想取代维密的蕾哈娜内衣公司，能给运动品牌很多启示

凉柠

全球最有钱的女音乐人蕾哈娜（Rihanna）已经有5年没发新歌，因为她要忙的事情不少，除了忙着谈恋爱、忙着做美妆，还忙着带自己的内衣品牌Sava X Fenty去敲钟。   据彭博社报道，今年3月，蕾哈娜正在与包括高盛和摩根士丹利在内的银行商谈，为Savage X Fenty寻求IPO，最快在今年完成。到时候，Savage X Fenty估值可能超过30亿美元。   在传出寻求IPO的消息前，Savage X Fenty累计融资已超过3亿美元，身后投资方包括LVMH集团旗下大消费私募基金L Catterton、路博迈集团（Neuberger Berman）等。   仗着蕾哈娜的明星光环，Savage X Fenty在2018年一经推出就收获众多好评。尽管成立于1977年的维多利亚的秘密，依然以40%左右的市场份额继续扮演着内衣大王的角色，但自2016年来因为营收下滑严重、内衣秀收视率难如人愿等原因，市场上唱衰的声音甚嚣尘上。与此同时，初创内衣品牌趁机抢夺市场，Savage X Fenty便是其一。       如今，海外媒体普遍将Savage X Fenty看作维多利亚的秘密的有力竞争者，福布斯有分析称，到2025年，目前年复合增长率达150%的Savage X Fenty，有望成为全球内衣市场的领跑者。   Savage X Fenty不仅给内衣市场带来冲击，还有进军运动服装的念头。在2020年底寻求1亿美元融资的时候，Savage X Fenty就曾计划将筹集的资金用于运动服装的扩张，虽然目前还没实际行动，但从内外、维多利亚的秘密等内衣品牌延伸到运动服装的发展路径来看，Savage X Fenty进入运动领域是必然之路。   虽说目前Savage X Fenty和其他内衣品牌的竞争对于运动品牌来说还如同隔岸观火，但或许我们有必要梳理一下，从这个创立不到5年就申请IPO的公司，运动品牌能学到什么。   “因为她是蕾哈娜”   “在运动服装市场里，只有少数公司的创始人本身就是一个品牌。”零售咨询集团Customer Growth Partners创始人克雷格·约翰逊（Craig Johnson）告诉女性时尚媒体WWD，蕾哈娜的名人效应是Savage X Fenty一个重要的立足点。   去年，福布斯估计蕾哈娜的净资产为17亿美元。在Ins和推特等社交媒体上，蕾哈娜拥有超过两亿粉丝，这使得Savage X Fenty的广告和宣传成本几乎可以忽略不计。而且数据证明，蕾哈娜粉丝的忠诚度高得离谱。2019年，商业媒体Insider的报道引用了一个2016年的研究数据表示，粉丝购买蕾哈娜产品的几率是其他明星的3.7倍。   “蕾哈娜接触过的一切似乎都能成为金子。”Insider报道中这样写道。   这种粉丝忠诚度不是一朝一夕搭建出来的，从音乐人起步，蕾哈娜逐渐在时尚、运动品牌、美妆等领域都证明过自己，这为做内衣品牌做好了铺垫。   在运动品牌的经历中，最为人津津乐道的情节自然是“蕾哈娜拯救Puma”。       2014年，一路走低的Puma多次传出被开云集团出售的声音，邀请蕾哈娜成为创意总监在当时也不太被市场看好，从过去的经验来看，明星虽然可以带红一两款产品，但难让一个品牌逆境重生。但事实是，Puma Sue Creeper在三小时内售罄，后来又推出了Fenty Puma系列，Puma以此为契机，逐渐走出业绩阴霾。   和Puma的3年合约到期前后，蕾哈娜先是创立美妆品牌Fenty Beauty，后创立Savage X Fenty。如今，蕾哈娜17亿美元的净资产中，约14亿美元来自Fenty Beauty，而服装、音乐等收入只占3亿美元左右。   创始人的重要性还有其他案例佐证：创造了Yeezy帝国的侃爷（Ye），以及侃爷的前妻金·卡戴珊（Kim Kardashian），后者的内衣品牌Ski今年初又融了2.4亿美元，估值已翻倍至32亿美元，Skims从塑身衣起家，现在已经涉足运动服装。   但如同约翰逊所说，创始人强大的人格魅力和影响力是运动品牌可遇不可求的因素，正如之于李宁。   多元和包容已成政治正确   蕾哈娜做过的所有产品，都有蕾哈娜个人身上的两个个性标签：多元和包容。   Fenty Beauty在推出时，带着“Beauty for all”的理念，一口气推出了40种不同色号的粉底，打破了粉底色号的传统跨度，当时在美妆界作为前所未有的创举，引发了许多品牌模仿。   同理，Savage X Fenty也强调对不同身体的包容性，文胸有50多种尺寸，睡衣和内衣的尺寸涵盖XS-XXXL的全尺寸。   在从“瘦就是美”到“接受真实的自己”的演化中，多元化和高包容度已经成为一种政治正确。所以，将此作为品牌理念的内衣公司不只有Savage X Fenty一家，Third Love、CUUP等初创内衣公司都有超越传统的尺寸，但是Savage X Fenty将这个理念延展到了各个方面。   例如，从2019年开始，Savage X Fenty开始在Amazon Prime Video播出时装秀，在数百名模特中，他们的体型、年龄、性取向和肤色各不相同，甚至还出现过残疾人和孕妇。   据市场分析公司Edited的数据，Savage x Fenty进入市场后一年，英美零售商已经将内衣尺码数量增加了34%，“零售商终于明白，需要在产品和广告中更多地展示尺寸。”       在时装之外，蕾哈娜本身也多次表达对种族平等等问题的态度。2018年底，因NFL联盟涉嫌种族歧视，蕾哈娜拒绝了2019年超级碗中场秀的邀请，在此之前，她还曾因为维密秀上黑人模特被换下而拒绝参演。这些举措不仅巩固了蕾哈娜的人设，还为她旗下的品牌定下了同样的调调。   巧的是，Savage X Fenty开始播出时装秀之年，正是维密内衣秀停播之年。“维密式性感”不再是主流审美也在逼迫维密做出改变，但即便接纳了桑帕约（7位新大使的一员）作为品牌历史上首位跨性别模特，舆论也并不买账，而是看作品牌求生欲的一种无奈之举。相比之下，多元化更像是Savage X Fenty赖以生存的根。   近年，多元化成为运动品牌产品和营销中的关注点。2017年，推出了自己的大码系列，同年，又推出专为穆斯林女运动员设计的头巾；2019年，耐克推出为戴头巾的女性设计的新泳装系列；如今，耐克的模特类型越来越多样化。       2018年时，懒熊体育曾有文章提到，国内运动品牌在尺码方面似乎比较齐全。在、李宁、特步等品牌官网上，以女性运动上装为例，几乎都有XXL的尺码，一些产品甚至有3XL和4XL，但是很多这两个号码的产品都显示缺货。（延展阅读：大码女装不再只是小众市场，运动品牌你还在等胖人变瘦吗？）   另外，以维密为代表的内衣更像是穿给男性看的产物，Savage X Fenty强调舒适、用内衣取悦自己、自定义性感，这与无尺码内衣、无钢圈内衣的风潮一样，异性凝视慢慢转变为自我凝视。   可以预见，未来运动品牌对于多元化和女性力的重视程度只会增加，不会减少。   能得艾美奖提名的时装秀   去年4月，的发布会选在了郑州和开封之间，是“中国首座全景式全沉浸戏剧主题公园”。整座“城”用黄土夯成，占地622亩，有21个不同的剧场，是目前世界最大的戏剧聚落群。   李宁集团副总裁洪玉儒告诉懒熊体育做这个选择的原因：“要有艺术化的场景、能够体现华夏文明、年轻人觉得很酷、重点是‘产品能够和空间融入在一起’。”   除此之外，李宁还曾将发布会开到纽约时装周，开到敦煌、巴黎和喜马拉雅山旁，这是现在时装秀的一个缩影：无论是奢侈品、运动品牌还是内衣秀，如何以创造性的方式呈现产品，成为了大家共同探索的方向。   但发布会还能玩出什么花样？蕾哈娜给出了她的答案。   2020年，Savage X Fenty出现在艾美奖“综艺或真人秀节目杰出编舞”提名中。在此之前，时装秀中只有维密秀曾出现在艾美奖的提名中，但提名项目主要是灯光设计。   如果看过Savage X Fenty时装秀，你会发现这与传统意义上的时装走秀几乎没有关系，更像是一个融合了音乐、舞蹈、服装、戏剧的节目。模特们不在T台上一边走着猫步一边向观众飞吻，他们更像是一群舞者。       ▲Savage X Fenty时装秀（上）和维密秀不是一个物种。   Vogue分析，Savage X Fenty时装秀的出现正值整个行业重新思考传统时装秀模式的时刻。由于疫情的影响，品牌在数字化发布会上下更多功夫，许多顶级时装秀甚至往电影的方向做。英国时尚摄影师尼克·奈特（Nick Knight）为Maison Margiela\“s Artisanal系列导演了一段视频，视频混合了Zoom通话、相机和无人机镜头，以及iPhone的截图。   “蕾哈娜改变了人们看待内衣的方式，改变了穿内衣的模特，改变了时装秀的模式，让人重新意识到时装秀的边界永远不止在T台上。”Vogue如此评价。   写在最后：小切口大机会   虽然还没有IPO，但Savage X Fenty对于创始人包装、产品、营销等方面对于运动品牌而言依然有不小的借鉴作用。   为了进一步从维密手中抢夺更多市场规模，Savage X Fenty已经从一个DTC品牌开始落地到实体店，并且希望借助更多分销方式进行海外扩张，这一点也是现在Allbirds等初创运动品牌正在做的事情。   正如在运动品牌竞争激烈的现在，初创品牌短时间内很难取代耐克、阿迪达斯或者lululemon。在这种情况下，如何从小切口进入，确保市场的接受度之后扩大规模，成为某个领域的优秀玩家，依然是初创品牌该思考的事情。   声明：本文由懒熊体育原创，未经授权不得转载。