潮牌是奢侈品的终结者吗？街头时尚影响力报告

伊人溯水来

近日，HushHush最新调查显示，Supreme和Palace等主要街头潮牌正在取代Louis Vuitton和Gucci等传统奢侈品牌，成为英国年轻新贵消费者最希望拥有的品牌产品。近年来，街头时尚正在雄踞市场，并且潮流趋势已经对全球奢侈品行业格局产生了深刻影响。       Supreme   在当下年轻群体购买力越发强劲的今天，街头时尚成为众多品牌转型，触达年轻阶层的关键发力点。然而，街头时尚消费背后，也愈发出现设计同质化现象。街头时尚市场玩家增多，且奢侈品牌、运动品牌加入混战，使得年轻消费不断聚集更多资本、品牌、年轻群体等主流注意力。   潮流媒体Hypebeast联合普华永道发布了一份《街头时尚影响力报告》（The Streetwear Impact Report）道出了街头时尚生意经本质，该报告长达21页，从街头时尚的起源，兴起过程到分析社交媒体和各种营销策略在街头时尚崛起中扮演的角色额，这份报告还提出了一个问题，随着街头时尚在市场中的地位愈发重要，市场份额不断扩大，变革之下，街头潮牌会蚕食并取代传统奢侈品吗？   街头时尚究竟是什么？   根据《街头时尚影响力报告》显示，大多数（70％）消费者表示街头时尚关键词是酷、有个性。从本质上讲，街头时尚涉及了休闲时尚的生产，推广，销售和转售，主要产品包括运动鞋，T恤和其他休闲时装。街头时尚的目标市场对准的是25岁以下的年轻人。   街头时尚有自己独自的理念和生活方式，真实性和生活方式是街头时尚的核心，通常带有明显个性化色彩和自己的文化基础。   街头时尚即Streetwear，它的的字面定义很简单：时髦的休闲服装，而在这个朴素的定义背后，隐藏了一个几十亿美元的零售市场。街头时尚源于在于20世纪80年代和90年代，作为波普时代主角的年轻人掀起了一场席卷全球的反文化运动，在这场运动中包括涂鸦，嘻哈，滑冰和冲浪等文化纷纷崛起。   尽管当下街头服饰和时尚的合作是由利润驱动，但街头时尚的在诞生初期更多的是一种有关于独立的态度和创作表达，以及没有任何商业支持、独立产生的品牌。因此，街头时尚在早期就建立了完整且忠实的消费者和文化簇拥者社群。   因此很多时候，年轻人对街头潮牌的疯狂，并不在于产品本身，而是背后的文化和所代表的生活方式。年轻人对特定的文化方式、生活方式的追求，正在重塑这个时代的消费格局。为了抓住时代的核心消费群，各个领域的品牌都试图借用看似热门、流行的街头文化元素，彰显年轻和态度。   街头时尚是如何崛起的？   在十年以前，街头时尚还是小众文化，而如今街头时尚已经走向大众，并且衍生出了一个几十亿美元的零售市场。街头时尚的崛起并非一朝一夕，在这背后包含了众多因素。   首先，我们需要讨论街头时尚与奢侈品牌不同之处。街头潮牌的壁垒并非来自产品定价策略，而是在于它善于制造产品稀缺性，只不过它重新定义了稀缺，drop式上新将街头时尚商品成为年轻人心中有价值的收藏品。   街头时尚常用的Drop式上新，就是利用了“饥饿营销”来制造产品的稀缺性并进一步刺激消费者需求。   根据Hypebeast发布的《街头时尚影响力报告》显示，有41.5%的街头时尚企业认为Drop式上新对于他们的品牌策略十分重要，而有超过一半（54%）的消费者表示他们愿意为了drop而排队等候。在业内人士看来，“Drop”受到喜爱的原因，最基本的就是它可以给消费者营造一种紧迫感和商品的稀缺感，即使这些商品本身并没有多么难以制造。   伦敦时装学院时装营销硕士学位课程的负责人Ana Ronchadrop曾给出自己的分析：“我们生活在一个‘随需应变’的社会中，品牌必须不断创新才能满足消费者的即使需求。”换句话说，在他看来，“Drop”其实是随着消费者注意力持续时间缩短而诞生的。   “Drop”这个上新概念，以远远高于传统时尚周期速度的、严格控制节奏地推出新品，旨在保持消费者兴奋度并保证能源源不断的新鲜感。这也是每周四上午当Supreme推出新品的时候，商店门外队伍可以排满一条街的原因之一。   除了Drop式上新之外，二手市场的蓬勃发展，更是直接推动了街头时尚的市场地位。以球鞋二手市场为例，根据美国市场调查机构Grand View Research 最新发布的一份报告显示，到2025年全球运动鞋市场规模预计将超过950亿美元。   转售市场是街头时尚运作不可或缺的一部分，因为转售市场可以作为品牌成功的风向标：产品越有价值，其在转售平台上的价格就越高。以一部分高帮Air Jordan 1最为典型，在二级市场被炒卖到3000元、4000元人民币以上是常态。至于价格上限，再贵的都有。   不过，与奢侈品的稀缺不同，街头时尚的高明之处就在于它兼顾了亲民和高街，覆盖了更广泛的年轻群体。   Hypebeast发布的的全球街头时尚消费调查中，约70％的受访者表示年收入在40，000美元或更低。在这些消费者中，超过一半（54％）的消费者表示每个月在街头服装上会花费100至500美元，而另外18％的消费者表示他们花费超过500美元。只有8％的消费者表示他们会购买价格在500美元以上的商品，这意味着许多参加调查的街头服装的消费者购买的并不是高价的街头服饰。   大多数街头服饰会以一个相对较低的零售价格为广泛的目标消费者群体提供购买机会，而有着高需求的产品将会以高价进入转售市场。   其次，除了营销策略之外，社交媒体在街头时尚的崛起过程中也发挥了重要的作用。   根据Hypebeast发布的报告显示，社交媒体也加速了街头时尚的崛起速度，约96%潮牌消费者都使用了Instagram。时尚奢侈品数据分析公司Launchmetrics首席营销官Alison Levy Bringé说：“如今的街头品牌很难在传统媒体的报道中获利，所以它们必须在社交媒体上脱颖而出。”   传统时尚行业往往采取一种自上而下的模式：由业内人士来决定时尚款式和流行趋势。而街头时尚颠覆了这种“中心化”的时尚模式，利用社交媒体上的消费者社群衍生出了一种“去中心化”的时尚模式。   街头品牌通常会直接与客户互动，在社交媒体上进行交流以及在店内与消费者沟通来建立自己的品牌影响力。通过社交媒体，街头时尚不仅从已有的街头风格和设计师的想法来获取流行方向，它更多的是直接从消费者那里获取意见。街头时尚的消费者拥有与时尚行业内部人士拥有一样多的权力来影响潮流趋势，他们可以通过社交软件，在潮流社区中发表各种意见，并且对街头时尚趋势产生显著的影响。   日本在影响全球街头时尚市场？   首先，从地区方面来说，根据Hypebeast发布的《街头时尚影响力报告》显示，日本仍然是街头时尚的最主要市场。   在韩国和中国的受访者中，20％的受访者表示在街头时尚的平均花费在300-500美元之间。到目前为止，日本受访者报告的平均支出最多，有32％的日本受访者表示在街头时尚的平均花费为500美元或更多。   其次，消费者希通常希望能感受到与品牌的联系。 《街头时尚影响力报告》显示，大多数（70％）受访者表示与品牌相关的社会问题对他们很重要，几乎一半（47％）的受访者表示，如果品牌有不当行为，他们可能会停止购买商品。因此，即使是标榜小众和个性化的街头时尚，品牌形象对他们而言也有着举重若轻的地位。   另外，出乎意料的是，在购物地点的选择中，街头时尚更依赖线下门店。根据《街头时尚影响力报告》的调查，超过一半（53％）的消费者受访者表示实体品牌商店是他们的主要购买渠道，只有13％表示会通过社交媒体进行购物。消费者表示产品的多样性和生产的可用性是在线和店内购物的最重要因素。   可以看出，社交媒体作为重要营销渠道，尽管影响了人们对街头时尚的关注度，但是在进行购物时，社交媒体不是最终的决定因素。   街头时尚会颠覆传统奢侈品吗？   在近年来，随着街头元素成为年轻消费者的心头好，各大奢侈品牌纷纷开始将街头时尚融入奢侈品牌当中来。   根据Hypebeast发布的《街头时尚影响力报告》，在对时尚和零售业高管进行的全球行业调查中，76％的受访者表示他们认为街头服饰将在未来五年内继续大幅增长，这也标志着街头服饰的主导地位日益增强。   2017年，Supreme与Louis Vuitton的合作标志着奢侈时尚对街头服饰认知的转折点。Louis Vuitton在2018年任命街头Virgil Abloh担任男装创意总监。Balenciaga也在Vetements创始人Demna Gvasalia的主导下向街头靠拢。       Louis Vuitton x Supreme   此外，对街头服装的大规模投资也已经变得越来越普遍，日本的A Bathing Ape（BAPE），早在2011年就获得了投资。2018年，鞋类零售商Concepts与亚马逊旗下的Zappos和体育用品达成协议，得到了LVMH的支持。   相比奢侈品而言，街头时尚的确拥有更强的生命力。街头时尚的产品不易受季节和潮流变化的影响，远远超过多时尚潮流的周期性和短暂的生命周期。由此，街头时尚的价值开始变得与当代艺术或收藏奢侈品的价值一致，收藏品开始从珠宝到运动鞋。   不过，尽管现在看来，街头时尚发展势头迅猛，但是很难说街头时尚将会取代或者彻底颠覆奢侈品市场。   Hypebeast报告中的观点显示，街头服饰和奢侈服饰，应该是是一个互相借势的关系。奢侈时装和街头服装在真正意义上永远不会是同一个，他们也不会成为同一体系。报告表明，奢侈品牌自身由于其较长的工艺耗时和设计内涵，拥有不可取代的艺术价值。街头时尚不应该成为奢侈品牌追求的终点。   值得一提的是，将街头时尚做成奢侈品品牌，面临着巨大的风险。特别是消费升级背景下，物质消费正在向精神消费过渡，年轻的新兴消费者更为看重的品牌所代表的情感共鸣和文化认同。而将街头时尚奢侈品化不符合街头时尚文化的初衷，其核心人群为了小众文化而放弃大众品牌。   街头时尚虽然最初是小众文化土壤，但小众意味着并不具备规模化商业基础，一旦某潮牌在现象级爆款出现之后选择规模化市场扩张，也就意味可能失去原有核心（小众）群体的价值认同。   街头时尚和奢侈品牌仍旧是硬币的正反两面，交替主导，但永远不会重合替代。   来源： 门道Fashion