创始人回归能挽救都市丽人吗？

痴梦一场

3月31日，发布2021年全年财报。财报显示，2021年全年营收33.6亿元（单位：人民币，下同），同比增长9.7%，经过2年的负增长，都市丽人终于实现了营收正增长；净利润与公司此前发布的盈利预警一致，亏损4.96亿元。毛利率方面，下降了约6个点至42.1%。和去年一样的是，同样未公布目前全国门店数相关情况。   截至今日收盘，都市丽人股价报收0.415港元，涨幅1.22%，市值9.335亿港元。   01   营收同比增长，但仍未扭亏   从近几年财报数据看出，都市丽人2018年至2020年的三年里，营业收入大幅下降，每年减少近10亿元。2021年终于实现了营收9.7%的同比正增长，营收33.55亿元。净亏损4.96亿元，较去年的净亏损1.16亿元扩大了超4倍，总毛利14.13亿元，较上年的14.91亿元同比轻微下降5.24%，每股亏损22.49分。       对于2021年增长，都市丽人表示，在采取多种改革转型措施后，2021年产品销售收入增加约6.5%至32.4元，而总收入则增加约9.7%至33.55亿元。   按产品销售渠道划分，2021年，来自零售、向加盟商销售、电商、其他（物流仓储、送货服务和买卖原材料）收入分别约为17.81亿、6.28亿、8.32亿、1.15亿元，占总收入的比重分别约为53.1%、18.7%、24.8%以及3.4%。       2021年都市丽人线下销售合计营收24.1亿元，占总收入71.8%，同比增长了5.7%，主要由于专注推动直接面对消费者的销售模式导致；其中，零售收入17.81亿元，同比大幅增加了54.7%，向加盟商销售收入同比下降44.27%，为6.28亿元。   线上电商业务同时也实现营收8.3亿元，同比增长8.9%。除了淘宝、天猫、京东和唯品会外，2021年还新增入驻抖音、快手和拼多多合作。同时，推出网上新产品，安排多场直播，与达人、明星达成多次互动合作。   近年来，国内贴身衣物市场快速转变。相比于都市丽人相对“性感”的产品，消费者更加开始注重舒适与健康的产品；各类贴身衣物线上品牌的出现，也使得竞争更加激烈。   财报中，都市丽人表示，为了实现2021年收益增长，更好地实现转型，都市丽人大幅增加了各项费用，包括改进加盟商和员工的激励计划，启动广泛的推广活动，并增加了多名高管。不过，这些支出并没有按照计划带来成效，反而严重影响了经营结果，主要体现在加盟商方面销售收入下降、下半年出现退货和收入低于预期、毛利率下跌、费用率过高、额外存货减值准备和其他应收账坏账准备增加等方面。   2021年，都市丽人的毛利率下降至42.1%，主要原因包括了计提存货减值准备1.46亿元、上述转型措施带来一系列不及预期，原材料价格大幅上升等。2021年，疫情对全球供应链有重大打击，原材料棉花价格同比上升约44%。   另外，财报数据显示，都市丽人加盟店内寄售所产生的佣金同比增加了413%至2.92亿元，而联营安排下门店的经营费用，也同比增加了38.95%至2.25亿元，2021年都市丽人销售及营销费用达15.39亿元，较上年的13.55亿元同比增长13.62%。   02   消失的门店数据   公开资料统计，到2018年年底，都市丽人门店数7305家，其中1406间为自营门店，5899间加盟门店。到了2019年年底，都市丽人拥有5970家，其中自营门店1269家，加盟门店4701家，一年内闭店一千三百多家，营收水平也因此大幅下降。   连续十年全国销量第一，都市丽人的门店曾经就像它的公司名字一样，遍布全国的各大都市。   据不完全统计，巅峰时期，都市丽人曾在全国的330多个城市开设了8058家门店，市值最高达到205亿港元，超过现在的20倍。   2020年6月底，都市丽人曾发布盈利警告：继续实施转型计划，公告中，截至2020年6月30日，该公司六个月预计亏损不少于1.2亿元。此外，公告还显示，都市丽人集团及其加盟商在2020年2-3月中旬暂时关闭了约90%的门店。   而2020年和2021年的年度报告中，都不约而同地省去了相关门店数量的披露。2021年的财报中，对于“门店”字眼也是只字未提。   值得一提的是，、爱慕、汇洁报告期内2020年实现营收分别为16.52亿港元（折合人民币13.38亿元）、33.62亿元、23.73亿元；净利润方面，三家公司2020年分别为-0.028亿港元（折合人民币-0.0227亿元）、4.44亿元、2.11亿元。都市丽人在营收方面，以30.57亿元，低于爱慕的33.62亿元排名第二；而2020年的年内亏损达1.16亿元，在四家企业中垫底。       03   重振业务   在过去三年，都市丽人最主要的目标就是重振业务。   据弗若斯特沙利文市场调查报告显示，2013年都市丽人全年市场份额达到4.9%，超过了当时内衣市场上第2到第5名（安莉芳控股、股份、、欧迪芬）总和的4.2%份额。2014年，都市丽人成功赴港上市，成为“中国内衣第一股”，市值突破180亿港元，其创始人兼CEO郑耀南曾抛出“万店计划”，十年内店面要突破一万家。   不过市场瞬息万变，都市丽人很快就历经了从盈利到亏损的大起大落，这个贴身衣物的龙头企业地位也开始动摇。2015年应该是都市丽人最高光的时刻。都市丽人副总裁沙爽在接受媒体采访时曾表示，2015年，都市丽人一年卖出8000万件文胸，售罄率达90%。2016年，都市丽人首次出现销售额、净利润大幅下降，同时因为资金短缺，当年都市丽人向复兴国际子公司溢价配股6亿港元，不惜以对赌的方式完成交易。   在都市丽人还没找到正确的转型之路时，时代变了。以蕉内、内外及 Ubras 为代表的新兴女性内衣品牌快速发展，占领了新一代年轻女性的心智。舒适、无尺码、运动内衣等逐渐成为了女性选择时的重要考量。   都市丽人这些年最大手笔的转型应该是引进萧家乐。2019年8月，都市丽人发布重大人事调整，公告宣布，萧家乐将接替郑耀南的行政总裁职务，自8月19日起正式生效。萧家乐此前为阿迪达斯大中华区商业高级副总裁，负责大中华区所有业务。   根据雇佣合约，萧家乐自2019年8月19日起担任都市丽人行政总裁，合约约定，萧家乐可获取每年薪金858万港元及花红，此外，萧家乐亦可从都市丽人获取300万股股份奖励，将分别于2020年、2021年及2022年按20%、40%及40%向其归属，前提为达到分别有关2019年下半年、2020年及2021年的若干企业及个人关键绩效指标。   都市丽人为转型做了很多努力，包括但不限于改进加盟商和员工的激励计划，启动广泛的推广活动，并增加了多名高管，也花了很多钱。比如，在门店大幅减少的情况下，雇员福利费用（包括董事酬金）从2020年的3.27亿元同比上升11%，增加了3500多万元至3.63亿元。   但改革效果效果并不明显。2021年11底，萧家乐离去，创始人郑耀南回归了都市丽人开启“二次创业”。       郑耀南的回归为都市丽人带来新的方向，“已重新确立品牌定位为全国销量领先的专业内衣”。他认为，都市丽人是24年的内衣专家，460多项的专利，这才是我们品牌升级最核心的要素。”  都市丽人特别指出，2022年将与京东在数智化建设方面合作，在未来几年将加大投入，以优化资讯科技营运系统。继续在线上和线下各渠道加大清理库存货的力度，同时从2021年下半年就开始逐步通过简化和合并部门，精简企业架构，以降低整体人力成本。   同时，郑耀南也规划了新的转型周期，近日其对媒体表示，“我会给自己三年时间。首先2022年是筑基起势、树立信心的关键时期。2022年一季度业绩的提升，就是给内部一个势能。比如产品结构发生变化，高价产品更好卖、价格高度拉起来了，也意味着产品力在提升，这就是我的势能。”