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 在刚刚落下帷幕的“双11”购物节中，中国最大的体育用品集团——集团再创历史最佳业绩：截止到11日24时，安踏集团电商累计成交额超46.5亿元，同比增长61%，在天猫平台运动户外鞋服及母婴鞋服总成交额首超所有竞争对手，位居行业首位。
在天猫平台运动鞋服类目中，安踏集团旗下品牌总成交份额占比超过了22%。集团“单聚焦、多品牌、全渠道”战略优势进一步凸显，各品牌数字化转型成果突出，各品牌在传统及新兴社交电商平台上同时发力，实现了突破性增长。
根据11日发布的“百度热搜2021‘双11’大数据”显示，安踏在“双11”全网搜索热度排名中，位居所有中国品牌的第三位，体现了强大的心智份额。另据天猫平台数据显示，“双11”期间安踏品牌位列运动鞋服类目第2，较去年上升1名，继续占据国内品牌榜首，增速超50%，在该类目前10品牌中增速第一；FILA品牌位列运动鞋服类目第5；安踏儿童与FILA儿童在母婴鞋服类目分列第3与第5，成交额与增速领先。其他品牌在户外鞋服类目平均增速超100%，排名提升迅猛。
数字化转型驱动增长
多品牌电商的高速增长，得益于安踏集团2020年下半年开启的数字化转型和“直面消费者”DTC战略的成功。安踏集团的数字化转型部署了新一代数字化平台，打造支撑多渠道、多品牌、国际化发展的数字化管理体系，在DTC线上线下货通模式下，不仅减少了库存，降低了整体备货率，而且拓展了线上的产品宽度和深度，有效保证了在“双11”期间高效快速精准的营销。
数字化运营也提升了品牌的消费者洞察，为商品布局提供决策依据，实现业绩和折扣双升，保证了增长的质量。大数据研究带动了各品牌会员规模及活跃度的提升。来自电商平台的数据显示，“双11”第一波期间，集团电商通过精准营销新增会员143万，聚焦目标人群。以安踏品牌为例，“双11”期间，女性消费者占比增长8个百分点，一、二线城市消费者占比提升4个百分点。多品牌“Z世代”等年轻消费人群占比均有大幅提升。
强化品牌力
安踏及FILA两大主品牌在线上坚持与自身定位相匹配的品牌发展战略，在各个电商平台持续推动战略的落地，销量及客单价同步提升。安踏品牌坚持“专业为本、品牌向上”的核心策略，通过深入推广专业运动品类，将奥运装备科技及新一代中底技术融入商品。在“双11”营销中，以品牌力的提升带动专业运动产品的销售，产品价格段也明显拓宽。尤其是篮球品类，明星商品受到消费者的追捧，带动专业运动产品销量整体上涨，并在消费者心智中加强了品牌认知。
FILA品牌继续围绕运动时尚定位打造 “顶级品牌”与“顶级商品”，同时加快向“一家人的品牌”升级，潮牌及儿童板块电商销量持续增长。
此外，多品牌的高端专业属性也吸引了大量新会员，专业滑雪服、极地羽绒服等体现各自品牌特点的主推单品都受到了消费者的欢迎。
精准打造大爆品
“把爆品做深做大”是安踏集团今年“双11”的核心打法。集团旗下各品牌充分研究大数据，在全民运动的热潮下充分备货，用大爆品持续激发消费者消费热度。早在“双11”大促拉开序幕之前，安踏品牌就通过大数据确定消费者需求方向，通过社交平台推介主推产品，引发了各类话题及讨论，在制造声量的同时，社交电商的规模也快速增长。FILA品牌在9月起就有计划地通过旗下明星代言人，推出定位不同的产品矩阵，将代言人与产品进行深度结合，不断制造新的内容，提升复购。
安踏集团物流持续升级线上线下一体化仓配网络，通过物流数字化对消费者进行分析，实现库存的精准分配，同时广泛运用自动化技术及AGV等智能化设备提升发货效率超过30%。本次“双11”期间发货超1300万单，智慧物流网络及时为全国消费者提供了优质的购物体验。
安踏集团执行董事、副总裁毕明伟表示：“ ‘双11’是对品牌策略及运营能力的一次大考。安踏集团的数字化中台为多品牌提供了与消费者深度连接互动的平台，透过大数据分析、精准预测及全价值链协同运营，以数据驱动决策，有效地支撑了这次‘双11’的高质量增长。” |
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