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 杰素松赞从小在瑞士长大，从苏黎世SVIT商学院毕业后，现在他回到了自己的故乡西藏，在当地经营着一家高原精酿工艺青稞啤酒品牌。一身潮流西服的装扮，加上流利的英文交流，若不是其黝黑的肤色以及眉宇间的特征，你几乎很难分辨出他是藏族人。
在西藏，有着越来越多和杰素松赞一样背景的人群。他们受过西方教育，对国际化的时尚品味有着很高的要求——成都国际金融中心（IFS）已经捕捉到了当地市场的机会。
9月3日，成都IFS在西藏拉萨举办了“风尚喜马拉雅”国际品牌盛典活动，首次将Chopard、MaxMara、Lane Crawford、Ports 1961等众多国际一线品牌引入藏地，推出了品牌Pop-up快闪店及时装秀。
作为九龙仓进驻内地的第一个旗舰项目，2014年开业的成都IFS绝对是一个巨无霸级别的超级综合体。项目总面积约76万平方米，总投资额达到170亿元，包括两座248米高、50层、总面积29万平米的超甲级写字楼、一座9层楼高共21万平米的购物中心、一家有230间客房的酒店和一家7.6万平米的服务公寓。其购物中心拥有超过300个店铺，包括Balenciaga、Chanel、Christian Louboutin、Marc Jacobs 等100多个品牌在内还是首次进入西南或是成都地区，开业之后很快便成为当地人奢侈品购物的必到之处。
这次来到拉萨，尽管对成都IFS团队中的很多人来说都是第一次，但这个决定的做出并非毫无依据。有2万藏人在成都定居，每年还有上百万藏人来到成都，藏人一直是成都IFS非常稳定的客群。此外，不论是内地游客前往西藏旅游还是西藏人前往全国其他主要城市，成都都是一个必经之地，可以说是西藏的门户。
而藏区的消费潜力也在近几年出现了非常明显的爆发趋势。根据中商产业研究院在2017年发布的《2018-2023年中国零售行业分析和市场预测咨询报告》，西藏零售消费水平明显提升，在2017年全国各省份社会消费品零售总额增速排行榜中，以13.9%排名第一。此外，在2017年支付宝信用消费人均金额的排名中，西藏仅次于上海、北京和浙江，排在全国第四。
对于九龙仓和成都IFS而言，西藏会是实现下一阶段快速增长的重要引擎，是他们必须要抢占的先机市场。
早在2007年，九龙仓在内地的投资额还不到集团总资产的5%，而现在，集团总资产中的70%都来自于内地。
2017年，九龙仓将中国置业有限公司分拆，旗下在内地的1850万平方米的土地规模中，有820万平方米用于零售，包括了IFS、时代广场和时代·莱斯，其中IFS是最新的系列，也是九龙仓在内地主打的旗舰项目。
九龙仓现在成都、重庆、长沙、无锡和苏州总共拥有5个IFS。显然，它刻意回避了北上广等传统一线城市的选址。“一线城市的奢侈品零售市场已趋向饱和，我们不去一线城市挤，而是选择进驻新一线城市，找到市场先机。要实现很高的增长要求，也只能在这些新一线城市。”九龙仓中国置业有限公司助理董事兼（零售租务及营运）侯迅对BoF说。
但看上新一线城市机会的地产商不止九龙仓一家，要拿下当地的优质地块，九龙仓也需要付出极高的成本。
2007年9月20日，九龙仓以8800万元每亩的高昂开价击败了太古、恒隆、华润、新鸿基和新世界等众多地产商，拿下了成都红星路原成都百货的地块。那次拍卖也创下了成都土地拍卖的成交价记录，被称为“红星路地王”——也就是今天成都IFS所在地。
在拍下成都地王之后没多久，九龙仓就启动招商。它对自己的定位是以时尚为主，在业态分布上，零售业态占据绝对优势，其中奢侈品牌26%，中高端时尚品牌30%，轻奢品牌13%，并表示在时尚服装这一领域没有哪家购物中心能比它们做得更齐。
九龙仓2018年财报显示，成都IFS零售销售总额达60亿元，相比上年增长27%，在成都排名第一。租户销售额激增20%，人流上升了18%。它的表现在九龙仓内地的物业中处于绝对的领先地位。
成都IFS的成功很大程度上得益于当时西部地区奢侈品购物的市场空白，让成都当地的高端消费人群无需去北京、上海或香港就能买到奢侈品，也就是说，成都IFS在进驻时就已经拥有了一个良好的商业环境，市场潜力正准备爆发。而成都IFS在开业初期就引入了90个从未进入西部的品牌，显然对当地消费者是有很大的吸引力的。
在极短的时间内，成都已经成长为中国消费升级最快且最具时尚潜力的城市。成都目前位居奢侈品消费城市第三，仅次于北京和上海。MaxMara对BoF表示，品牌在成都IFS的店铺在MaxMara海外业绩中排名第一，客流增长、业绩增长和IFS的环境与服务都超出了他们的预期。
“我们对项目的高投入是为了确保力争行业标杆，这样才能获得高额的租金回报。商业地产是要不断的靠养，要得找对新的增值点，才能不断保持利润率的高涨，”侯迅说。
Lane Crawford在拉萨举办Showroom展示 | 图片来源：品牌
藏区消费就是她所瞄准的新的增值点之一。根据成都IFS的数据调查显示，藏区消费者以85后为主，比较喜欢购买高级钟表、珠宝类产品。他们对大牌有很强的认识，对品牌的忠诚度甚至比一些一线城市的消费者还要高，一次性的购物量特别大。
比如，在Chopard的品牌会员系统中，就有大量来自西藏地区的用户。得知成都IFS要来到拉萨举办这场活动，其中国区总经理Von Berlepsch Tasso还亲自来到现场。
宝姿旗下的高端设计师品牌Ports 1961也参与了拉萨的品牌展示。“希望通过带来体现品牌艺术性的互动展览、代表品牌风格的Icon级经典产品，加入到这场与藏区客人时尚、文化的交流盛况中。更多了解西藏客人的审美偏好、风俗习惯及生活方式需求，以便接下来更好地以Ports 1961成都IFS精品店为体验窗口，为藏区客人服务,”中国区副总裁潘文于告诉BoF。
侯迅认为在激烈的百货业竞争中，要做引领者，必须与消费者建立情感联系，而艺术就是一个最佳的渠道。九龙仓善于利用艺术装置在短时间内制造热点，2013年风靡全国的大黄鸭热潮，起初就是源自九龙仓的海港城。
成都IFS开业时，其外墙上由美国艺术家劳伦斯·阿金特设计的熊猫雕塑“I AM HERE”也成了成都的“网红”景点。商场七层还设置了雕塑庭院和艺术廊等。举办过哆啦A梦展、玫瑰灯海洋等活动，还把源自巴黎左岸的Parcours艺术节引入成都。
在引入了众多西方艺术展之后，成都IFS也在寻找新的突破，考虑如何从本土文化的角度出发，举办大型艺术展。他们把第一次尝试给了西藏。今年四月，成都IFS联合西藏文化艺术品牌“醍醐”举办“发现喜马拉雅”西藏当代艺术展。这是迄今为止最大规模的西藏当代艺术展，在17天内吸引到了超过20万人观展。
“我们把艺术作为与消费者沟通的渠道，通过鼓励用户参与活动，来增加用户黏性，打造一个社区基因。艺术也可以是商业的，比如推出一些与艺术作品合作的限量版产品，”侯迅说。
即便是在艺术零售领域，九龙仓也不乏一些强大的竞争对手。
早在2010年，K11就成立了艺术基金会K11 Art Foundation（简称 KAF），它是中国第一个非官方的艺术基金会，旨在为年轻新锐艺术家提供支持，并扶植有潜质的年轻策展人。2009年，全球第一家K11艺术购物中心在香港尖沙咀落地，正式对外推广“Museum Retail”（博物馆零售）这一全新的商业模式，除了将艺术品放入固有的商业空间内，还举办一系列的艺术活动。依托KAF，K11会根据每座城市的不同特点举办 K11艺术家沙龙、K11 艺术村、K11 艺术空间、K11 艺术典藏等多样化的艺术活动，增加人们与艺术的互动和参与感。
K11推出的设计主题集合平台ArtStore BY KURIOSITY，也大获成功。通过不定期的与入驻的设计师合作，在店内举办各式各样的Workshop、手工教室，来提高客户黏性。此外，还与品牌跨界合作推出限量首发产品。比如，2017年，街头潮牌Off-White与instyle跨界合作推出的限量T恤在全国公开发售之前首先在Art Store by KURIOSITY线上独家预售。
在成都本地，随着更多竞争对手的加入，对成都IFS的增长也起到了分流作用。而与成都IFS对望的成都远洋太古里，更有后来居上的意味。
8月6日，成都零售商协会公布了2019上半年成都零售市场表现相关数据。数据显示，2019年上半年，成都市实现社会消费品零售总额3660.3亿元，同比增长10.0%，增速比一季度提高1.3个百分点，高于全国1.6个百分点。成都IFS和成都远洋太古里表现最为突出，业绩均为33亿，同比分别增长了13.3%和19%。
商业部分占地 7 万平方米，总建筑面积 10 万，成都远洋太古里是以低密街区为形态的购物中心，它现在不仅是成都优质的商业地产项目，也成为许多游客的旅行目的地。
太古和其他很多地产开发商最大的不同在于，他们对于靠速度取胜显得不屑一顾。太古的每一个项目从拿地到开发再到运营，虽然进展相对缓慢，但在细节的思考和处理，都有自己的独到的地方。
相比之下，九龙仓对于自己发现新的市场机遇的能力仍然很有信心，他们对效率的要求也保证了高速的执行力。这次入藏的活动也是一次试验，即通过成都辐射更广的西部地方，不排除未来进入其他西部城市，但不需要去当地直接开店。
来源：bof 作者：Christ Yao |
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