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 越南与欧盟达成自贸协定后，越南的奢侈品将卖得更加便宜。越南是全球经济增速最快的国家之一，各大品牌对这个市场的投入够多吗?
越南河内——2007年，GlobalLink Co. Ltd的首席执行官Tran Thi Hoai Anh开始开店，销售全球各地的奢侈品牌，把Balenciaga、The Row和Celine等品牌带给了越南消费者。
“在越南首都河内和胡志明市，大家对奢侈品的需求空前高涨，”Tran Anh说，“十年前大家只知道Gucci和Prada不是同一个牌子，但现在新一代富裕的消费者追求的是质量、独特性和工艺。”她在河内和胡志明市都开了多品牌精品店。
不到三十年前，越南是全球最贫穷的国家，但是2019年第三季度，越南GDP增速高达7.31%，是全球经济增速最快的国家之一。据越南新闻（Vietnam News）报道，越南时尚行业目前每年可以创造2.5万亿美元收入，并且未来十年还将再翻一番。越南是亚洲人口结构最年轻、受教育程度最高的国家之一，中产阶级快速增长，而这些正是发展繁荣的奢侈品市场所必备的要素。
中国、日本等更大规模的富裕消费者依然是欧洲品牌关注的重点，但与此同时，品牌也开始注意到了越南一些鼓舞人心的迹象：繁荣兴盛的经济、快速的城市化进程、蒸蒸日上的本地企业和逐渐走上舞台的年轻消费者。不过，和在其他地方做生意一样，了解越南当地消费者及细分市场至关重要。
逐渐走上舞台的消费者
Sun Flower Mia是位于越南的出版机构，旗下有《Harper’s Bazaar》及《Esquire》越南版，其董事长兼《Harper’s Bazaar》主编Tran Nguyen Thien Huong 指出，一个国家的政治会影响国内的奢侈品消费市场，一党制的共产主义国家越南也不例外。
Tran表示，1970年代以前，越南是东南亚最富裕的国度之一，但是战后美国撤出越南，许多富裕的家庭也随之离开了，还有一些人则“把财富换成钻石和黄金藏了起来”。
她告诉BoF，越南过去看似很穷，但“国内还藏着一些财富”。1985年越南出台经济革新政策，催生了私营企业，并于1987年开放了外商投资与外资拥有权。此后，越南的情况发生了改变。“人们又可以显露他们的财富了。”
举个例子：10月，越南国际时装周上，晚礼服品牌Hoàng Hải的开场秀吸引了歌星Le Quyen、越南小姐Trần Tiểu Vy等名流前排看秀。时装秀开始前，VIP贵宾还穿着这位设计师的经典装饰礼服，搭配Hermès Kelly和Miss Dior的限量版手袋拍了照。
越南国际时装周最后一晚，Le Hong Thuy Tien（她和丈夫 Johnathan Hanh Nguyen是越南奢侈品巨鳄，他们在越南各地销售奢侈品牌，占据了巨大的市场份额）特地和时装周创始人、负责人Trang Le一同出现在了秀场前排，支持设计师 Adrian Anh Tuấn和可持续奢侈品牌。
波士顿咨询公司（BCG）的数据显示，2030年越南富裕人口占比将达到16%，而 2018年这个数字是5%。波士顿咨询公司对“富裕”的定义为“拥有购买力，有意愿大幅增加各种高档及奢侈产品与服务的消费”。
那么，越南新生的奢侈品消费者是一群怎么样的人?越南裔美国创意顾问、Flaunt Magazine创始人Long Nguyen说：“新中产阶级非常在意他们的社会经济地位，奢侈品牌的商品能帮助他们证实自己的社会地位。”
除了“传统权贵”消费者和新晋富裕阶层的消费者两大消费群体，市场还将迎来一波年轻的奢侈品消费者。世界银行预计，到2035年越南35岁以下的年轻人将占到总人口的60%，越南将成为亚洲人口结构最年轻的国家。值得注意的是，越南数字用户和泰国数字用户一样，几乎是大跨越式地进入了移动领域，许多人预测移动支付领域也会出现同样的情况。
从数字领域来看，某些平台已经得到了品牌的青睐。Nguyen表示，越南对数字平台的审查没有中国那么严。
他说：“Facebook、Instagram、Google、YouTube是越南人平时使用的几个大平台。”在中国，品牌会重点在小红书、微信等渠道下功夫;在西方，品牌更看中 Instagram;而在越南，Facebook才是想要培养越南客户的公司首选的渠道。
Tran Anh指出，转折点已经到了，奢侈品牌现在终于开始了解他们的新客户了。“我们开始看到家庭富裕的新一代越南学生出国留学，获得硕士和博士学位，然后再回到越南。他们有购买力，也快到开始掌控家族企业的年纪了。”品牌已经开始摸索起了吸引这群年轻人的新方法：10月底，Hermès在河内文庙神圣的厅堂举办了Hermès 产大展。
据Tran Anh所说，当地奢侈品消费者已经成熟了，他们不再盲目追捧品牌Logo，对Comme des Garçons、Griela Hearst等小众奢侈品牌的接受度也越来越高了。Tran Anh的多品牌连锁店Runway和RRR也有卖这两个品牌。她说：“Runway是一个现成的例子，它证明了大品牌在越南扩张、普及的同时，小众品牌也能卖得很好，”
“我有些客户会因为喜欢衣服本身独特的设计，花1000美元买件没有Logo的T 恤，”她说。
越南炙手可热的在线购物行业也将为市场带来改变：越南电子商务协会表示，去年越南电子商务市场规模为90亿美元，他们预计2025年这一数字将达到330亿美元。
保持奢侈格调，但也要适应越南本土市场
即使顶级奢侈品牌也不可能完全一帆风顺。Tran Anh指出，由于竞争加剧、消费者意识缺位，国外知名的设计师也可能很难在越南零散的零售市场找到立足之地。“国际知名的大品牌也不一定能在越南大获成功，”她说，“许多品牌都失败了。”
定价是一个很大的问题。《Harper’s Bazaar》越南版主编Tran表示，大多数奢侈品消费者还是会在伦敦、巴黎等外国城市度假时购买奢侈品，因为越南国内进口关税一度高达30%至45%，时至今日越南国内奢侈品的价格依然比其他国外城市贵 10%至15% 左右。“大多数有钱人本来也几乎每周或每个月都会出去旅游或出差，”她说，“真正努力工作赚钱的商人不会在越南国内买奢侈品，他们只会在国外买。”
不过，这一现状即将迎来改变。六月，欧洲委员会和越南政府签署了欧盟—越南自由贸易协定（EU-Vietnam Free Trade Agreement），加强两国之间的贸易与投资联系。Nguyen说：“欧洲奢侈品公司将从近乎为零的进口关税中获益，越南Dior 手袋可以卖到和巴黎差不多的价格。”
随着时机逐渐成熟，各大品牌需要做好准备，迎合他们的新VIP贵宾。Tran Anh 表示：“我们总是需要很多东西，但品牌一来到这里，大家想拥有它们的意愿就没那么强烈了。”
本土合作伙伴并非企业快速适应所有海外市场的灵丹妙药，但这种办法确实可以帮助企业更加平稳地度过最初的适应期。“找到合适的合作伙伴和定价策略至关重要，” Tran Anh说，“保持客户热忱需要大量的精力，还需要品牌和合作伙伴紧密合作。”
各大品牌在斟酌迎合竞争日益激烈的越南实体零售市场时，也在为奢侈品电子商务市场的繁荣奠定基础。Nguyen表示，现在市中心零售区的租金很高，要想进入这个市场会比以往更难。“购物中心如今依然是零售活动的发生地……开设实体零售店也依然是一切奢侈品牌进入越南的前提条件。”
然而，考虑到越南日益增长的年轻消费群体，奢侈品电子商务市场的爆发只是时间问题。贝恩咨询公司2019年3月发布的一份报告中，公司合伙人Florian Hoppe和AadarshBaijal写道，和邻国泰国、马来西亚一样，越南的“中产阶级远比许多商业领袖想象得更分散，他们越来越广地分布在城市和农村各地”，芹苴、土龙木这样的二线城市也存在中产阶级。时机成熟后，在线购物对奢侈品牌的价值尤其大，品牌可以借由在线购物将影响力拓展到胡志民市和河内以外的地区。
随着奢侈品行业竞争日趋激烈，各大品牌应该迅速明智地行动起来。Tran Anh表示：“越南的奢侈品市场就算不是东南亚最大的潜在市场，也远比东南亚其他国家大得多。”
来源：BoF 作者：Zoe Suen |
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