北面、波司登超越加拿大鹅，鸭鸭、雪中飞抢占直播间

天真无鞋

11月30日，“加拿大鹅中国大陆门店不得退货”登上微博热搜，其单品价格超过一万元却被指出存在质量问题。   就在前几天，加拿大鹅刚刚因虚假宣传、被罚款34万引发热议，标榜鹅绒的它被嘲讽为“加拿大鸭”。即使在中国市场销量增长，也不能弥补它在全球市场营收的下滑。   而印象中过气的国货却已在2020年成为全球羽绒服销售额、销售量第一的品牌。   加拿大鹅曾经是贵价羽绒服行业的市场教育者，培养了消费者购买高端羽绒服的用户心智。   但如今随着疫情、新疆棉、东京奥运会各种事件，民族自信心和认同感多次被引爆，大众开始质疑进口高端品牌产品质量并非优于国内，对国货品牌、国潮的热情也达到了前所未有的高度。   借着这股高昂民族情绪的风口，今年的营收已经超越了阿迪，\“北京冬奥安踏取代阿迪成为服装合作伙伴\“还登上热搜，直播间也收获了“野性消费”红利。       图源：网络   羽绒服品类中，也熬过了多元化失败的“至暗时刻”，过去五年股价涨幅超过了700%。   成功的背后是其定价高端化、设计潮流化的策略：10月底，话题“波司登万元羽绒服”登上微博热搜，这一“登峰”系列主打“珠穆朗玛峰”专业实测；此前，波司登联合巴宝莉设计师推出的风衣羽绒服也被推广上热搜。   平价羽绒服赛道，鸭鸭品牌在8月凭借创新的雪山直播成为黑马，在抖音双十一销量甚至超越了波司登，而波司登旗下的也不甘落后，在10月开启了快手直播。   在高端、平价羽绒服两大战场，谁会是最终的胜出者？   01   加拿大鹅式微，波司登崛起   其实，创立于1957年成立于多伦多的加拿大鹅，以前只是一家名为Snow Goose的户外羽绒服品牌，在2000年全年销售额不到300万美元。   2001年，原总裁之子Dani Reiss接管公司后做出了重大决定：“因商标问题, 统一使用改名后的“Canada Goose”标志，并且只在加拿大本国生产产品，”   这被视为一个冒险的决定，受到了很多批评。因为当时，许多服装公司正在将工厂转移到劳动力成本较低的亚洲国家。但Dani认为，这是成为仅有的拥有“加拿大制造”标签公司的机会，绑定民族品牌情怀会使它在消费者心中的价值更高。   最终这一策略的成功超出了所有人的预期，加拿大鹅也迎来了史上最快的增长，到2014年，全年销售额跃升至2亿美元左右。   2016至2020财年，加拿大鹅复合增长率高达34.4%，其中在亚洲地区的营收从2019财年的1.1亿美元增长至2021财年的2.3亿美元。   据加拿大鹅2021财年四季度业绩报告显示，中国市场直营渠道涨幅达101.4%。可见中国成为其最重要的增长来源。       图源：市值风云   据中国服装协会提供的数据显示，2017年到2020年，中国羽绒服市场规模平均增长率在10％以上。预计2022年中国羽绒服市场将达到1636亿元。   欧美国家中，羽绒服的普及率在30％-70％之间，而我国目前羽绒服的普及率只有10％左右，未来还有很大的开发空间。   随着在加拿大的营收不断下降，为了吸引中国的消费者，加拿大鹅的营销策略也从民族自制转向中国元素。   2021年1月，加拿大鹅携手中国青年设计师陈安琪推出了2021春秋联名胶囊系列，加入中国设计的特色。   不过，不同于波司登的红火，疫情还是终止了加拿大鹅高速增长的业绩，2021财年营收9亿美元，同比下降5.7%。   在近日加拿大鹅的处罚书中，上千字关于羽绒服的测评科普引起热议，文中指出质量关键在于含绒百分比、克数等指标，而非其标榜的特定鸭绒产地。   今年双十一，波司登品牌全渠道流水21.8亿元，其中线上流水同比增长超过45%，还蝉联了“双十一”天猫服饰品牌销售榜第二名。   2021年9月30日为止，财报显示，波司登上半年实现收入53.9亿元，同比增长15.6%；其中波司登主品牌收入32.5亿元，同比增长19.1%。归属股东净利润约人民币6.4亿元，同比增长31.4%。       根据国际五大品牌价值评估权威机构之一Brand Fnce 公布的“2021全球最具价值服饰品牌排行榜50强”，波司登首次入选，是增速第三的品牌，增长高达39%。在这一榜单中，专业羽绒服品牌只有波司登和Moncler入选。   此前2020财年，波司登公布连续三年营业收入稳健增长，本财年再创历史新高，实现全球领先，集团营收135.165亿元，全年净利润大涨42.1%。   从长期来看，国货是大势所趋，但直播间“野性消费”一般价格偏低，如蜂花、鸿星尔克，如果不树立品牌特色形象，短期情绪退去之后又会被人们遗忘，而则成为成功转型潮流品牌，持久增长。   02   国货羽绒服价格闯关：高端潮流化   其实，加拿大鹅曾经在几十年间都是专注户外劳保的传统服装品牌，一步步通过给好莱坞大片、明星提供服装，到普京等政商名流穿着带货，全智贤、李敏镐穿着它在韩剧的雪中拥吻…   成功的营销让产品在2018年后爆火，成为了一种身份地位标识,也在中青年消费者脑海中种下了“我也想要一件鹅”的念头。       几千元一件的北面，也是本身款式简单，近年来不断和superme等潮牌联名，经过多位rapper、明星穿着，成为“当代男大学生校服”。此前，北面此前还发布了新的销售目标—— 2021 年达到 30 亿美元。   2018年，Moncler也决定放弃传统的季节性时装系列，转而推行每月上新限量版设计师联名系列，以迎合更年轻、更善变的客户，由纯粹的户外羽绒品牌转向奢侈时装品牌。   但2009年的波司登，希望通过品牌化、四季化和国际化的“三化”战略摆脱对单一羽绒服业务的依赖，但强势扩张让公司一度面临产能过剩、库存积压、品牌形象老化、营收下滑等一系列问题。   2011~2014年，波司登的净利润从14.51亿狂跌至1.38亿元，并于2013~2017年关掉了8708家线下门店。2016年，其股价甚至一度跌至0.14港元。   2017年，看着进口高端羽绒服品牌风光无限，波司登重新聚焦羽绒服业务，并往贵价、高端化发展。   为树立高端品牌形象，波司登先后登上各大时装周秀场，2020年的米兰时装周，卡戴珊家族的超模Kendall Jenner正在台上为波司登走秀，而妮可·基德曼、安妮·海瑟薇坐在台下，身穿“Made in China”的波司登羽绒服。   同时，推出迪士尼联名款，并与前LV设计师、Ralph Lauren前和山本耀司的学生合作发布设计师合作款，努力将自身向潮牌靠拢。   在国内，波司登开始赞助多个综艺节目请杨幂、陈伟霆、肖战代言，赚足了话题度和关注度。   羽绒服常常因为臃肿被吐槽为“米其林轮胎”，但经过潮流明星的带货，加拿大鹅、北面便从传统平庸，转变为潮流的标志。可见高价服装被消费者接受的关键，不是硬核质量，而是潮流身份认同。   在天猫平台，波司登旗舰店粉丝高达1698万，远高于北面的465万，加拿大鹅的204万粉丝。   不过，波司登旗舰店销量最高的单品虽然有一万多件，但都是价格在200元左右的基础轻薄款；而北面销量最高的3000件左右，均价2000多元；加拿大鹅最高300+件，均价一万元左右。可见波司登在大众心中的印象还比较平价亲民。   今年9月份，京东平台羽绒服的均价约550元，较去年上涨幅度约40%。   加上羽绒服属于低频次消费品，难以做到“薄利多销”，波司登等品牌正在不断涨价。   11月26日，波司登品牌事业部总裁芮劲松表示，在价格提升方面，未来会持续往上走，应该会达到2000元以上。据了解，目前波司登的主力价位已经达到1500元-1800元。   此前据国金证券研报显示，2018年，波司登主品牌提价幅度高达30%到40%。从2017年到2018年，波司登旗下1000-1800元的产品占比由47.6 %提升至63.8%；1800元以上的产品由4.8%提升至24.1%，而1000元以下的占比则由47.5 %下降至12.5%。   高价潮流化，虽然营销成本高，但利润越高。   据波司登财报数据显示，2020/2021财年，包括广告宣传费用、使用权资产折旧费、或有租金以及销售雇员开支等内容的分销开支约为48.07亿元，同比增加12.4%。   波司登的整体毛利率则从2017财年年的46.4%上涨至2021财年的58.6%，不断缩小与加拿大鹅的差距。       但是，波司登在小红书一万多篇笔记的讨论量，低于加拿大鹅超3万，北面超8万的笔记数量，可见波司登缺少在社交媒体的出圈爆款，其年轻潮流化还需要继续深耕。   03   平价品牌直播间之战——鸭鸭抢占抖音，进军快手   除了高端化，波司登也凭借矩阵品牌雪中飞、冰洁，完成了中低端产品线布局。   今年10月15日，雪中飞品牌旗舰店在快手开启直播，与官方服务商卡美拉合作，推行全包代运营，用此前测试销量高的款来直播卖货，首月GMV突破680万，并在快手电商116品质购物节中，成为女装服饰品牌自播排行榜中的第二名。   进军直播间的同时，波司登也在增加自营店、大量关闭线下店和经销商网店。   2021年9月底，羽绒服业务的零售网点总数相比去年年底净减少了149家至4001家，其中包括波司登、雪中飞、冰洁等品牌。同时，其自营零售网点净增加2家至1809家，第三方经销商经营的零售网点净减少151家至2192家。   特殊的是，雪中飞品牌旗舰店和线下店其实是以男装为主，但在短视频直播电商平台中的服饰类目，女性具有更强的购买力，“她们不仅会给自己购买，也会根据需求给孩子、爱人、老人买。”   根据平台用户画像的女性占比高的特点，雪中飞40%的投放计划面向女性，挖掘其消费潜力，最终这一投流策略实现了超4倍的投入产出比，后续雪中飞在选品时也中加入了很多女装爆款产品。   最大的威胁在于，另一个平价羽绒服品牌鸭鸭，今年在抖音雪山直播走红，一夜涨粉30万。   相较以往精心布置的室内直播间，鸭鸭的策划瞬间吸引了消费者目光。“我们现在在海拔5000米，零下9度的西藏雪山上，在这里直播就是为了给大家实地展示，我们鸭鸭羽绒服的品质，到底抗不抗风，保不保暖。”   此外，鸭鸭通过建设抖音直播间矩阵、通过明星网红直播带货取得优异销量，8月在抖音平台累计带货GMV超7500万。，还登上了818抖音服饰榜单第一名。9月，鸭鸭在京东平台的销售额700万，也超过了波司登。   在抖音平台，鸭鸭官方授权的直播间就有十多个，网店经销规模也在逐渐扩大，仅京东平台就有不下10家店铺。   10月15日，国民鸭鸭品牌与最贵营销公司“华与华”举行了战略合作签约仪式，共同打造超级符号。“你爱我，我爱你，蜜雪冰城甜蜜蜜”“蓝瓶的钙，好喝的钙”“拍照大声喊田七”都是华与华公司此前成功的营销案例。   鸭鸭这一经典品牌最早从知青社成长起来，曾经作为外交赠礼，有过一段辉煌历史，现在却被认为过时，通过宝可梦等联名款吸引年轻人。   11月，雪中飞也推出了中国航天文化联名系列，致敬中国航天人的匠心精神，还蹭起了“元宇宙”概念，致力于时尚化和年轻化。   可见，平价国货也需要新故事和营销，才能被年轻消费者看见。