奢侈品电商能靠胶囊系列智取中国消费者吗？

颜初

精品电商之间的竞争日趋白热化。继Farfetch先后拿下京东3.7亿投资与腾讯1.25亿投资，Net-A-Porter与历峰集团签署战略协议后，奢侈品电商网站ModaOperandi也于近日宣布获得1亿美元股权和债务融资。   德国知名奢侈品在线零售商Mytheresa于2020年1月27日宣布，正式推出线上男装业务，目标客户群为成熟的男装爱好者，以及热爱时尚的职业男性。   上线两周内，已有约120个男装品牌先后入驻，男装系列的推出也使Mytheresa成为唯一一家在同一网站上同时提供女性、男性及儿童产品的奢侈品在线零售商。   单品选择上，Mytheresa延续了一直以来“重质不重量”的特点，精选“后街头”时代风格单品，同时关注品牌背后的历史与品质。   目前线上销售的主要品牌包括Prada、Gucci、Loewe、BegaVeneta、Valentino、SaintLaurent、Balenciaga、MaisonMargiela、LoroPiana和BrunelloCucinelli，以及多个设计师品牌，如Bode、Caruso、CraigGreen、ErmenegildoZegna、Lanvin、Lemaire、RalphLauren、PurpleLabel、Rochas、Santoni和WalesBonner。   总裁兼首席执行官MichaelKlir评论道：“在Mytheresa上推出男装对我们来说是一个激动人心的重大变革。我们利用品牌的DNA打造全新男装系列，将时尚展示、高效率购物与创意内容联动在一起。”   与此同时，Mytheresa还与Prada、Valentino和ThomBrowne展开合作，推出了限时胶囊系列，并为之拍摄系列广告大片。   广告片由著名摄影师MichaelBaileyGates亲自操刀，以现实生活中的职业男性为灵感，由模特们演绎医生、鼓手、演员、职业冲浪者、厨师、管家和园丁的日常生活。   无论是近期热议将要被大集团收购的Prada，还是相对年轻的Valentino和ThomBrowne，在线零售商Mytheresa挑选合作的三个品牌都在中国市场拥有广泛的知名度与深入人心的品牌形象。   Prada和Valentino先后邀请了顶级流量明星蔡徐坤与张艺兴担任代言人，ThomBrowne也因为热门韩剧《太阳的后裔》中，男主角宋仲基多次在剧中穿着而人气暴涨。   Mytheresa目前的主要客户群还集中于欧洲，与知名大牌合作推出独家胶囊系列，无疑能吸引到一部分中国消费者的注意。   为此，Mytheresa首席执行官MichaelKliger特别于农历新年，男装系列上线之时接受了WWD中文版的独家专访，并对整个市场策略做出了自己的解释。   记者：出于什么样的考虑，让MytheresaMen在2020年一经上线就推出了多款的男士合作胶囊系列？   Michael：作为我们预售策略的一部分，推出以上这些系列是为让客户提前了解他们所期待的Mytheresa男装。   能够与这些著名的品牌合作，也是基于我们之间长期的合作关系，以及我们在奢侈品时尚领域提供最佳产品的良好声誉。   另外，这三个独家胶囊系列能很好代表我们如何看待“后街头时尚”这一风格，这也是Mytheresa与他们合作的原因之一。   记者：对于这几个合作品牌的选择，包含了哪些因素的考量？   Michael：我们希望与知名设计师合作，首先是因为他们拥有强大的男装市场。   能够有幸与标志性品牌合作来讲述我们男装发展的故事，无疑是展示Mytheresa男装背后理念最好的一种方式。   记者：去年，Mytheresa联手StellaMcCartney推出了胶囊系列，在此前也与多个知名女装品牌有过合作，以笼络30-35岁的白领消费者，而这次男装胶囊系列，想要抵达的用户是一个怎样的年龄层？用户画像又是怎样的？   Michael：在Mytheresa的平台上创造的胶囊系列，是为了给客户呈现特别的独家产品。它们往往代表了一个品牌最好的和最标志性的风格。   胶囊系列可以让客户自己去发掘品牌，促使他们购买常规系列的产品。   我们的目标客户不是由年龄决定的，而是由心态决定的。我们不仅为职业男性客户提供购买奢侈品的途径，也让他们更有信心和激情，从我们的提供的产品和独家胶囊系列中寻找到适合他们的时尚产品。   记者：在Mytheresa之前的运营上，你们一直在坚持“少即是多”的打法，比如如果有一个品牌的商品在这个领域是做得最好的，就不会再进购同类型的其他品牌商品，这个商业策略是否也会沿用到MytheresaMen上？   Michael：让客户只看到来自顶级奢侈品牌的最佳产品，一直是我们在女装和童装领域的一个关键的价值主张，也是Mytheresa品牌精神不可或缺的一部分。   对于男装来说，“少即是多”的方法是一种全新的尝试，也可以说是对我们目前商业策略的一种考验。   对我们来说，重要的是了解我们的客户是谁，并在他需要的时候不断提供他想要的东西，我们的客户重视强有力和清晰的观点。   记者：对中国的男装市场，你觉得在近两年里会有一个怎样的发展趋势？   Michael：我们知道中国男装市场近年来呈指数增长，因此看到了巨大的商机。   我们甄选出历史悠久和时尚的奢侈品，旨在不断吸引这些成熟的男装爱好者。   记者：目前中国市场销售额在Mytheresa的占比还不是很高，主要客户群集中在欧洲，为此是否会有独家优惠给到中国的顾客，以提升中国地区的市场份额？   Michael：中国客户是我们的关键，我们一直在寻找方法来激励我们在市场内的增长。   男装方面，我们正在模仿女装方面的做法，为我们的网站提供中文购物、本地化支付选项和中国节假日的推广系列。   重要的是我们要从本地顾客的思维方式出发，这样我们才能适应不同的市场，从而确保无论客户来自何处都能够获得最好的、最无缝的服务。   来源： WWD 国际时尚特讯 　　作者： Julia Zhu