上任后的第一个重大举措是将 Versace 从巴黎高定时装周的官方日程中移除，取而代之的是，Versace 在全年在世界各地的城市举办一系列“大型客户活动”；取消了价格较低的产品线，专注于配饰和手袋系列以及主力产品；主导了 Versace 在中国的零售扩张，包括在北京开了一家概念旗舰店和一家珠宝精品店。   Jonathan Akeroyd上任时人们猜测Versace正准备进行IPO。但在2018年9月，Versace被Michael Kors（现Capri 集团）以约21.2亿美元的价格收购。Jonathan Akeroyd表示，这让“我们有机会拥有更大的抱负和增长战略，并重新设定目标”。   在加入Capri 集团后，Versace 一直是集团增长的主要引擎。截止2020年3月的财会年度，Versace 净销售额 8.43亿美元，受疫情影响，截止到2021年3月的财会年度里，Versace 的净销售额下滑至 7.18亿美元。但在最新一个季度里，Versace的可比门店销售额增长了136%。（详见《华丽志》：Capri集团最新季报：销售额同比增长17%，股价大涨16.3%）Capri 集团今年7月表示，Versace 的年销售额将有望首次突破10亿美元大关。（详见《华丽志》：Capri集团上季度销售大涨178%，Versace有望首次突破年销售额10亿美元大关）   2、Alexander McQueen 十二年：度过危机，引领转型   Jonathan Akeroyd 在 Alexander McQueen 担任了12年首席执行官，他带领 Alexander McQueen 平稳度过了创始人骤然离世的困难时期，并领导了品牌的转型工作，为后续全球扩张奠定了基础。   他在上任后的头三年里就帮助 Alexander McQueen 实现了收支平衡。2010年 Alexander McQueen 同名创始设计师突然离世后，Jonathan Akeroyd 提拔 McQueen 的女助手 Sarah Burton 来接替设计工作（目前仍然是该品牌创意总监），事实证明这一任命是非常成功的。   Alexander McQueen 的增长还来自于2006年推出的副线 McQ，这是 Alexander McQueen 向配饰领域扩展的一项重要举措。2013年，Jonathan Akeroyd 宣布 Alexander McQueen与宝洁高端业务部门（P&G Prestige）建立战略合作伙伴关系，在 Alexander McQueen 品牌下开发香水产品。   Jonathan Akeroyd 还推动了品牌的大规模门店扩张，自2011年以来，Alexander McQueen 在北京、上海、香港、旧金山、迈阿密、伦敦等地新开设了旗舰店。Jonathan Akeroyd 离任之际，Alexander McQueen 业绩表现积极。根据2015年加拿大皇家银行（RBC）分析师的预测，McQueen 完全具备潜力在未来数年内实现息税前利润率 15%，3~4年内实现品牌销售翻番达到 5亿欧元。（开云集团不单独披露 Alexander McQueen 销售，该品牌隶属于集团“其他品牌”部门 ）   3、带领 Burberry 开启新篇章   Burberry以高薪聘请了这位“时尚界最炙手可热的商业头脑之一”。   Burberry 在声明中称，作为新任首席执行官，Jonathan 将获得110万英镑的年薪和5万英镑的年度现金福利津贴。他将有机会获得不低于年薪且不超过双倍年薪的奖金，以及相当于162.5%年薪价值的 Burberry 股权奖励。这意味着 Burberry 将在未来4年内向 Jonathan Akeroyd 提供价值600万英镑的现金和股权奖励，以弥补他离开 Versace（不得不）放弃的股权和现金奖励。   2021财年是 Burberry 进入业务转型的第三年，此前 Burberry 通过提高价格和减少降价提升了其奢侈品定位，如今它正押注于品牌的传奇历史和奢华英伦时尚。   Burberry 董事长 Gerry Murphy 说，Jonathan Akeroyd “和我们有共同的价值观和抱负，那就是在Burberry独特的英国创意根基上再创辉煌，他在奢侈品和时尚方面的深厚专业知识是推动 Burberry 下一阶段发展的关键。”   Jonathan Akeroyd 表示：“长期以来，我一直钦佩 Burberry 作为英国最具标志性的奢侈品牌的地位，我对它的传奇历史有着深厚的感情。我期待着回到伦敦，那是我以满腔热血开启职业生涯的地方。”   奢侈品企业需要什么样的高管？   高级人才的培养、挖掘和储备，对于注重长期价值的奢侈品企业来说至关重要。通过上面这两个案例，我们可以生动地感受到什么样类型的管理人才最能适应当前奢侈品企业发展的需求：   ——多元的文化背景，广泛的国际经验   他们的出生地、受教育地以及开启职业生涯后的工作地点，往往覆盖了多个不同的国家，这让他们在成长过程中拥有了多元化的文化背景，有助于他们更深刻地理解当地文化和消费者。以 Marco Gobbetti 为例，他出生于意大利，在美国受教育，近40年的职业生涯更是覆盖了欧美的多个国家，包括各品牌的大本营、以及所负责的主要战略市场，等等。   ——扎实的履历，过硬的成绩   在成为CEO之前，他们往往经历了不同职位的考验，在多个细分领域积累了深刻的理解，这也为他们日后深入到品牌运营的种种细节中奠定了基础。Marco Gobbetti 在职业生涯初期，在 Bottega Veneta 负责销售和营销，Jonathan Akeroyd 则是从零售一线做起，在英国奢侈品百货哈罗德（Harrod’s）工作了15年（占到了30多年职业生涯近一半时间）。   此外，他们过往的职业履历中，都取得了非常亮眼的成绩，具备带领品牌走向新时代的远见和胆略，这是他们一直在业内“炙手可热”，甚至让品牌不惜重金聘用的主要原因。   在加入 Burberry 之前，Marco Gobbetti 担任 LVMH 旗下奢侈品牌 Céline 的首席执行官长达8年。Gobbetti 任期内，Céline 的盈利能力相当可观，他将高利润的皮具品类发展为该品牌的最强项。成为 Burberry 首席执行官后，他主导的转型计划让一度止步不前的 Burberry 重新焕发活力。   Jonathan Akeroyd 在全球两大奢侈品牌 Alexander McQueen 和 Versace 共担任了17年的首席执行官，分别主导和见证了这两个品牌在发展过程中的重要时期，从各品牌业绩表现来看，他在任期间交出了出色的成绩单。   ——深厚的行业人脉   任何奢侈品牌的CEO都不是单打独斗，而是需要得力的团队作为重要支撑，特别是创意总监这一职位。CEO 与创意总监强强联手，是品牌在商业上实现增长的关键。   Marco Gobbetti 加入 Burberry 后，挖来了曾一起在 Givenchy 共事的 Riccardo Tisci，接替 Christopher Bailey 成为 Burberry 新的创意总监。Marco Gobbetti 与 Riccardo Tisci  密切合作，帮助 Burberry 聚焦高端市场，实现业务转型。   Jonathan Akeroyd 在任职 Alexander McQueen 时期，经历了品牌创始人、英国设计鬼才 Alexander McQueen的离世。Jonathan Akeroyd 从内部提拔了 Sarah Burton 为创意总监，直到今天 Sarah Burton 仍然负责品牌所有系列（包含男、女装成衣和配饰）的创意方向和开发。   在 Marco Gobbetti 即将上任 Salvatore Ferragamo 之际，关于后者空缺已久的创意总监人选也多了一层猜测，有传言 Riccardo Tisci 可能会随 Gobbetti 一起共赴 Ferragamo。   附录：近期其他奢侈品牌更换首席执行官的情况   ——Loro Piana 新 CEO 来自 Dior   2021年11月，LVMH 集团旗下意大利奢侈品牌 Loro Piana（诺悠翩雅）任命 Damien Bertrand 为首席执行官，他来自同为 LVMH集团的Dior（迪奥），是Christian Dior Couture 高定业务的董事总经理。   ——Etro 新 CEO 来自 Dolce & Gbana   2021年第四季度，刚刚被 LVMH 集团旗下私募基金 L Catterton 收购的意大利服饰集团 Etro（艾特罗）更换首席执行官，他是曾在意大利奢侈品牌 Dolce & Gabbana 工作了将近13 年的 Fabrizio Cardli，曾担任过首席运营官以及执行董事会成员。2017年6月，他加入了瑞士历峰集团（Richemont），担任了集团旗下多个品牌的首席执行官职位，比如 Dunhill 和 Lancel等等。   ——Moose Knuckles 新 CEO 来自 Coach   9月，加拿大奢华潮流服饰品牌 Moose Knuckles 宣布，现任执行总裁 Victor Luis 升任首席执行官。Victor Luis 于今年6月刚刚加盟 Moose Knuckles 担任执行总裁，他此前曾担任 Coach Inc.的首席执行官，领导了 Coach 品牌的革兴，并推动 Coach Inc. 转型为多品牌集团 Tapestry Inc.。Victor Luis还曾在法国 LVMH 集团和奢华水晶品牌 Brat 任职多年。   ——Michael Kors 新 CEO 来自 Coach   8月，Joshua Schulman 成为Capri集团旗下 Michael Kors 品牌的首席执行官。2017年~2020年，Joshua Schulman 曾担任 Tapestry 集团旗下美国轻奢品牌 Coach（蔻驰）首席执行官兼品牌总裁。此前他曾担任美国奢侈品百货公司 Bergdorf Goodman 的总裁，以及其母公司 Neiman Marcus 集团的总裁。他的履历还包扩意大利奢侈品牌 Gucci（古驰）、法国奢侈品牌 Yves Saint Laurent（圣罗兰）、美国时尚品牌 Gap（盖璞）和英国奢侈鞋履品牌 Jimmy Choo。