奥特莱斯，20年不败的秘密

南风知我意

题图源自电影《一个购物狂的自白》   日前，国内莱斯商业综合体投资运营商首创钜大公布了2021年度经营业绩。   2021年，首创钜大成功实现营业收入13.41亿元，较去年同期增长31%。与此同时，首创钜大的营业成本仅增加了3.5%，这使得公司的毛利率大涨85%，综合毛利率达到了47.6%，显著高于上年同期的33.8%。   另外，2021年首创钜大在全国重点城市的奥特莱斯城市综合体项目，全年累计实现客流4892万元，同比增长28%，销售额同比增长35%，创下了历史新高。   奥特莱斯，于你而言是什么？一个超大型的购物中心？是，也不全是。   奥特莱斯确实是一个适合血拼的超大型商业街区，但除此之外，它越来越像一个融合了吃喝玩乐的一站式休闲游观光景点。   从2002年全国首家奥特莱斯——北京燕莎奥特莱斯开业算起，这一起源于欧美的购物业态走过了整整二十个年头。如今，年满二十岁的国内奥特莱斯依然活跃在中国的各大城市版图上，散发着独有的魅力。   二十年的时间里，奥特莱斯经历了怎样的变迁？它的未来将会如何？奥特莱斯的成功又能给国内零售业带来哪些启示呢？   打假行动   奥特莱斯，英文是OUTLETS，原意是“出口、出路、排出口”的意思，在零售商业中专指由销售名牌过季、下架、断码商品的商店组成的购物中心，因此也被称为“品牌直销购物中心”。   作为一种舶来品，奥特莱斯这种集休闲娱乐、度假购物于一身的商业模式在进入中国后，很快地融入了当地的环境中，并没有所谓的“水土不服”，反而呈现出爆发式增长，尤其是2006年以后奥特莱斯在全国各地犹如雨后春笋般涌现。   然而，随着奥特莱斯的兴起，也滋生出了一批“李鬼”奥特莱斯，想从中捞一票。   2020年11月，南昌警方破获了一起特大售假案件。据报道，南昌市中山路上有三家“奥特莱斯”品牌优惠店，均大量销售假冒、阿迪达斯等品牌商品。事实上，上述3家所谓的店铺不仅涉嫌假冒知名品牌，还冒充了“奥特莱斯”工厂直销店。       除了“伪奥莱”的滥竽充数外，还有一些商家在奥特莱斯里玩起了价格欺诈。   部分品牌在商品标签上贴上一个所谓的“厂商建议零售价”，与实际销售价格进行对比，从而激发出消费者的购买热情。而事实上，这样的厂商建议零售价根本就是虚无缥缈的存在。博柏利（Burberry）、迈克高仕（Michael Kors）等国际名品都曾经因为价格猫腻遭遇消费者的集体诉讼。   没有规矩，不成方圆。   尽管奥特莱斯并没有固定的商业模式，但产业的发展需要依托标准。为此，2021年奥特莱斯分会依托中国商业标准服务体系，重新修订了2013年发布的《奥特莱斯企业经营管理要求》行业标准。   同样是在2021年，包括首创奥莱、王府井奥莱等22家奥莱企业在内的80多个项目加入了《中国奥特莱斯行业诚信公约》，相关协会也牵头制订了《奥特莱斯等级划分及评定》团体标准。   在中国商业联合会奥特莱斯分会会长商秀丽看来，“像星级酒店一样通过建立全面的评价指标体系来多维度评价奥特莱斯的经营水平，是国际通行做法。这样的话，一方面那些‘伪奥莱’项目将无所遁形，间接地向全社会颁布奥特莱斯的‘白名单’；另一方面，也将督促在营奥特莱斯项目不断提升服务水平。”   行业标准的制定和不断完善将促使产业由粗放型转向精细化管理发展，为置身于行业内的企业提供良性土壤，让消费者可以买得安心，从而孕育出更有生命力的商业之花。   文旅之地    和其他购物中心相比，奥特莱斯最与众不同的地方就在于它是一个以商带旅的项目。   既然是富有旅游度假特色的综合体，就一定会凸显出当地的人文特色和地域特点。而受到疫情的影响，人们更愿意选择在国内或者是市内进行休闲购物体验，这反倒使得奥特莱斯拥有了比之前更多的客户群。   2020年疫情期间，百货商场等实体店受到重创，奥特莱斯却是不同寻常的个例。   根据王府井2020年财报显示，受益于开放式购物空间环境、高性价比商品和国际名品的资源优势，奥特莱斯的经营恢复情况显著好于其他业态，报告期内该业态收入同比大幅上升56.4%，同时奥特莱斯的毛利率达到64%，远高于其他业态。   今年初，集团打造的南宁杉杉奥特莱斯广场正式封顶，开始了招商工作。该广场基本代表奥特莱斯最新的规划和经营理念。   首先，该广场采用了经典的8字形游购动线的街区模式，可以让顾客最大限度地逛到每一家店铺。项目总体量超10万平方米，定位为购物、休闲、娱乐相结合的一站式商业体，吃喝玩乐一应俱全。   其次，该南宁项目的建筑设计一改以往奥莱日式小清新的风格，是南宁首家以现代商业与地域文化为代表，展现“扬美古镇”风土人情的新中式建筑形象。   设计师提炼了中式坡屋顶的元素，用放大版的中庭结合中式木结构凉亭，使得传统古镇文化在现代化商业体中实现了完美演绎。       在业态布局上，除了国际名品、时尚潮牌等购物板块外，还设置了精品超市和适合孩子们的游玩天堂，非常适合周末居家出行。   此外，在优雅的露天庭院里，还有广西特色风味小吃、粤菜、日料等美食供应，并设有家居生活、萌宠配套、炫酷运动馆等，可以照顾到老中青幼各年龄段客户群的不同需求。   至于南宁杉杉奥特莱斯的地理位置，更是独享邕江两岸的优美景致。走出奥特莱斯，人们还可以在周遭感受南宁的美景，无论是江南公园还是扬美古镇，都使人流连忘返。   以城市为支点，将商业和旅游融入城市，进而成为人们休闲生活的固定去处，这也将成为未来奥特莱斯深耕每一座城的主要方向。   何必死磕   在过去十几年电商突飞猛进的黄金年代，人们越来越多地依赖线上平台进行购物，而随着新冠疫情的爆发，宅家购物更是成为了许多人生活的一部分。奥特莱斯作为传统的线下大型购物广场自然也会感受到不小的压力。   如何迎战电商这个劲敌？在电商的浪潮中，想要背道而驰，无疑是事倍功半的。   奥特莱斯选择了另一条路：打不过就加入。   隶属于意大利商业地产集团RDM的佛罗伦萨小镇是以意大利风情为特色的奥特莱斯，街区所打造的建筑都具有浓郁的欧式风情。   2018年起，佛罗伦萨小镇开通了线上商城。在完美数字零售网络的加持下，佛罗伦萨小镇官方线上商城和微信小程序同时发力，2021年实现了线上销售额200%的增长，注册用户数也同比增加93%。   线上线下业务的融合正在如火如荼地开展中。   2021年9月，“首届全国奥特莱斯时尚购物季”在京津佛罗伦萨小镇拉开帷幕。超过90%以上的全国优质奥特莱斯均参与了此次活动，这种模式在全球也堪称“首创”。   本届购物季特意在阿里巴巴本地生活线上平台开辟了奥莱专属板块，用来发售活动优惠券。50余家奥莱的现金补贴在开幕式当天通过李佳琦直播间对外引流，这也是全国线下实体奥特莱斯在线上平台吹响的首次集结号。       试想一下，未来奥特莱斯自有线上商城或者小程序中还有望开发出拼团、砍价、秒杀等营销工具，还有买家秀、种草专区等社交互动平台，使得线上平台成为消费者之间沟通的渠道，分享购物体验，达到类似大众点评、小红书的宣传效果，进而打通线上线下O2O模式的相互导流。   同样，电商们也并不想和线下实体店完全死磕。当电商的红利潮悄然退却，电商们也在寻求传统与创新之间的平衡。“化敌为友”莫不是一件双赢的事。   2019年，唯品会宣布通过香港全资子公司Vipshop International Holdings Limit，与杉杉集团有限公司和宁波星通创富股权投资合伙企业（有限合伙）在上海签署收购协议，以29亿元人民币现金收购杉杉商业集团有限公司100%股份。   唯品会表示，通过本次收购，布局线下奥莱业务，并积极探索线上线下融合的特卖模式，实现线上线下一体化的全渠道特卖零售布局。   从美国的发展经验来看，奥特莱斯行业中，头部的集中度将会越来越高。目前就国内来看，六大集团的占比达到了60%。   今后，唯品会收购杉杉奥莱，王府井换股吸收合并首商股份等类似的案例将会越来越多，具备线上线下双重资源的龙头也将愈发凸显其地位和价值。   值得注意的是，在不断拓展业务的同时，任何公司都需要审慎对待自身的商业模式是否具有可持续力。   就拿首创钜大来说，去年乍看之下出色的成绩单也并非一荣俱荣。   由于占地面积大，奥特莱斯项目对资金的需求量更甚于普通百货中心。   2021年公司创造的4.63亿元经营利润，甚至无法覆盖掉当期的融资成本，2021年首创钜大确认的融资成本同比继续增加8.7%，超过了5亿元。而由于背负着庞大的有息债务，首创钜大的杠杆水平持续扩大，净负债率从2020年末的176%升至2021年末的208%。   钱是砸下去了，但盈利一定能保证吗？未必。   虽然布局与其他奥莱品牌类似，但目前首创钜大仅有北京首创这一个一线城市项目，其他项目都在二三线城市，而且高端奢侈品占比并不算高，其他的杂牌基本和传统购物中心别无二致。   此外，对比于砂之船这类拥有外贸服饰从业经验的奥莱运营商，首创钜大更是缺少服饰代理与运营经验。这些都导致了首创钜大在一线大牌招商能力上的不足。   首创钜大给所有的同行敲响了警钟。未来，要想在竞争格局中不掉链子，除了融资的维系，企业需要提升核心竞争力，在商业模式、招商引资等方面，自己和自己“死磕”。   奥特莱斯始于买买买，却不会终于买买买。   如今的奥特莱斯，购物只是其中众多体验中的一环。百花齐放的商业形态汇聚于同一个街区里，给奥特莱斯提供了多样化的商机。当然，这些商机最终能够转化沉重的债务负担，还是成为今后的流量担当，完全取决于奥特莱斯自己的运作能力。   于消费者而言，我们可以期待更新、更全、更美的奥特莱斯们拔地而起。   有一天，当我们去奥特莱斯，不再是为了购物，而是纯粹地在网红餐厅吃一顿，或者酣畅淋漓地运动一下午，或许这才是奥特莱斯的未来。