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问风
发表于 2022-5-1 09:53:38
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 人心慌慌的时尚行业又收到一起坏消息：
曾经的时尚巨头Forever 21进入破产流程，将关闭700家门店。失去年轻消费者的喜爱，Forever 21的日子难以维系。
Forever 21跑掉的消费者，都去哪里了？
3个月前，网红电商Revolve高调上市，作为今年IPO公司中为数不多的时尚品牌，Revolve抗住阴晴不定的市场大势，股价稳定在24美金左右，市值约为17亿美金。
在频传坏消息的时尚圈，Revolve逆势而上。
离不开一个制胜法宝--
网红
离不开一个营销手段--
Party
金小妹，
超模Olivia Culpo，ins 400万粉丝；
网红Aimee Song,ins 530万粉丝；
网红Camila Coelho，ins 820万粉丝；
......
Revolve的网红圈覆盖3500多个Ins大网红。
每年在Coachella音乐节上的网红Party，是网红必打卡的网红景点，没参加过，甚至都不好意思称自己是混网红圈的。
靠着一个制胜法宝，一个营销手段，这家创立于互联网泡沫之后已有15岁高龄的公司，打出了一手绝妙的网红牌，堪称当下最了解也最符合千禧一代和n Z消费口味的时尚品牌。
1.程序员跨界时尚
Michael Mente，今年38岁。
Mike Karanikolas，今年41岁。
这对人称“The Mikes”的创业组合相识于一家快倒闭的软件公司。
2000年，互联网泡沫破裂，两人供职的公司NextStrat不幸倒闭，双双加入失业大军。找不到下一份工作的他们，空有一身技术却无法施展，只能自己给自己创造机会了。
经历过互联网繁荣期，“The Mikes”组合依旧相信互联网，而刚刚遭受冲击的互联网，宛如一片不毛之地，等待创业者来拓荒。
“The Mikes”擅长的是数据分析，他们发现，洛杉矶的消费者对7号尺码的男士牛仔裤需求量特别大，店里供不应求经常缺货。
因为电商还处在婴儿时期，所以网上也买不到。
所以，他们最初只想做一家数据驱动的电商平台。跟网红，没有半毛钱关系。
事实上，这时候，连“网红”这个词都没有。
Facebook 2004年创立；
Instagram 2010年创立；
iPhone 4 2010年发售；
淘宝2003年上线；
所以，2003年成立的Revolve，面对的是一个崭新的世界。
在“The Mikes”的想象中，他们要做的是一个“时尚趋势预测引擎”，靠着分析上千款服饰的数据，提前总结出未来的时尚趋势。然后，他们就可以卖未来会火的衣服了。
没有任何时尚经验的创业二人组，做到这一点，唯一的路是建一个平台，卖别人的衣服。
创业前几年，他们花了很多精力接触时尚品牌，试图拿到产品销售权。到2007年时，他们代理的品牌已经超过1000个。
Revolve的雏形有了。
但是，2008年金融危机来了，所有行业都受到了冲击，时尚行业未能幸免，Revolve的销售收入锐减。
困境中，Revolve开始寻找突破口。
又是数据分析帮了忙，他们敏锐的捕捉到，千禧一代的女性正在成为网络消费的主力军。于是，他们开始研究新兴一代的购物习惯。
在经济危机中，时尚品牌传统的营销方式不起作用了，同时，他们发现，移动端流量开始爆发，首先，来自移动端的搜索量正在上升。
“The Mikes”认为，应该有些新玩法了。
同一时期，时尚潮流内容开始从线下往线上走，第一代时尚博主出现，这个时候，还不是网红，而是博主。
Revolve锁定的，正是博主。他们认为时尚品牌请模特拍宣传照的方式宣传效果不好，而博主本身自带一定流量，必然会起到更好的宣传作用。
于是，Revolve开始与时尚博主合作，启用了大量时尚达人和博主为平台代理的服饰拍摄宣传照片。
这种宣传方式很快奏效，2009年，Revolve宣布实现盈利。
而它的很多竞争对手，死于2008年这场金融海啸。
很快，Facebook、Instagram社交媒体的时代来临，Revolve合作的时尚博主，成为了社交媒体上的第一批原生代网红。
2.先把自己锻造成网红
就像维密的内衣大秀比自己的品牌名气还大，把一场秀打造成超模江湖地位的象征。
Revolve的网红派对，堪称网红界的维密秀。
所以说，这些能长久的都是品牌做得好的。
从2012年开始，Revolve走上了成为时尚界最会办Party的品牌的道路。
以每年举办100多场网红Party，平均3天1场的速度，迅速奠定自己的江湖地位。
其中，最经典的当属每年在Coachella音乐节上办的泳池派对。
大手笔请来DJ表演，奢华的现场布置，美女+香槟，散发出浓浓的金钱与欲望的气息。
这几乎是Revolve最重要的品牌宣传活动之一，几乎所有一线网红都会到场，想拿下最火的网红，那就先把自己变成最网红的吧！
在这方面，Revolve花钱绝不手软，每年7400万的市场营销费用，占到收入的15%，全都花在这上面了。
3.赚钱还要靠自己
2017年，Revolve销售收入4亿美金，净收入500万美金。
2018年，销售收入4.99亿美金，净收入3100万美金。
盈利的大幅上涨，与Revolve调整策略，增加自营品牌比重有关。
拥有庞大坚实的网红网络，却只靠网红给自家平台上第三方合作品牌带流量怎么行？明显没有榨干网红资源的价值。
要知道，时尚博主出身的Arielle Charnas在Nordstrom独家发售的新品，24小时内创下100万美金的销售记录，乐得Nordstrom联席总裁连连夸奖“史无前例的成功。”
拥有530多万粉丝的网红Aimee Song，与Gentle Monster发售的联名款墨镜，22分钟内售罄。
坐在“金矿”上的Revolve当然不敢错过这个赚钱的机会。
于是，Revolve与Aimee Song联合推出了第一个自营网红品牌Song of Style，由Aimee Song设计，Revolve旗下工厂Alliance Apparel生产，每个月只推出40~60款新品，单件定价约为300美金。
除了这样自己孵化品牌，Revolve还会与明星网红合作联名款，比如，
Revolve X Jessica Alba，
Revolve X Nicole Richie，
巧妙利用网红的影响力。
目前，Revolve拥有21个自营品牌，所贡献的收入占到总收入的三分之一。
尝到甜头后，Revolve正在策划与粉丝量820万的Camila Coelho的品牌孵化。
重视自营品牌，除了充分利用网红的流量效应，还有一层重要原因在于Revolve对自营品牌的控制能力更强，可以更快的相应市场需求变化。
比如，Revolve的数据分析显示当季最流行的是扎染类服饰，自营品牌可以立即调整生产线，增加扎染品类服饰的产量。
4.亚马逊也想分一杯羹
网红带货的能力，已经是不需要验证的真理。所以，亚马逊也想分一杯羹不奇怪。
你可能没注意，从来都是反感请明星代言推广产品，相信消费者评价高的才是好产品的亚马逊，悄无声息的推出了“The Celebrity Store”，专卖明星创立和代言的品牌。
今年的Amazon Prime Day（相当于天猫双十一），折扣力度大，主推的也是那些明星品牌。
比如科比的Art of Sport，Jaden Smith的Just Water...
连Lady Gaga最新发售的美妆品牌Haus Ls，都是亚马逊独家合作，只能在亚马逊买到。
亚马逊的野心可见一斑。
不仅如此，早在2017年，亚马逊就上线了一个专门服务网红达人的功能，Amazon Influencer Prorgam。
网红达人可以在亚马逊上创建个人商店，Po出自己推荐的商品，只要消费者通过网红的个人商店下单购买，那么网红即可拿到1%~10%不等的佣金。为了鼓励网红为自家的自营产品带货，亚马逊将自营产品的佣金设置的更高。
不过现在看起来，这个项目并未掀起大声浪，效果一般，对消费者来说，日常购物中几乎寻不到它的踪影，并没有成为亚马逊所谓的“next big thing”。
现在看来，网红个体的带货能力毋庸置疑，但网红电商能走多远，尚未可知，Revolve的上市，可能只是网红改变时尚产业的第一步。
来源：硅兔赛跑 作者：Zi |
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