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风车
发表于 2022-5-1 09:28:32
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 奢侈品通常被认为跟薄利多销的电商不相关。
从2012年开始，风口中走出的尊享网、品聚网、佳品网等纷纷遇阻，倒闭、转型、并购几乎成了主旋律。到今年，奢侈品电商仅剩寺库一家上市公司在艰难维持，并且不得不将其重点转移至线下渠道。
但故事的另一边，有些事实正在发生。
据时尚商业快讯统计，经过近2年的奢品营销经验积累，目前已有近120个奢侈时尚品牌登陆天猫。同样的，在海外市场中，成立于2000年的奢侈品电商鼻祖YNAP，也在历经几次并购后迎来了高速发展。
一边是垂直电商平台的举步维艰，另一边却是海内外行业巨头的日益加速，二者的同时存在使我们不得不问：“电商和奢侈品之间的矛盾，是真实存在的吗？”
“天神”在云端
1979年，法国设计师皮尔卡丹来到中国，带着8个法国模特和4个日本模特，在北京民族文化宫举行了一场服装表演。
在那之前，国内的时尚圈可以说是一片空白。
有多空白呢？这么说吧，早年间国内有一句流行的顺口溜，叫“干部见干部,来比高级裤,前头是日本,后边是尿素”。意思是指当时干部们穿的所谓时兴的尼龙裤子，其实就是由化肥袋子简单改制的，而“日本、尿素”则是说，裤子是从日本进口的尿素化肥袋子所做。
而一直到90年代初期，随着第一批先富起来的国人消费观念升级，国际奢侈品才开始真正批量进军中国。在几乎空白的市场面前，国外奢侈品牌迅速占领了相应的文化高地，成为身份的象征，有品位者的标配。
1990年~2012年，奢侈品牌们经历着自己最好的时代。
根据意大利奢侈品企业协会（Altagamma）研究室统计的全球奢侈品市场销售额数据，2000年以来，全球奢侈品市场年复合增速约为5%，而2010年和2011年的高增速主要是亚洲市场的贡献。除去日本以外的亚太地区2006年-2011年复合增速达到15%。
彼时，各家奢侈品牌与中国市场也正处于蜜月期。2009年，GUCCI首席执行官帕特里齐奥·迪马尔科公开表示，将进一步加快在中国开店的步伐，并说道：“在中国这样大的市场，40家店并不过分，我们没有收缩，我们更加看重中国市场未来的发展。”
安定的国际环境极大促进了经济的繁荣，而这样的消费大环境也给奢侈品牌的繁荣提供了良好的市场土壤。
过去因为关税等原因，中国奢侈品消费者其实已经通过旅游或公干，贡献给了国外市场。因此在一段时间内，如同抢白菜一样在全球扫货的中国奢侈品消费者们，成为了各家媒体争先报道的对象。
纠结的大牌
2012年以来，奢侈品的欧美市场增速逐步放缓，而中国市场则依然强劲，逐步跃升为最大奢侈品消费地。
据贝恩咨询所发布的《2019年全球奢侈品行业发展和展望报告》中透露，在过去的一年中，中国消费者继续保持领先态势，2019年初，中国消费者在全球奢侈品支出中的份额已经达到了33%，占据市场总额的三分之一。
中国市场随着国民消费力的提升也发生了变化。相比过去的消费主力人群是更有财力的中年群体，Z世代和Y世代（指在1990年代中叶至2010年前出生的人，他们又被称为网络世代）正在强势崛起。贝恩咨询的报告显示，2018年，Y世代和Z世代占奢侈品消费者的47%，占奢侈品销售额的33%。与此同时，他们还是整个市场增长的最大动力。
近年来一个更为显著的现象是，更多的三四线城市的小镇青年正在逐步加入这一市场，而奢侈品门店远在一二线城市甚至国外，这样的距离令他们苦恼。
“主要是麻烦，我就是去太原玩的时候顺道买包。去一趟，先坐高铁，还得打车进市里，一个半天的时间就过去了，现在让我专门为了买东西跑一趟是不可能的。”27岁的山西临汾中学老师小白，在谈起这一问题时颇多抱怨。
小白只在网上买过一次奢侈品。那是一款看了好久的Gucci手包。
在被问及后来为什么没有继续使用电商这一渠道时，小白的回答也很直接：“主要还是怕假货。从下单到拿到手里，一直都心里非常不踏实。最后还是想办法托朋友帮忙去验了验，验完说是真的，但整个过程其实体验很不好。”
一直以来，“假货问题”都是奢侈品电商化的一块巨大绊脚石。而很早就开始探索奢侈品线上化的阿里集团，在2016年时就意识到了这一情况。
当网络成为第一生产力，各行各业都在积极拥抱互联网。从行业发展趋势来，业内也普遍认为线上布局对奢侈品大牌来说有着重要的窗口意义。但对每一个奢侈品牌来说，电商化的推进都有着说不出的痛苦，其背后所触及的商业逻辑改变，无异于一次脱胎换骨。
要知道，一直以来奢侈品的运作逻辑就是“保持姿态，提供社交距离和差异化的文化认同”。而电商领域却强调追求性价比，价格亲民，注重效率，普惠，以流量换取空间。
以上每一套玩法，几乎都会让传统的奢侈品厂商听到后皱起眉头。
但现实存在的情况是，越来越多的奢侈品消费者开始选择在网上购物。
数据显示，在线奢侈品购物在2018年继续加速，增长22%，达到近270亿欧元，现在占所有奢侈品销售额的10%。其中美洲市场占在线销售额的44%，但亚洲正在成为奢侈品在线增长的新引擎，略高于欧洲。
在这样的背景下，诸多奢侈品大牌的心态也发生了相应变化。
大牌助推器
2018年2月，在Burberry任职16年的创意总监Christopher Bailey将最后一场伦敦时装周大秀原封不动地“搬”去了天猫，推出即看即买。
从本质而言，这就是一场大型的淘宝直播。在前几年里我们根本无法想象会有奢侈品大牌选择这样的玩法，事实上这也是Burberry 160多年历史上第一次做这种事。
考虑到过往大牌们对数字化的态度，这并不容易。
而另一位巨头Chanel的态度转折则更为明显。
早在2014年，Chanel时装部门总裁Bruno Pavlovsky就曾断言品牌绝对不会做电商。关于Chanel为什么不开展手袋和成衣的在线销售，他对此作出回应：“时装是需要人们去看，去触摸，去了解的。”
2017年，在Chanel已然开展了多项电子商务项目试水的前提下，Bruno Pavlovsky依然在采访中表示出对电商的谨慎态度，他强调：“Chanel的最佳体验是发生在精品店中，我们不确定消费者是否能够通过冷冰冰的电子屏幕完全理解我们，对Chanel而言，最重要的就是以精品店水准的消费体验来服务我们的顾客。”
但今年7月，Chanel的美妆类产品开始在天猫的官方旗舰店预售，随后Chanel香水和美妆天猫官方旗舰店于8月份正式上线，并入驻天猫Luxury Pavilion。
奢侈品和电商牵手的这一难题，存在用户、平台、大牌自身的三大痛点。
对奢侈品的消费者而言，关于电商平台的最大担心就是此前我们提到的“假货问题”。
关于此，天猫一方面借助阿里的“打假行动”，在技术角度取得有效积累与保障，另一方面，大平台的信誉也让消费者吃下一颗定心丸。
平台方面，奢侈品大牌历史悠久、拥有强话语权，使得很多新兴的垂直奢侈品电商平台难免处于弱势。
通过集团优势和市场占有率，天猫可以为自己赢得一定的话语权。而这些奢侈品之所以愿意放下身段，是因为天猫带给他们明显的业绩增长。
此外，天猫还具备“消费群体年轻态”，“可以突破地域限制”等诸多优势，在时间和空间的维度都为奢侈品大牌们提供了足够的增长空间。
对奢侈品大牌来说，拥抱电商，拥抱数字化已然势在必行。天猫与阿里，也已经做足了准备。今年1月，阿里巴巴正式组建天猫奢侈品中心，团队成员大多来自国际奢侈品集团和时尚媒体集团，既有专业、奢侈品品牌营销，内容创意和奢侈品客户管理的专业人才，也有熟悉新兴媒体技术和数据算法的专业人士。
换句话说，入驻天猫的奢侈品牌，还能依托阿里生态的大数据与科技赋能，不仅享受全套数据产品工具和咨询服务，而且能够提前布局新的品类机会并实现高效“种草”。
实际上，不少奢侈品品牌已经将心动化为行动。截至2019年8月底，Tom Ford、Alexander McQueen、ntle Monster、Chanel、MICHAEL KORS、COACH、TORY BURCH等7个品牌都已拥抱天猫。
Fenty Beauty刚刚入驻天猫国际。
9月3日，流行天后蕾哈娜的美妆品牌FentyBeauty入驻天猫国际，店铺上线半天就圈粉超5万。这是LVMH集团旗下当红美妆品牌Fenty Beauty正式进入亚洲市场的标志，据悉，双方将展开深度合作，并于9月20日开启天猫超级品牌日活动。
在全新生态的助力下，整个奢侈品行业以及消费群体，或将迎来新的纪元。
来源：温州商报 |
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