年轻人一年花725亿，力挺中国“李安”

舞媚娘

2021年8月，阿迪达斯CEO卡斯珀·罗思宣称：“中国的消费者变了，市场需求已经偏向本土品牌，而非全球品牌。”   一语成谶，卡斯珀·罗思预判了自己，也预判了多年的老对手。彼时阿迪达斯刚发布2021年Q2季度财报，大中华区销售额录得同比-15.9%的跌幅。而最新年报显示，阿迪大中华区销售额已连续三季呈下跌态势。也不乐观，其3月21日发布的最新财报中，大中华区销售额同比减少5%，降至单季21.6亿美元。   全球疫情阴影中，大中华区曾是耐克阿迪最为稳定的上升市场，也因此被剥离出亚太，单独进行运营。时隔不到两年，曾经的小甜甜，正受到前所未有的挑战。       耐克全球各市场收入   挑战者，是一众国产运动品牌。、、特步，几家上市公司陆续发布了第四季度及2021整年的财报。   财报显示，营收同比增长56%至225亿。特步营收首次突破100亿，增速达22.5%，其中净利润同比增长超50%。而安踏营收规模更是接近500亿，同比增幅达38.9%。   安踏集团董事局主席兼CEO丁世忠在2017年访谈中曾表示中国市场很大，安踏一家做不完，李宁是值得尊重的对手和伙伴，两家需要一起对抗国际巨头。这话听起来有些像后进者蹭行业老大哥的意味——当时安踏营收177亿，李宁88亿，而耐克在中国销售额接近300亿。   直到2020年，安踏和李宁的营收总和，才勉强持平耐克。而如今单安踏一家，在中国本土就已有了抗衡耐克（截止最近三个季度，耐克大中华区营收接近50亿美元），阿迪达斯（阿迪达斯2021年大中华区营收45亿欧元）的资本。       安踏2021年及往年营收&增速   据“欧睿信息咨询”统计，2021年安踏在国内运动鞋服的市场份额同比上涨了1个百分点至16.2%，排名已上升至第2位，超越阿迪达斯中国，与耐克中国的差距进一步缩小。   复盘2021年，称得上国产运动品牌的崛起元年。一系列热点情绪中，国货的身影随处可见。新疆棉事件后，李宁、安踏等国产品牌受到热捧，股价大涨。因捐款行为被野性消费，东京奥运会，吴京带火梅花牌“中国”字样运动服。   如果把国货崛起的发展描绘成一种典型路径，可以简单概括为：体育强国、民族自信、消费分级、行业腾飞。而「电商在线」想要把这一路径的颗粒度变得细一点，从电商、多品牌、高端化等战略维度，寻找国货品牌的崛起密码。   国产运动品牌的黄金时代   数据显示，Z世代（1995-2009年间出生的一代人）占人口总比重已达20%，对整体消费的贡献超40%，他们出生于移动互联网之际，普遍有网购习惯。在去年12月的阿里投资者大会上，阿里董事会主席张勇表示，淘系电商对15-24岁的新生消费者渗透率超90%，且消费增速快。   诞生于大国崛起之时，Z世代文化自信，对国货有着天然的好感。李宁曾在访谈中称：过去消费者“崇洋媚外”很正常，过去物资匮乏，国货供给的质量和国外有差距，他们倾向于买更好的。而如今国产品牌做的和国际品牌一样好，甚至更好。   重视年轻消费者，也都写进了国货体育品牌的财报中。在本季财报开篇就强调：他们（年轻用户）对国产品牌的热情，反映了其深厚的民族自豪感，引领了中国体育用品行业的复兴。   国务院更新的《全民健身计划（2021—2025年）》显示，到2025年，全民健身公共服务体系更加完善，经常参加体育锻炼人数比例达到38.5%。体育产业规模也将由2020年的人民币3万亿，提升至2025年5万亿元的目标。   从消费者的迭代，消费场景的演进，到体育用品市场的稳定增长。国产运动品牌正处于发展的黄金期。       《全民健身计划（2021-2025年）》   消费者在哪里，生意就在哪里   电商渗透率   布局电商业务，已是现在全球、国内品牌的必备技能。服饰、美妆的线上更是接近50%，是渗透率最高的品类。国货运动品牌的拐点出现在2012年，当时几个品牌一齐经历了严重的库存危机。安踏在该年上半年录得营收下滑，库存管理成为公司的首要任务。   李宁的库存问题更为严重，在2012年前，李宁门店短短几年激增3000家，过度扩张导致了经销商库存积压，单店效益下滑等种种问题。李宁开始大肆关闭低效门店，因而计提了大量坏账，导致12-14年连续亏损。   线下关店，流失的流量和营收需要找到一个出口。早在2008年，李宁就成立了电商事业部，是天猫的首批品牌商，但在线下为王的时代，电商渠道的收入比重并不高。期间，李宁曾多次到访阿里巴巴，和服饰小二讨论，并开始亲自带领电商团队，也将电商渠道的自营比重从原先的40%，提升到80%。   在2016年接受采访时，李宁曾表示：“电商可以通过与用户的紧密互动，捕捉潜在的消费数据。这是我最看重的。”   这一点，在李宁本季度财报中也有提到：电商渠道可以更快地反应用户消费倾向的变化，在产品侧做出试验。   库存危机时期，李宁电商营收占比仅2%，而本次年报显示已接近总营收的30%，且电商增速超50%，超过品牌增速。财报中还提到，电商直播为其线上带来了58%的收入增长。       李宁2020、2021年各渠道收入   安踏2021年财报显示，电商营收占比为29%，增速超50%，同时电商渠道毛利润占比34%，砍掉中间商，直接卖给消费者，体现了其“降本增效”的价值。2021年双11，安踏成交额超46.5亿元，位居行业首位。电商购物节积聚的势能，让安踏一天的营收就接近年营收额的1/10。   翻看李宁、安踏、特步的年度财报，会发现“电子商务”、“线上渠道”已被拔高到品牌战略维度，频繁提及超百余次。特步财报披露旗下子品牌索康尼、迈乐，从运营初期即侧重于电商渠道，在2021年的618销售额均实现两倍增长。   鸿星尔克因河南水灾捐款事件业绩一度大增，最直观的反映是电商渠道。其淘宝直播间7月24日观看人次接近2000万，25日仍有1300万人，旗舰店粉丝数量迅速突破一千万，店内商品纷纷告罄。   新疆棉事件后，对品牌最直接的影响也体现在电商渠道。当月耐克、阿迪、在线上均有50%-80%的巨大跌幅。而安踏天猫旗舰店的销售额同比增长超50%，李宁同比增长超70%，李宁旗下品牌“中国李宁”4月份的销售额，甚至涨了8倍多。   2021年，全国实物商品网上零售额108042亿元，占社会消费品零售总额的比重为24.5%，。电商事实性地成了品牌经营的基础设施，李宁在财报中表示，电商板块已经形成了消费者触达、内容教育、引流进店、购买评价反馈的线上经营闭环。同时，天猫旗舰店会员体系，微信小程序等私域也使得品牌可以通过线上为线下门店进行导流，在更多的场景对消费者进行运营。   电商在线认为，早期国产运动品牌受限于客单价和利润率，对地租的负担能力不足，在和国际巨头的线下点位竞争中不占优势。丁世忠坦言，安踏一线城市做形象，二三线城市做销量。   但反观耐克、阿迪达斯，从进入中国市场之初就占据一线城市的核心商铺。阿迪达斯在早年的“走向2015”计划中开店数千家，多集中于一线城市。即便今天，同一城市中耐克阿迪的整体门店点位，也要优于李宁安踏。而电商渠道，让国货得以一定程度摆脱线下门店的劣势，在线上和国际大牌拉齐竞争位置。   同时基于电商平台用户年龄结构的不断年轻化，国产运动品牌持续加码电商，也是在布局品牌的未来。毕竟消费者在哪里，生意就在哪里。   多品牌与高端化战略   多品牌和高端产品线，是国际市场的先进经验，我们所熟知的Air Jordan、匡威都是耐克的子品牌。Y-3，则归属于阿迪达斯旗下。而类似于Adidas neo、三叶草等，则是产品线，而非品牌。   国内多品牌战略上最成功的是安踏。早在2009年，安踏收购了意大利时尚品牌斐乐，运营多年后，据最新年报显示，斐乐营收已达214亿，接近安踏主品牌规模，占总营收比重超40%。       斐乐线下门店   通过一系列的收购合并，安踏旗下已有近10个子品牌，但从结果来看，目前除斐乐外的其余子品牌营收占比仅为7%。多品牌的安踏，更接近于双品牌驱动。       安踏2021年各品牌营收及占比   特步在其最新年报中显示，其运营的品牌索康尼和迈乐，已能为集团贡献超10%的营收。而被李宁收购的休闲品牌途乐、艾高等品牌目前营收占比仍很小，财报中未披露相关数据。李宁更强调“单品牌、多品类、多渠道”战略，侧重于高端产品线的打造，而非子品牌的建立。比如中国李宁诞生之初即主打高端、设计感，首次破圈于2018年纽约时装秀。当年，“中国李宁”系列合计销售成衣550万件，鞋品5万双以上。   最新财报数据显示，“中国李宁”2021年营收同比增长达73%，占到李宁整体流水的43%，规模接近百亿。   2021年底，李宁发布新产品线“李宁1990”，继续抬高品牌定价。记者观察其天猫旗舰店， “创魂系列女士中长款大衣”售价高达4599元，棒球服定价3990元，甚至一双中短袜，也高达110元。而按照销量排序下，前列商品均是肖战同款。       LI-NING1990部分商品价格   签约NBA明星，国内顶流明星，俘获粉丝消费者，已成品牌上探高端线的常规动作。比如安踏的NBA、汤普森系列，王一博同款。李宁的肖战同款，特步的林书豪球鞋等。其定价和销量都要高出普通产品一截。   多品牌、高端化战略，从财报来看有两点确定性的价值：   1、通过子品牌、新产品线的溢价能力，提升品牌整体利润率。据最新财报显示，斐乐毛利润达153亿元，远超安踏的125亿元。在营收规模不如安踏的情况下，斐乐的毛利率要高出安踏超18个点（斐乐70.5%，安踏为52.2%）。特步的索康尼和迈乐从诞生之初即上探高端线，在高线城市开大面积门店，同时入驻国内新兴电商平台“得物”，冠名BMW人车接力赛，其毛利率也接近45%，超过特步5个百分点。   而李宁依靠中国李宁、李宁1990等产品线营收规模的逐步走高，在整体收入涨56%的情况下，净利率大增7.6%，高达22.8%。净利润也从2020年的16.98亿元，来到了40.1亿元。   2、轻装上阵细分赛道。消费者的迭代，体现在他们开始偏爱专攻某一领域的品牌，信任其专业性，而对大而全的品牌则保持警惕。只做一条瑜伽裤的Lululemon，市值一度超过阿迪，让品牌认识到了“细分”的价值。不止于Lululemon，小李子莱昂纳多投资的“硅谷人士”最爱的小白鞋allbirds，主打羊毛、舒适、环保，被调侃为年轻人的足力健。       lululemon   国产运动品牌尝试切入和运动“沾亲带故”的比如“时尚”、“潮”等细分领域，往往会选择开启一个新品牌或产品线。   当我们谈论潮牌时，可能想到中国李宁，而不是李宁。当我们谈运动时尚的时候，谈的是斐乐，而不是安踏。一方面，新品牌可以借助主品牌的势能与资源，迅速完成孵化。其次，又无需背负主品牌在消费者心中的固有心智，轻装上阵。   国货盛况，是起点还是终点   从最新发布的年报数据来看，国产品牌第一梯队安踏、李宁、特步的营收规模，已实质性地和阿迪耐克等国际品牌形成分庭抗礼之势。但国产运动品牌的营收、利润大增的同时，营销费用涨幅也十分惊人。   李宁的广告及市场推广开支达17.79亿元，较2020年的12.795亿元，涨近5亿元，涨幅和营收增速几乎并行。安踏广告及市场开支占收入比重也从2020年的10%，来到了12.4%。但与此同时，各国产运动品牌的研发占收入比重，仍长期停留在约2%的水平，增速也低于收入增速。       李宁研究及产品开发开支   而反观耐克过去连续多年研发占收入比重达5%，以一家运动品牌公司的身份，连续上榜World Top 2500 R&D investors（全球企业研发投入排行榜），研发投入资金从绝对值到占比，都遥遥领先于国内同行。   国产运动品牌显然更懂营销，在代言人选择上，将肖战和王一博两大顶流纳入麾下。产品命名到设计上，大打中国文化牌，频繁采用龙、祥云等元素。安踏的“冠军龙服”更是无价无市，成了品牌形象营销的天花板。   但市场最终会回归产品本身，阿迪达斯CEO卡斯珀·罗思认为目前在大中华区的接连受挫只是暂时的, “随着时间推移,我们将重新夺得（中国）市场份额”。耐克、阿迪达斯这些国际巨头绝不会在中国这一全球最大的单一市场上轻易让步。相反，二者在最新财报中，频繁谈及未来将更加重视中国市场的投入。   而相较于耐克、阿迪达斯的全球化运营，深耕单一中国市场的国产运动品牌们退路并不多。李宁国际市场营收占比从2018年开始已连续多年下降，而如今全球疫情下，占比更是掉到了1.3%的低位。       李宁各市场营收及占比   丁世忠曾表示安踏一定会成为全球化的公司，首先将攻下发达国家的市场。但目前来看仍任重道远，财报也未进行数据披露。   在一系列热点情绪的推波助澜下，国产运动品牌们今年集体沸腾。但这究竟是未来的起点，还是现下的终点，仍有待时间的检验。