贝恩咨询奢侈品业务合伙人：30%的新奢侈品消费者通过“运动鞋”入门

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贝恩咨询公司（Bain & Company） 负责全球时尚和奢侈品业务的分析师兼合伙人 Claudia D’arpizio 最近在接受英文网站FashionNetwork.com 采访时强调：新一代消费者与他们的父辈是完全不同的，如今30%的人通过“运动鞋”进入奢侈品领域。，   Claudia D’arpizio 指出，如今奢侈品行业的增长动力是“中国、数字技术和年轻消费者”。   这三大增长动力“带来了关键的代际变化”。她解释说：“长期以来由婴儿潮一代所掌握的财富，现在已经转移到了Z世代和千禧一代手中。在亚洲和美国都是如此。我们现在看到，婴儿潮一代正在退出市场，而新一代年轻消费者正以越来越快的速度进入市场，且疫情加速了这一进程。过去两年中，事实证明老一辈人不太容易接受电子商务，疫情无疑凸显了这一问题，而且购买奢侈品不再是他们的首要任务。相反，年轻人开始以极快且不成比例的速度购买奢侈品，作为回归正常生活的象征。”       Claudia D’arpizio   Claudia D’arpizio 指出，年轻一代消费者的构成是“非常多样化”的。“比如在美国的年轻奢侈品消费者中，有非洲裔的、有拉丁裔的，也有亚裔的，他们代表着不同的文化，且都以各自的文化根基为豪。这些年轻人特别留意品牌的文化属性。他们还会调查奢侈品牌的做法。因此品牌必须多加考虑如何与多样化的消费者互动。”   Claudia D’arpizio表示：“新一代的消费者希望更多地参与品牌，与品牌建立更包容的关系。而时尚品牌尤其能够在这种转变中发挥作用，传统上品牌只专注于昂贵的、独家的产品，现在时尚品牌可以传达一种超越传统的信息。也就是说，奢侈品行业必须扩大范围，囊括一种超越产品的、更广泛的设计文化。”   “此外，数字技术使销售独家的虚拟产品成为可能，例如NFT。这大大扩展了企业的范围和潜力。”   Claudia D’arpizio进一步解释了年轻消费者的消费习惯，她说：“年轻消费者不再用奢侈品来象征社会地位，这已经没有意义了。相反，他们的购买依据是品牌所体现的价值观。各大品牌正在努力通过广泛的产品来满足不同细分市场的需求，同时仍然提供高端产品。但他们不再像过去那样，根据客户的消费能力来划分产品。当然运动鞋和T恤与鳄鱼皮手袋是不同的，品牌确实瞄准了不同的消费者，但在品牌内容上它们同样具有创意性。这不再是简单地把自己的商标反复地印在产品上。”   “ （奢侈品牌）30%至35%的业务来自超高端产品，其余业务来自不同品类的入门级产品，这是为了吸引新消费者。具体来说，30%的新奢侈品消费者是通过运动鞋或其他日常用品进入这个细分市场的。重要的是抓住消费者，然后品牌才可能留住消费者，之后消费者才会喜欢上它，创造一个良性循环，产生有机的流量。”   Claudia D’arpizio表示，对品牌来说，这确实需要很多投资。“需要通过非常昂贵的营销活动来吸引新消费者，这些营销活动扩大了客户基础，但是以更高的投资为代价的。投资主要是在营销和商业领域，包括客户开发、远程购物工具和高级客户关系管理（CRM）等。现在甚至连店员也被要求与顾客保持对话。这已经变成了一种日常工作，与以前的做法截然不同，以前品牌只需要发起促销活动，顾客就会冲进商店。”       Claudia D’arpizio 最近代表贝恩与意大利奢侈品行业协会Altagamma合作发布了“2021年全球奢侈品市场报告”。（详见《华丽志》：贝恩新版研报：细数全球奢侈品市场五大最新趋势，中国市场占比将超过四分之一）