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 近日,据《每日经济新闻》报道称,等国产品牌实现销量价格双提升,国潮开始大崛起!浙商证券统计数据显示,李宁官方旗舰店3月24日至4月4日的销售同比增长超过200%,同时其“限量款”球鞋价格直线上升;而瑞信数据显示,4月27日至5月3日李宁旗下“中国李宁”旗舰店销量较去年同期大增419%。
国潮崛起早有预兆。此前,凭借旗下一双“韦德之道4运动鞋”登上热搜。原因是该款鞋发售之初,参考售价不到1500元,而在“炒鞋圈”一众推手的操作之下,价格涨幅达31倍,售价飙至5万元! 虽然对于 “炒鞋”一事,社会舆论褒贬不一。但对于一位资深炒鞋人士——年仅27岁就已有8年“炒鞋”经验的小宋来说,“李宁韦德之道”上热搜有另外一番意味。
小宋说, “前几年圈内炒的基本都是阿迪,等国外品牌,尤其是融入了明星或者文化元素的如AJ系列、Yeezy系列,往往能被炒出天价。如今李宁这些国牌也入了圈,某种程度上来说相当于跟国外这些老牌同台竞技了,还挺自豪的。” 与小宋有同样感慨的还有来自江苏的小李。他说,以前圈子里都是国外品牌,近几年像、李宁这些开始多起来了。
事实上,国内品牌掀起的国潮不止局限在“鞋圈”,在很多圈子里,它们表现强劲甚至超过国外品牌的现象已越来越常见。《2020中国消费品牌发展报告》显示,中国本土品牌线上市场占有率已经达到72%;另有报告数据显示,在中国消费者的淘宝、天猫购物车里,平均每10件商品中就有8件是国货。华为、小米取代耐克、苹果成为年轻人最喜爱的品牌。
回顾国产品牌的发展史不难发现,在历经了红极一时的辉煌后又遭遇长时间的沉寂,国内消费者开始重新热捧国产品牌也就最近三四年。为何国产品牌在短短几年时间里就能重新焕发生机,甚至成长为“国民品牌”?这其实是多重因素叠加之后带来的必然结果。
国牌新时代的必然性:天时、地利、人和
整体来看,国产品牌迎来发展黄金期,外因可归于国家实力增强、政策利好、主流消费者人群的变化及喜好等维度。
从客观环境来看,近年来,随着国家实力不断增强,国际地位显著提高。以互联网行业为例,有报告称,移动互联时代中国企业与国外企业实现了“零时差”,即国内互联网企业在规模、技术、应用等维度上已经能与国际先进互联网企业比肩,尤其是5G技术、AI技术等。
在《财富》杂志发布的2019世界500强榜单中,中国企业有129家上榜,数量首次超越美国,《财富》杂志甚至将其称为“历史性的一刻”并撰文《这是中国的世界》,到了2020年中国上榜企业升至133家。
这些直接带来的是在新时代下成长、成熟起来的年轻一代消费者,他们的民族自信心大大提升,对中国的传统民族文化有更多的认同。
与此同时,在政策导向方面,政府相关部门对传统文化的大力支持也成为国牌蓬勃发展的“催化剂”。中共中央办公厅、国务院办公厅曾印发《关于实施中华优秀传统文化传承发展工程的意见》,提出“到2025年,具有中国特色、中国风格、中国气派的文化产品更加丰富,文化自觉和文化自信显著增强,国家文化软实力的根基更为坚实,中华文化的国际影响力明显提升。”——鼓励中国本土品牌大力创新。
国家硬实力的提升,政策的积极鼓励,年轻一代消费者对民族文化的自信与认同,这些造就了国牌崛起背后的天时、地利、人和,它们为国牌迎来新时代创造了客观条件。
打铁还需自身硬,企业发展靠自己
当然,国产品牌迎来崛起,甚至成为大家耳熟能详的“国民品牌”,除了实际存在的客观因素,企业拥有硬核实力才是更为重要的原因。我们分析了目前市面上“国民品牌”的代表,发现它们各自都有一些独到的成功秘诀。
1、抓住新一代消费者的喜好,重塑品牌,但同时也坚持产品的核心竞争力
如果说谁是当代中国年轻人最为认可的“国民品牌”,一定绕不开“李宁”。自1990年这一品牌诞生以来,从一路上扬置顶,再到跌入谷底,之后花了将近四五年的时间恢复元气,再到重返聚光灯——它几乎经历了一个品牌所能经历的一切。
（来源:网络,侵删）
2008年是“李宁”品牌的高光时刻,其创始人“体操王子”李宁作为北京奥运会点燃火炬的人,将其品牌推上了巅峰。但自此之后的2011-2013年间,多维度的夹击——国外阿迪、耐克等品牌的冲击,国内体育品牌安踏的迎头赶超,自身则面临从批发到零售的转型及品牌仓促定位带来的阵痛:2010年李宁喊出“90后李宁”,既未能笼络到90后,也因产品性价比下跌失去了一部分70、80后——让李宁的品牌形象、营收、盈利等遭遇全方位的探底。
如何才能改变困境从中突围?创始人李宁回归,亲自带领这艘大船重新寻找航线。一方面,公司自上到下推动每个环节的零售模型改革,完成从以前只接触供应商到与终端用户直接交流沟通的改变;另一方面,在坚持产品至上的前提下,重塑品牌,为品牌赋予更多内涵,比如,紧跟新一代年轻人的消费心理,打造“中国李宁”这一国潮文化与过硬质量兼具的产品系列。
2018年,李宁带着 “中国李宁”这一国潮产品登上了纽约时装周,自此敲开了90后消费群体的大门。此后,中国李宁系列与Gai合作的“GAI适无双”、悟道、韦德之道等掀起了一波又一波的热潮,帮助李宁品牌完成了逆袭。
整体来看,李宁之所以能摆脱困境,一是它始终坚持产品质量和创新的核心竞争力,二是它真正读懂了当下年轻人的文化偏好（民族传统文化）与消费心理（潮、酷,个性）。撕下“体操”、“运动”的标签,李宁如今俨然成为国内“时尚”和“潮流”的国牌,也真正实现了国内品牌从 Ch Made 到 China Trend。
2、用高端带品牌,同时坚持技术投入自研芯片,赢得好感与认可
事实上,不仅是鞋服行业,在以往国外品牌几乎“称霸”的智能手机行业,国民品牌“华为”异军突起成为全球三大手机巨头之一,也是值得研究的代表。
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此前,国内高端手机市场基本都是国外品牌的天下,三星、苹果割据一方,国内虽有“中华酷联”,但提到国产品牌消费者联想到的都是“”、“低端”,自2002年就开始涉足手机市场的华为也一直深陷这一困境。2010年,在手机市场已耕耘将近8年的华为决定转型,攻占高端市场,2012年发布的P1系列是华为进驻高端手机的第一步,但由于芯片性能、用户对品牌的固有印象等原因,该产品并未一炮而红。
直到2014年,华为Mate系列发布,终于迎来一抢而空的盛况,Mate的大火直接将华为带入了高端市场。此后,华为不断为Mate系列赋予更多内涵,比如与徕卡、保时捷等联名,比如坚持自研芯片,持续提高芯片性能等,赢得了市场的认可。
高端产品拉升品牌价值,多产品线则让华为将手机业务在全球范围内铺开:主打商务的Mate系列、主打拍照的P系列,均定位高端,对标苹果三星;荣耀系列则定位性价比,对标小米;Nova系列对标OPPO、VIVO——这种多产品线的布局让华为品牌触达了更多圈层的用户,同时,华为在智能手机领域坚持“自研芯片”、拒绝让国外“卡脖子”的做法,也为华为在国内圈粉无数。如今经过短短几年的发展,华为在中国已成为家喻户晓的国民品牌,而在全球市场则直接与苹果、三星“掰手腕”。
3、抓住用户的切实刚需并持续深挖、打透,成为用户生活的必需品
事实上,不止是传统行业,随着互联网行业的全面爆发,称得上国民品牌的就更多了,比如淘宝、微信、微博等几乎是每个人手机里的装机必备,甚至已经成为了用户生活的“水电煤”。有人曾说,它们成功的秘诀是洞察到了用户刚需,持续深挖并在这一市场打透,让用户离不开。
以国民女性品牌美柚为例,今年是美柚成立的第八个年头。从最早一款记录经期的工具APP到现在的生态平台,美柚已成长为国内最大的纯女性互联网平台,友盟数据显示,截至2021年2月累计用户突破3亿。
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2013年4月,美柚APP安卓版和iOS版相隔五天陆续上线,那时美柚还只是一款记录和预测经期的移动APP,功能足够简单,但也足够刚需——此前,女生们算自己的特殊日子要么靠“好记性”要么干脆“佛系”面对,而有了美柚,只要在“姨妈”驾到的日子打开APP记录一下,就能预测下一个特殊日子,非常方便。正是这一点,吸引了很多女生下载,仅两年后的2015年,美柚的用户量就突破1亿,领先行业。
在APP上线后不久,美柚发现,女性用户不仅对记录经期有需求,她们还有很强烈的社交意愿。同年（2013年）9月美柚就推出社区,让更多女性能在这里自由交流。女性在社区的畅所欲言,让美柚更加了解女性用户的真实需求,自此之后美柚便开始了它业务的全方位发展:纵向延展产品功能,从经期模式覆盖到包括备孕、孕期、育儿在内的女性全生理阶段;横向提供多元服务,从健康管理,到资讯、社区交流、电商购物、健康知识服务等。
如今,通过在女性用户市场持续八年的深耕与升级,美柚目前已为女性打造了一个集交流、购物等多功能为一体的生态平台,成为了国内适龄女性的人手必备。来自多个第三方权威机构的数据显示,美柚的日活、月活等多项核心指标（活跃用户数、活跃渗透率、人均使用天数、人均使用次数等）长期位列女性APP行业经期健康、女性亲子、育儿母婴类榜首。
当然,以上几个品牌只是我们从部分行业中选出的代表,其实国内其他很多行业也涌现出了不少国民品牌,比如护肤品类的花西子、食品类的柳州螺狮粉、饮品类的元气森林等等。这些品牌不仅在国内受到认可,也火到了国外:《2021美妆行业趋势洞察报告》显示,天猫淘宝海外2020双11期间,有来自100多个国家和地区的消费者购买国货;柳州螺蛳粉则是一口气卖到了20多个国家和地区。
外因是条件,内因是根本——表面看是一时运气的爆发,但内里却是多年辛苦的耕耘,推动这些国牌集体进入了黄金时代。
市场竞争激烈残酷,企业长青还需继续努力
然而,需要看到的是,市场的竞争持久存在且足够激烈。有数据显示,我国每年约有100万家企业倒闭,平均每分钟就有2家企业倒闭,8000多万中小企业,平均生命周期仅为2.9年。那些曾经红极一时的品牌,早已在发展的浪潮中沉寂甚至消失。比如曾霸屏几十年的 “柯达”,遗憾落幕;80后儿时的记忆“健力宝”、“小护士”、“太阳神”,已基本销声匿迹;还有前两年风靡全网的脸萌APP、抓猫游戏等等。
残酷的现实指向的是,新晋的这些国民品牌们想要“长青”还需持续努力。一方面需要不断创新,围绕新一代的主流消费者开发产品及服务,如百雀羚就通过持续创新,为品牌赋予新的文化内涵“东方美”,开发更为多元的产品系列,焕新归来,摘掉了“老国货”的标签,并于2020年跻身全球最有价值化妆品品牌榜单TOP20。
另一方面则是持之以恒,在一个领域持续深耕、打井,将服务做到极致。如之前提到的美柚,成立八年来一直聚焦在女性市场,围绕女性的健康管理需求、社交、购物、健康服务等多方面的需求纵深发展,最终成长为了一个名副其实的国民品牌。
亚马逊的创始人杰夫·贝佐斯曾说,一个梦幻般的业务一般要有四个属性,一是客户非常有需求;二是它能成长到很大的规模;三是资本回报率高;四是它能抵抗时间——也就是能够存续很多年。当你找到这样一种业务的时候,你应该把它紧紧抓住不放。事实上,贝佐斯的这番话也是品牌长青的密码。国产品牌们只要牢牢把握住这几点,或许就能常驻“国民品牌”之列。 |
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