波司登VS加拿大鹅，高价羽绒服能否抵御“寒冬”？

暗夜孤猫

提起高端羽绒服品牌，消费者首先想到的是Moncler和加拿大鹅，如今增加了“新贵”。   11月25日，发布了登峰2.0系列羽绒服，首次应用了航空材料技术和北斗定位搜救系统，保暖度也提升了15%。当然，不仅是技术上的创新，价格方面也再创新高，最贵的14900元相比1.0系列提高了20%—30%。       从几百元到上千元，再到上万元，国外大牌羽绒服不断抬升中国消费者心理价位的同时，国产品牌的价格也在不断攀升。   波司登价格直逼加拿大鹅，就在消费者纷纷热议波司登是否能成为下一个加拿大鹅时，加拿大鹅先“翻车”了。   日前，因涉嫌利用广告对商品或服务作虚假宣传，欺骗和误导消费者，加拿大鹅关联公司被黄浦区市场监督管理局处以罚款45万元的行政处罚。   羽绒的保暖性能和羽绒的蓬松度及绒子含量指标直接相关，加拿大鹅羽绒服的宣传神话被戳穿。当处罚决定书被披露后，网友们纷纷表示，处罚书简直就是冬季羽绒服选购指南。   值得注意的是，截止发稿，波斯登总市值近600亿港元，加拿大鹅总市值达49亿加拿大元（折合约300亿港元）。至少从直观的市值来看，波司登是加拿大鹅的两倍。   01   加拿大鹅养成“中国鹅”   20世纪中期，漫天飞雪覆盖着多伦多。丹尼·雷斯窝在工厂里，演示如何将一堆超轻量级的鹅绒装进夹克里，不断飞出的绒毛将房间搞得一团糟。他踩着破旧的踏板，伴随着机器的轰鸣，白色的绒毛从金属管中冒出，随即装填到未成形的衣服中。   丹尼·雷斯从小就在服装厂帮忙。1957年，他的祖父山姆·蒂克创办一家名为“大都会运动服”的外套制造厂，从事水羊毛马甲、雨衣和雪地服的生产。虽然工厂规模不大，但质量有口皆碑。这一工厂也正是加拿大鹅的前身。   上世纪80年代初，丹尼·雷斯的父亲大卫·瑞斯接管了这家公司，成为加拿大鹅的二代掌门人。   在大卫·瑞斯上任期间，发明了基于体积的冲绒机，极大增强了衣服的保暖性能。此外，他还专门为南极洲麦克默多科考站的科学家设计了保暖的羽绒派克大衣。当时，公司推出了自己的品牌“雪雁”，也由此确定，羽绒服就是自己的主场。   2001年，丹尼·雷斯正式成为了加拿大鹅总裁兼全球CEO，这也成为了加拿大鹅转折性的一年。   丹尼·雷斯接手后决定放弃代工，建立新的自有品牌并开始走高端路线。但加拿大人并不买他的账。无奈之下，丹尼·雷斯便带着产品来到欧洲。   由于当时“雪雁”这一品牌已在欧洲注册，于是丹尼·雷斯索性改名为“加拿大鹅”。有趣的是，加拿大鹅在欧洲的第一个大客户竟是多伦多的一家店，一个冬天这家店卖出了300件加拿大鹅外套，这一销量也让加拿大鹅迎来了春天。       2017年，加拿大鹅在纽交所和多伦多交易所上市。此后加拿大鹅也转变定位，由功能性服饰向高端化、时尚化发展。   2018年5月，加拿大鹅正式宣布进入中国市场，并在上海设立了大中华区总部。同年秋季，加拿大鹅在北京太古里三里屯和香港IFC开设了旗舰店，三里屯店一经开业，门口就排起了长队。时隔3年，如今依旧火热。   截至目前，加拿大鹅在中国已拥有超过15家门店，而在加拿大本土仅有9家。   据2021年Q2财报数据显示，加拿大鹅2021年第二季度销售额达2.33亿加元（折合人民币约12.72亿元），同比增长40.3%。其中，大中华区直营渠道销售额同比增长85.9%。       为什么加拿大鹅在中国如此火爆？   这与加拿大鹅一直以来采用的营销手段有关。这只“鹅”从上世纪90年代就玩起了“明星带货”。加拿大鹅为影视演员提供羽绒服产品，而不是硬生生搞代言，明星片场照流出后，不经意间加拿大鹅就成为粉丝关注的重点。   美国一位演员称：“从1996年进入电影行业来，加拿大鹅就出现在我周围，我还没有去过一个没有加拿大鹅的拍摄现场。”   不论是美剧《权利的游戏》，还是大热的韩剧《继承者们》，“名人效应”使得主角们身上的鹅成了潮流的象征。就在加拿大鹅还未进入中国时，不少中国消费者早已通过出国、代购等形式购买。   一时间，加拿大鹅卖的不仅仅是一件羽绒服，更是地位、品味、经济实力的象征。随着加拿大鹅破圈走红，年轻人的衣柜里都想拥有一只“大鹅”。   但高额的价格让人望而却步，因此一批“广深鸭”、“江浙鸭”出现了。两三千甚至几百元就能买到一件“羽绒服界的爱马仕”，极大满足了一些年轻人追求品牌的心理需求。   曾有说法称“富人波司登，穷人穿大鹅”。但如今，变化已悄然发生。   02   追求年轻人，波司登变“潮”   1976年，出自常熟裁缝世家的高德康用8台缝纫机，带领着村民开始了创业之路。   和加拿大鹅一样，起初波司登主要靠代加工。由于常熟离上海比较近，高德康便自己骑自行车往返上海运送货物，这一阶段维持了3年之久。后来，随着规模扩大，公司便做起了。但贴牌不是长久之计，高德康开始考虑创立自有品牌。   1992年，波司登这一品牌诞生了。1995年波司登就卖出了68万件羽绒服，一跃成为全国销量第一；2004年，波司登开始进入日本、美国、加拿大、俄罗斯、瑞士等国市场；2012年波司登门店数达到了14000余家，营收达93亿元。   遍地开花的门店让波司登成为无人不知无人不晓的中国品牌，但多年走下沉路线、毫无设计感的波司登，在大多数年轻人印象中“土到掉渣”，甚至一度是中老年的代名词。   波司登也曾陷入困境之中。2014年，波司登在全国新增了2560家门店，平均1天开7家。快速扩张使得销售额跟不上成本，当年营收62.93亿元，比2013年下滑23.6%，净利润仅为1.32亿元，不及前年的十分之一。   2014年—2017年对波司登来说是残酷的低谷期，2016年，其股价甚至一度跌至0.14港元。与此同时，Moncler、加拿大鹅等国际羽绒服品牌正在进军国内市场。   门店锐减、品牌分割、业绩亏损，3年连续关闭8000余家门店……好在波司登终于在2018年想明白了。       在2018年9月纽约时装周上，高德康说：“之前把波司登做成功了，但中间可能没有管理好，出了一点问题。现在，我们要追求年轻潮流。我们想的都是年轻人要的，我们做的都是年轻人喜欢的。”   2018年之后的阶段，被高德康称为“二次创业”。一方面学习了Moncler的时尚、潮流元素；一方面借鉴了加拿大鹅在羽绒服品类的专业化，波司登开始在时尚化和高端化中寻找新的道路。   在高德康口中，2018年至2020年是战略转型、品牌升级的三年，这是一段极不平凡并值得铭记的历程。   这段时间里，波司登开始将业务聚焦到羽绒服品类上，“波司登”三个字逐渐成为“羽绒服的代名词”，并深入人心。同时在品牌、渠道等战略资源上，也进行了全面升级。   据悉，波司登已累计拥有231个专利。很多消费者都不知道，一件平平无奇的羽绒服也有不少科技含量。如今，波司登最大壁垒也在于技术创新及研发能力，这极大地带动了高端产品占比的提升。   以登峰系列为例，这款羽绒服拥有四重温控保暖技术和360o专业防护体系，并将航空材料技术应用于服装领域。   此外，大量知名设计师的引入，带来更时尚的款式是波司登破圈之道。前不久，波司登推出的全球首创“风衣羽绒服”系列，打破羽绒服固有外形,试图通过差异化打造属于自己的爆款。       在波司登看来，产品设计和消费者喜好的结合是产品创新的关键点。也是从2018年开始，波司登开始与国际知名设计师合作。   曾在Prada、Armani、Neil Barrett等多个大牌担任高级设计师的Pietro Ferrag目前担任波司登的创意总监。   在整合全球设计师资源后，波司登推出极寒系列、设计师系列和Gore-tex高端户外系列，对应通勤、城市、户外等不同的穿搭场景，从千元以下到万元以上市场全覆盖。   在营销玩法上，波司登也变了战略。波司登更换了使用多年的LOGO，升级了营销手段，在万达等核心商圈做起了快闪店；在流量经济下，波司登也积极采用小红书、抖音等销售渠道进行推广。   同时，波司登也走起明星带货的路线，和杨幂、肖战、汤姆·希德勒斯顿（抖森）等当红明星合作，圈了一波粉。       站稳国内市场，波司登也将目光瞄准了国际化。事实证明战略转型十分成功，一度濒临绝境的波司登摇身一变成为炙手可热的时尚品牌。公司的盈利能力不断提升，连续三年营收稳健增长。   据最新公布的2019/20财年中期业绩公告显示，截止至9月30日，在“聚焦主航道、聚焦主品牌”新战略的推动下，公司收入增加28.8%至约人民币44.36亿元，毛利率提升1.2个百分点至43.5%，净利继续增长36.4%，突破3.427亿元。   波司登的“变脸”不仅仅体现在产品上，价格也是大变样。从400、500元的定价到现如今3000、4000元，近十倍的增长让消费者直呼“快要穿不起羽绒服了”。还有调侃称：“相比之下，还是吃感冒药便宜。”   03   波司登能否反超加拿大鹅？   对于波司登企图走中高端路线这一行径，网友纷纷议论，波司登会成为下一个加拿大鹅吗？   但对比来看，最直观从资本市场上来看，波司登和大鹅的反差已显现出来了。   2018年，波司登营收跨入百亿大关后，毛利率也开始逐年上涨。2021年，毛利率已达58.6%。粗略统计，今年来，波司登的股价已累计上涨超过了25%。   而加拿大鹅成绩并不理想，在2022财年第一季度财报发布后，其股价下跌了12%，这是自2020年3月疫情爆发时下跌15%以来，创下的最大跌幅。   从种种迹象来看，“加拿大鹅要栽了，波司登的机会来了。”   从波司登和加拿大鹅的成长路径来看，二者都是从代加工入局，在转型阶段开始推出自主品牌。   值得注意的是，加拿大鹅在1980年开发出满足南极洲麦克默多科学家的功能性羽绒服；而波司登在2008年同样推出为中国南极科考队设计的羽绒服。   一个是从功能性切入市场站稳后朝时尚发展，一个是站稳市场后朝细分的功能性、时尚化发展。   其实，波司登的重振旗鼓是积蓄已久的爆发。此次“回归”与其说是加拿大鹅给它的机会，不如说是国货兴起带给波司登新的机遇。       波司登用创新、研发向世界证明着中国品牌的实力，正如中国登山队征服珠穆朗玛峰那样。尽管这款产品的推出与加拿大鹅相差28年，但波司登为中国科考人员设计的羽绒服不论从面料、材质、结构、技术还是系统等方面，更具科技感与设计感。波司登也打出“中国原创，史上更强”的概念。   作为知名民族品牌，波司登展示着中国实力和民族自信。显然，它的目标也不是成为下一个加拿大鹅。   当然，不止是波司登，处于羽绒服中端腰部的、鸭鸭、雅鹿等国产品牌也在国潮热下逐渐翻身。   在多品牌策略下，波司登走了高端线，旗下的则在这几年也牢牢占据中端市场。   财报显示，2020-2021年度，雪中飞品牌收入约为5.52亿元，同比上涨10.7%。线上全渠道销售份额显著上升，线上零售流水本年度同比增长超100%。   2021年10月，雪中飞入驻了快手。在快手电商116品质购物节中，雪中飞在女装服饰品牌自播排行榜中位居第二。入驻一个月，雪中飞GMV突破了680万元，单日自播最高GMV超88万元。   此外，东方证券发布数据也显示，2021年10月，雪中飞在天猫店铺销售额同比增长65%。   04   结语   国产羽绒服品牌崛起的背后是消费者对国货态度的转变，是国货产品力的提升，也是民族自信心的增强。   为什么上万元的Moncler、加拿大鹅大家可以接受，四五千元的波司登就接受不了呢？   业内人士表示，消费品的价格曲线是呈上升趋势的，给商家更大的利润空间，商家才能用心提供更好的产品和服务。   据国金证券研报显示，2018年，波司登主品牌提价幅度高达30%到40%。从2017年到2018年，波司登旗下1000-1800元的产品占比由47.6 %提升至63.8%；1800元以上的产品由4.8%提升至24.1%，而1000元以下的占比则由47.5 %下降至12.5%。   波司登的涨价离不开原材料价格上涨的影响，同时更关键的因素在于品牌的溢价能力。目前来看，波司登产品力的发展速度是远远高于品牌力的发展速度。更何况，波司登的主要营收仍来自下沉市场。   但变贵、变高端时尚并不能让波司登持续破圈并牢牢站稳。高价也并不意味着高端，即使有好的设计、质量，消费者也不会为超过品牌心智的溢价买单。   加拿大鹅用64年，从功能性走向了专业性，进而到如今的高端化；而波司登用了29年，从实用性走向专业化。然而距离高端化，波司登还有很长的路要走。