对中国“挠头”的阿迪达斯

枫叶红了秋霜

对于中国市场，阿迪达斯可能仍在“挠头”。   3月9日，这家老牌运动品牌发布了2021年最新财报，数据显示，2021整个财年，阿迪达斯销售额为212.34亿欧元，同比增长15.2%，净利润21.58亿欧元，上年同期为4.43亿欧元（受到出售锐步和相关税收优惠政策的影响）。   其中，北美、EMES（欧洲、中东、非洲的合称）和拉丁美洲市场销售额都同比实现了双位数的增长（分别同比增长16%、24%和47%），剥离了大中华区的亚太地区，也同比增长了7.7%。   只有大中华区，2021年全年，销售额仅同比增长3%，拖起了后腿。       实际上，自2021财年二季度起，阿迪达斯已连续三个季度在大中华区遭遇下滑了，分别同比降15%、14%和24%，可以看出，四季度的降幅仍在扩大。而且，据阿迪达斯在2021年四季度财报电话会议中称，2022年的一季度，可能还会在大中华区出现同比两位数的下滑。   这家老牌运动品牌在中国怎么了 ？   阿迪达斯对此业绩做出解释时称，中国的市场环境充满挑战，此外，还受到供应短缺和疫情的干扰。   但鞋服行业分析师王妙向虎嗅表示，“新疆棉事件、以及疫情对供应链的干扰，确实是影响阿迪达斯中国市场的重要因素。但早在疫情发生之前，阿迪达斯在产品策略和品牌营销上，就已经出现一些状况了。这并不是新疆棉事件之后的新现象。”   除此之外，其还提到，中国Z时代消费者，相对以前的消费者，消费理念和购物习惯已经有很多不同。再加上国产运动品牌的迅速崛起，阿迪达斯在中国市场面临的环境可以说是空前的复杂。   阿迪达斯能在中国“力挽狂澜”吗？   多重冲击   要知道的是，中国市场曾一度被阿迪达斯寄予厚望。   翻阅近年财报，大中华区的销售占比达到阿迪达斯总收入的20%左右。在2019年，亚太地区整体增速为10%的时候，大中华区增速15%；疫情严重的2020年，大中华区也率先复苏；2021年3月，阿迪达斯还将大中华区列为公司三大战略重点市场之一，并称未来几年内，大中华区市场将成为全球范围内增速最快的运动品市场，公司准备加大对大中华区的投入。   不过，接下来的发展轨迹并没有按阿迪达斯所想。   2021年3月的新疆棉事件之后，不仅阿迪达斯2021年一季度后，在大中华区的销售就一路下滑，最近披露数据的财季（截至2021年11月30日的三个月内）在华销售额同比下降了20%，彪马去年二三财季在大中华区的销售额也出现了同比两位数的下滑。   除此之外，越南疫情期间的停产，也对供应链造成影响。越南对于阿迪达斯来说，也是重要的生产国。据阿迪达斯2021年财报所称，越南生产了其鞋类产品的30%（2020年为42%）、服装类产品的15%（2020年为20%）。   不过，疫情对供应链造成的冲击，正在减弱。   一位不愿具名的鞋服行业分析师告诉虎嗅，“疫情造成停产基本发生在南越，而且去年11月份，南越的生产已经开始恢复了。目前阿迪达斯在亚太区的产能已经不太短缺了，有的产品还要调配到大中华区以外的亚太区进行销售。”   不过，即使如此，对于2022年一季度和2022年整年，阿迪达斯对于大中华区的销售预测，仍然不乐观。一季度预计仍将有同比2位数的下滑，2022年整年的大中华区销售预期也定在了同比个位数的增长，要知道的是，阿迪达斯对全球整体销售目标增速定在了11%至13%。   这背后或许暴露出更深层次的问题。   “阿迪达斯需要在产品策略、营销以及渠道上做更深入的调整了，近几年一直存在一些问题没有很好地解决。”鞋服分析师王妙说。   产品矩阵难题   对于阿迪达斯近几年的表现，有些业内人士认为一个重要的点是其在产品创新上不够亮眼。   不愿具名的鞋服行业分析师向虎嗅表示，“这几年，就没太看到过阿迪达斯再出现像当年NMD一样遭众人疯抢的产品，以及颠覆中底技术的Boost科技。”   另一位资深从业者也向虎嗅说道，“阿迪达斯推出的新中底技术4D反响并不太好，这几年对于Ultra Boost和Yeezy依赖也很深，不同配色的Ultra Boost不断出现，这款经典鞋型甚至一度能以很低的价格买到，这对于这家大运动品牌的形象来说，并不是一件好事。”   产品不能很好的推陈出新，消费者的关注度可能就会减弱。而这背后，反映的是品牌在产品策略上的问题。   另一位不愿具名的分析师告诉虎嗅，“相较于运动时尚方向，阿迪达斯近年来更注重运动科技，毕竟对于球鞋来说，每一次潮流的变化和行业的颠覆几乎都来自于中底科技的颠覆，比如耐克的zoom，阿迪达斯的Boost，但其近年来推出的4D这个新科技，相较于Boost，并不是十分成功。”   国元国际证券也在研报中指出：“与耐克相比，阿迪产品矩阵系列化程度相对不足，现主打科技仍为 13 年推出的 Boost 平台，最新中底科技 4D 及 Lightstrike 认可度较弱。”   球鞋爱好者小林向虎嗅解释了他体验的4D系列，“4D穿上去有些重，并不是太舒服，这个科技刚出来的时候，样子十分炫酷，我对此也很期待，但试穿之后感觉并没有想象中那么舒服，不如Boost系列推出时带给我的惊艳。但因为这是新技术，刚推出时售价自然也不低，这样的价格配不太舒服的脚感的话，对我就没太有吸引力了。也许这也是4D系列之后反响一般的原因之一吧。”   对于一家运动品牌来说，产品矩阵是相当重要的，高中低端产品需要各司其职，完成自己的销售职能。比如高端产品或推出的新科技产品需要完成自己的引领角色，中端、低端产品才能逐渐搭载新的科技，完成产品的创新和迭代，但某个链条出了问题，就会转移压力到矩阵中的其他环节。       某球鞋领域博主曾在其发表的文章中提到，“正因为 4D 远远没有达到当初预期的高度（加上 Bounce 科技没有打开中低端市场），使得 Boost （尤其是 Ultra Boost）无法完成正常的产品生命周期，不得不承受继续巨大的生意压力。体现在消费者生活里的，就是配色越来越多和价格越来越便宜的 Ultra Boost 们。”   “这也是后续Ultra Boost为何推出那么多配色，甚至一度有些泛滥的原因，因为阿迪达斯要有畅销的大货才能保证销售。”鞋服分析师王妙也对虎嗅称。   这种在产品策略上遭遇到的“尴尬”情况还体现在阿迪达斯另一款热门产品Yeezy（俗称“椰子”，阿迪达斯旗下独立品牌）上。有些球鞋爱好者，比如莫老向虎嗅表示，认为Yeezy不如之前那么惊艳了 ，而且看久了有点审美疲劳。   不愿具名的鞋服分析师告诉虎嗅，“当新科技、新系列反响不够好时，企业一般都会再次选择曾经验证过的销量保证，Yeezy从曾经的潮流系列也逐渐开始担任大货的责任，大货是需要满足更广泛的消费者的审美的，设计要满足更大众消费者的口味，超前的设计意味着小众的受众群，不太符合大货的调性。”   而某球鞋领域博主也曾在其视频中提到，其认为当Yeezy更多的要承担大货功能时，Kanye West（也称侃爷）与阿迪达斯原先形成的互补模式也突然中断。Kanye West不再支持阿迪达斯的大货款式（此前会穿阿迪大货款式的鞋），产品灵感也不再被阿迪达斯汲取过来影响其他的生意（此前一些灵感会用在阿迪其他系列上）。为了保证销售任务要更集中的穿自己的Yeezy系列，这对于阿迪达斯其他的产品系列的带货影响和潮流引领就有所削弱了。   以上种种可以看出，对于一个品牌来说，若产品矩阵的一角出现状况，整个产品矩阵则都会受到连带影响。   “我认为阿迪达斯近年来走得路线相对保守了，对曾经验证过成功的产品依赖较深，比如Ultra Boost、比如Yeezy。但对于阿迪达斯这样的品牌定位来说，它更应该扮演一个潮流引领者的身份，不断创新和折腾，也是运动品牌行业的好玩儿之处。”不愿具名的分析师向虎嗅表示。   “不过，对于一家品牌来说，尤其是上市公司，业绩肯定是较为重要的，当势头较好、家底较厚时，适合创新、试错和折腾，但疫情期间，大家都在谨慎过日子，这时候走保守路线也并没有什么不对。这些年，自耐克zoom、阿迪Boost之后，整个运动品牌行业也都没有推出太具颠覆性的科技，也许大家都处在一个平静期吧。”他同时补充道。   不过，对于阿迪达斯的产品创新，一些球鞋爱好者和业内人士也向虎嗅表达了不同看法。   比如球鞋爱好者雷天就向虎嗅表示称，“2021年阿迪达斯推出的一些Yeezy新产品就挺亮眼的，比如Yeezy Foam Runner。”   业内人士也称，阿迪达斯家底还是比其他品牌丰厚，也在不断做创新、试错。   潮鞋生意经营者胡虎向虎嗅表示，“我观察到，阿迪达斯相对于其他品牌有一批比较忠诚的追随者，他们对阿迪这个品牌文化认同度很高，有的人觉得是陪伴他们成长的一个品牌。”   而在产品创新上，阿迪达斯在2021年四季度财报电话会议上，也透露出一些新动作。比如任命新的首席创意官Alasdhair，阿迪达斯将其称为标志性人物，并称之后其将领导设计团队塑造、定义和引导品牌未来的创意方向。这一新动作或许也可以透露出，阿迪达斯意识到在产品创意上需要更多发力。   不会“讲故事”？   除了业内人士认为阿迪达斯在产品策略上遭遇问题之外，他们还认为阿迪达斯在产品营销上、“讲故事”上，相较于耐克，发力不足。   比如不愿具名的行业分析师向虎嗅表示，其认为近年来阿迪达斯在运动时尚上的投入相较之下并不十分亮眼。   “要想做好运动时尚，跟明星、名人的合作必不可少，品牌要足够露出，但阿迪达斯的品牌露出相较之下并不够多。此外，其实在本届冬奥会之前，阿迪达斯签下了苏翊鸣，但因苏是国家队的原因，必须要穿国家队统一品牌，这就令阿迪达斯在冬奥前后露出并不够多，很多人也不知道他们签下了苏翊鸣，这就错失了一次很好的机会。”   除此之外，关于讲故事上，也有球鞋从业者告诉虎嗅，“阿迪达斯相较于耐克，好像不是特会讲很炫的故事，比如有的产品介绍，明明在材料、工艺设计、品牌历史上还有不少挖掘的点，但阿迪达斯有时候就大概只提一下鞋款和型号，或许，其并不是很注重这个方面，也或许更符合德国人的气质。又比如业界都比较关注的它与Fear of  God的合作，整个2021年貌似都没有什么大动作，不知道品牌当时的合作计划是怎么制定的。”   而对于怎么“讲故事”上，在近期的财报会议上，阿迪达斯的不少回应也透露出其对这个策略方向愈发看重。   比如其在发布三季报后的会议上，就提到在营销方面存在问题。并且，其称在2022年，将投资30亿美元进行品牌推广，开发最重要的产品，并在体育和生活方式方面寻找新的合作伙伴。这些新方向，或许都折射出阿迪达斯要在营销推广上发力更多。   日益复杂的中国市场   要知道的是，中国市场环境正在发生不小的变化。   首先，是国产品牌在不断壮大，国产品牌的中底科技虽然还不及耐克、阿迪这些一线品牌，但近年来也有了不小的突破，给中国消费者的选择也更多。   比如，据国元国际证券的研报中称：“本土品牌中，率先搭建了成体系化的产品矩阵，产品迭代充分。在 2013、2017 年阿迪和耐克的 2 次中底技术革新后，李宁是首个实现追赶的本土品牌。现公司通过“李宁?”技术下沉，实现大众产品提价，最高端产品定价与国际品牌成功锚定。2021 年安踏也发布了“氮科技”平台，将借助双奥资源，发力专业化和高端化。”   除此之外，中国年轻消费者也在改变。   他们不再像此前的消费者一样，对国外品牌有很大的滤镜。比如球鞋领域KOL博主阿NEL就向虎嗅分享了他的感受，他认为Z时代消费者相较此前，更不容易受品牌广告和营销的洗脑，思考更加独立，更看重球鞋是否保值、是否更符合他们的身份，考虑的因素也更多，这个趋势感受非常明显。   阿迪达斯在2021年四季度电话会议上，也称中国市场充满挑战。对于这个局面，阿迪达斯也做出了不少调整，以期改变这一局面。   比如其称此后中国市场30%的产品要由中国设计师来设计，令产品更加本土化；又比如其前几日刚刚更换了大中华区的负责人，由中国人萧家乐接替外国人Jason Thomas；除此之外，其也更重视在中国的营销推广方式，其在最新的财报会议上称“当产品讲述一个故事时，对中国消费者非常有效。”   不过，对于这些做法，业内人士也有自己的看法。   比如对于大中华区负责人的更换，一位不具名的行业分析师告诉虎嗅称：“这位新负责人是老阿迪人了，2002年就在阿迪，此前是向高嘉礼（阿迪达斯此前的大中华区负责人，马来西亚人）汇报工作的，后来高嘉礼走后，他2019年也去了，这次又重新回来阿迪达斯。这次被换走的负责人因为是外国人的缘故，不太了解中国国情。但萧家乐是做销售出身，对于创新设计和营销上，是否能有更新的见解，需要观察。”   阿迪达斯在财报中也介绍了新任负责人的履历，2002年加入阿迪达斯，担任香港销售总监，直到2019年一直是大中华区商务部的高级副总裁。   由此可见，面临愈加复杂的国内市场环境，阿迪达斯正努力寻求各种改变，新措施能否重新挽回中国消费者的心呢？