接得住12亿爆发挑战?斯凯奇的数字化4.0是如何建成的？

啭裑落涙

互联互通、反垄断的大趋势，让零售行业进入更开放的状态，品牌商家不仅可以自由地进行多渠道布局，更有机会通过更多新的方式挖掘流量。但机会中往往也存在着挑战，多元化甚至碎片化的流量结构、不断创造爆发却并不稳定的直播销量等，都为商家的应变能力提出了更高的要求。   事实上，经历过疫情的零售行业早已认清提升“应变”能力最根本的方法——数字化。但因为种种外部“诱惑”，走过困境后的部分企业并没有坚持彻底改造，这也是在外界看来，品牌企业数字化进程较少实现突破的原因之一。   但其实，已经有品牌默默成为了数字化实践的先锋，在双11这样的行业大考中，展现出了数字化布局的势能。   今年双11，是斯凯奇（SKECHERS）将服务商支撑体系转为自有体系后经历的第一次考验。最终，斯凯奇交出了电商销售总额突破12亿人民币的成绩，同比增长20%。其中，预售产品在完成尾款支付后，24小时内发货比率达98%。而销售业绩和用户体验的同步提升，正源于品牌已经进化到4.0状态的数字化建设。       01   12亿GMV背后 打出一套多渠道组合拳   “对于双11，整个团队花了很多精力，从盘货到渠道开拓。”斯凯奇VP刘兆贵如是说。而斯凯奇对双11的重视，从大促成绩的分布和打法中就能找到痕迹。   在国际运动行业经历舆情，国货运动品牌崛起的环境下，斯凯奇作为国际品牌逆势增长的双11成绩可圈可点。据悉，斯凯奇天猫“Skechers运动旗舰店”销售额增长23%，运动鞋服行业排名第六；“Skechers童鞋旗舰店”销售额增长38%，跻身行业三强；“Skechers男鞋旗舰店”与“Skechers女鞋旗舰店”也分列冲进了行业榜前十，分别拿下第三及第九。       斯凯奇的多渠道布局也有了明显成效。目前，斯凯奇已经布局了包括天猫、京东、唯品会、拼多多等在内主流电商平台，中小平台也在逐步推进业务探索。今年双11，斯凯奇京东整体销售额同比增长74%，鞋靴类、儿童类、运动类产品均冲进行业TOP10；在唯品会平台，其整体销售额同比大幅增长72%。   在多渠道发力，是斯凯奇双11的基础布局。在营销端，斯凯奇不仅多平台联动深耕自播，还第一次采用了双超头部（李佳琦和薇娅）带货，这不仅需要充足的市场策划和投放，背后也需要充足的货品供应；备货方面，由于双11前鞋品工厂集中地福建出现疫情，斯凯奇在全国紧急集货，为大促储备弹药；交付体验方面，斯凯奇在9月就进行了压力测试，提前让单月发货量达到了400万单的状态。   此外，斯凯奇还在双11推出了“预售前置”模式，将配送时间平均相较此前缩短了15-22小时，部分订单最快实现了2小时内送达。   “这个双11，我们第一次把整个外部的支撑系统全部切到了自有系统里面来。”刘兆贵回忆双11战况时难掩“骄傲”。对于体量较大的品牌，借助第三方系统可以很大程度减轻运作压力，但可以用自有体系支撑短时生意爆发，同时保证消费者体验，足以验证了斯凯奇数字化建设的效果。   02   进入数字化4.0阶段 自有体系承接生意爆发   早在2019年，斯凯奇拓展超级大店，增加自营联营比例时，就在铺货等方面遇到了挑战，彼时的变化激发了斯凯奇初期的数字化工具应用，比如企业内部管理系统等。2020年疫情爆发，斯凯奇关闭了70%的线下门店，随后团队快速决议将线上作为主营阵地，通过触网让75%店铺实现重新开业。这也恰恰也成为了斯凯奇重仓数字化转型的助燃剂。   今年，投资超过12亿的江苏太仓的斯凯奇亚太物流中心一期已经投入运营，以先进的自动化设备、精细化的仓储管理、与顶尖物流企业强强联手，为斯凯奇在中国的业务开始保驾护航。   刘兆贵将斯凯奇的数字化建设总结为四个阶段：1.0阶段完成财务系统数字化，2.0阶段实现分销系统数字化，3.0阶段是企业资源管理系统的数字化，如今所处的4.0阶段则是搭建“中台”，完成更为彻底的数字化布局，构建全渠道体系、数据体系、业态一体体系、商品管理体系，还包括供应链协同体系、会员运营和营销等。   其中，全渠道体系布局，即是与数字化服务商伯俊科技和阿里云合作构建全渠道中台，应对灵活的线上拓展模式和业务方式，缩短对市场应对的周期。       在刘兆贵看来，行业环境千变万化，企业的“应变能力”是重中之重。面对譬如疫情这样的变化如何及时调整和做出响应，面对抖音、快手等新流量平台如何尝试和开拓，考验品牌经营能力的时刻无处不在，而用数字化能力应对则是最好的方法。   “数字化需要做到价值创造、数据协同、组织赋能全面跟进。但引入新技术容易，将新技术打磨进业务里同时评估产生的效果，最大化地激发效益，是需要组织协同能力，端到端的运营支撑的。”刘兆贵指出了数字化技术应用过程中的挑战。   在数字化中台实践的过程中，斯凯奇选择借助服务商来降低时间成本：由斯凯奇担当运营和角色，明确业务需求、定义应用场景、推进业务协同，由一直以来合作的数字化服务商伯俊科技，基于多年来鞋服数字化的技术和服务积累，完成整个数字化体系的构建和功能开发，将体系融入斯凯奇全渠道的规划中。   以库存为例，伯俊科技为斯凯奇设计了一套全新的库存模型，也是一种新的库存运营逻辑。斯凯奇多元化渠道发展，商品管理和销售管理的渠道越来越多、复杂，库存风险也越来越高，伯俊体系运用了聚合的概念，使库存运营可以适配组织、适配业务、适配多场景。   03   鞋服品牌的数字化太难？终局指向全渠道   “鞋服品牌大多是期货制，这种模式在面对行业变化时存在系统性风险，尤其生意规模越大、店铺多的品牌，压力会更大。”有品牌运营人员坦言，用数字化能力提升抗风险能力，是鞋服行业的当务之急。       有服务商指出，数字化是鞋服企业底层的基础建设，一方面能够提升企业的运营效率，另一方面也能让企业提高经营决策能力，快速进军新市场。鞋服行业整体的信息化比较扎实，构成了行业进一步完成数字化的优势，但大部分企业在构建IT系统时没有形成体系化建设，还停留在业务提需求，IT找供应商来做，最终造成系统架构错综复杂的问题。   也有品牌指出，数字化推进慢的一个原因，是整个行业缺失严格的工业化进程，基础的数字化或新基础的信息化缺乏统一标准。从制造端、供应链端再到销售端，彼此之间千差万别，直接增加了数据、系统集成、数据应用等方面协同的难度。而这也更夯实了品牌构建数字化中台的必要性。   “很多企业的数字化结果，还是数据壁垒和场景孤岛，我们跟品牌IT团队沟通时发现，很少有人能清晰完整的讲出整个IT系统的情况，企业IT资产管理是缺失的。”伯俊科技相关负责人指出，虽然行业对数字化达成了共识，但数字化到底是什么，在管理运营模式、基因存在差异的情况下适合自己的转型路径是什么以及要怎么做，还都缺乏顶层规划和落地路径，企业自上而下对数字化的认知及决心不足，更是阻碍数字化进程的重要因素。   作为服务了森马、、百丽、乔丹体育等品牌的资深数字化服务商，伯俊科技已经看到了品牌企业数字化向全渠道化发展的趋势，主要体现在两方面：   （1）注重对顾客的精细化运营，在私域层面品牌注重会员体系、客户画像和对应标签模块的搭建，通过各种社群玩法加强与顾客的情感连接，打造消费者对于品牌的“认同感”。   （2）迫切需求数据打通。除了线上线下一体化之外，都想在新渠道、新市场分一杯羹，希望高效地做全局的统筹规划，这也是对企业系统数据一致性和同步性的考验。   而上述趋势也与斯凯奇的数字化规划高度契合。   刘兆贵透露，未来一年，斯凯奇将继续完成业态一体化构建，搭建会员营销体系、完成数据的拉通和集成，在整合内部数据的基础之上，结合外部的趋势数据建立更好的数据洞察和分析能力。   “过去，品牌通过商品、价格、渠道和消费者沟通，未来，品牌靠生态和消费者沟通。这要求品牌的内部生态要有协同能力，来自信息交换、数据协同、无缝衔接的协同能力。”刘兆贵指出，品牌将有机会通过完善的数字化能力重构消费者体验，重构平台运作，甚至重塑商业模式。   伯俊科技相关负责人指出，品牌发展过程中会经历渠道高速发展，跨渠道之间冲突，新兴渠道业务的爆发等一系列过程，最终还是会指向全渠道。只是每个品牌实现全渠道的过程，都需要形成新的战略重点，学习新的专业知识，建立新的工作方式。“数字化转型的浪潮早已势不可挡，全渠道也将成为品牌数字化建设的必经之路。”