中国女人的衣橱里到底缺哪件衣服？

短巷闻雨

中国服装消费是一个围绕女人转的市场。根据欧睿数据显示，2020年我国女装市场规模达到9407亿元，远超男装5108亿元、童装2292亿元。   虽然女装的池子很大，却没有预期中“水大鱼大”的情况，2019年中国女装行业前五大品牌市场占有率仅为5.1%。纵览资本市场，主营女装的上市公司市值最高也只有百亿人民币。   “女人衣橱里总是少一件衣服”，但市场从不缺少选择，这也意味着女人的钱没那么容易赚。           01   “水大鱼小”，中国女装无巨头   中国女性赚钱能力不容小觑。早在2017年，中国女性劳动参与率就达到63.3%，高于经济合作与发展组织（OECD）（57%）和亚太国家（62%）的平均水平，对国内生产总值（GDP）的贡献为41%，相比于世界其他地区的女性排名第一。   能赚钱自然也能花钱，埃森哲调查显示，中国拥有近4亿年龄在20-60岁的女性消费者，每年掌控着高达10万亿人民币的消费支出，足以构成世界第三大消费市场，接近德国、法国、英国零售市场的总和。   美团CEO王兴曾对中国消费市场做出论断：少女>儿童>少妇>老人>狗>男人，戏谑之外，足见女性消费能力之强。   在女装消费领域，2020年我国女装市场规模达到9407亿元，几乎是男装的两倍。但是在这个万亿规模的行业中，百亿市值的上市公司屈指可数。其中，以安正时尚、股份、欣贺股份、歌力思、锦泓集团、日播时尚、地素时尚为代表的中国A股女装上市企业，2020年年总营收共170亿元，占女装市场总额不到2%。   拆开来看，锦泓集团、地素时尚女装业务营收超过20亿元，处于第一梯队；安正时尚、股份、欣贺股份、歌力思女装业务营收在10-20亿元，处于第二梯队；日播时尚女装业务营收不足10亿元。总体来看，各家差距并不大。   综合可见，万亿市场规模的女装市场虽然足够“吸睛”，但“吸金”能力不足，市场集中度低，难以形成龙头效应。那么，问题出在哪儿？   02   女人善变，女装更善变   虽然男装总体市场规模不及女装，但是“男人的衣柜”市值却接近300亿元，远超国内女装上市公司。原因也不难理解，男性普遍对于服装款式没有特殊要求，品牌忠诚度高，而女性天然对时尚潮流更敏锐，今天的衣服配不上明天的我。总而言之，女性更善变。   传统服装企业备货周期通常提前半年，要准确押中时尚潮流难度不言而喻。为了追上女性变幻莫测的心思，服装品牌使出浑身解数，由此催生了光鲜一时的快时尚品牌，ZARA模式也被大众服装品牌奉为“圣经”。           在国内上市女装公司里，拉夏贝尔是ZARA最佳学徒。   快时尚的“快”意味着高SKU和短销售周期。以ZARA为例，每年生产超过10000款服装，平均每周上新两次，拉夏贝尔上新周期也达到了每周一次，换季期间上新更频繁。   频繁上新满足了C端消费者尝鲜欲望，却给企业经营埋下了隐患。女装具有明显季节性，一旦新品在当季销售不畅，就会形成库存积压，最好的情况是低价甩卖，否则就会像便利店打烊之后的过期食品，只能作为损耗。   在品牌规模不大的情况下，打折促销是一个降低损失的有效手段，因为女装本身毛利比较高，打折销售也不一定亏本。但是当品牌发展到一定规模，存货就成为一个棘手的问题。   2014年赴港上市之后，拉夏贝尔开启扩张模式，2014-2016年，实体门店数量分别为6887家、7893家、8907家，2017年底更是达到了9448家。近万家门店的规模下，拉夏贝尔库存高企。2016年-2018年，存货分别为17.14亿元、23.45亿元和25.34亿元。在存货增长的同时，拉夏贝尔的存货周转效率也在持续下滑，近年来存货周转天数超过200天，而ZARA母公司仅80多天。   此外，拉夏贝尔等快时尚品牌选址倾向年轻人聚集的中高端商圈，租金价格不菲，几千家门店消耗大量现金流，一旦新品销售不畅，那么对于公司运营将带来直接连锁反应，产生经营危机。   显然，快时尚品牌运转的核心要点就是抓住女人善变的需求，这在一定程度上是一门“玄学”。拉夏贝尔如今已经成为“土味”代名词，股价也从巅峰的29.75高点不断下滑至1.38元/股，走到了退市边缘。   不仅仅是拉夏贝尔，近年来快时尚明显退潮。2021年，ZARA姊妹品牌Bershka，Pull＆Bear和Stradivarius宣布关闭在中国的所有实体门店，在疫情和快时尚遇冷的双重压力下，ZARA的日子也不好过，2020年关闭了在国内21%的门店，同时营收下滑27.6%，税前利润仅9.71亿欧元，同比下滑70%。   一夜之间，快时尚风光不再，验证了那句话，“女人的心思你别猜”。           03   快时尚折戟，高端女装搭台唱戏？   快时尚目标受众是25岁以下的年轻人，她们消费能力不强、穿衣风格也不固定，往往不在意品牌，几乎是“最难”服务的客户。   按照年龄划分，35岁以上的女性群体是女装行业的“天使客户”，她们随着年龄的增长，有稳定的社会角色，也已经摸索出适合自己的风格，同时具备极强的消费能力。针对这部分客户的“大淑装”是我国高端女装市场中的主力品牌，数据显示，高端女装在女装市场中的占比达到23%。           2017年中国中产阶级的规模为2.46亿，是拥有中产阶级人口数量最多的国家。根据欧睿信息咨询的估算，到2020年中国的中产阶级和富裕人群将达到4 亿以上，占总人口数量的29%以上。   中产女性消费能力毋庸置疑，保时捷管理层曾公开表示，目标客户是30岁中国女性。显然中产阶级扩容将进一步提升高端女装潜力，但是有钱女人的钱会更好赚吗？   相比风格飘忽的快时尚，高端女装风格固定，覆盖特定细分消费人群，而且单价足够高，夏季产品线价格也达到千元，冬季产品线在5000元以上。然而，人群细分也意味着天花板不高。在文章第一部分高端女装上市公司女装收入分级中，大部分高端女装年度营收在20亿元以下。   想要赚更多的钱，打开营收天花板有两条路径。   //其一，孵化、并购新品牌   主品牌成功之后，孵化新品牌在服装企业是常规操作，但想要复制主品牌的成功并不容易。   地素时尚2011年孵化的新品牌d’zzit，2020年营收8.6亿元；朗姿股份2006年孵化的子品牌2020年营收仅3亿元。   并购也鲜有成功案例。歌力思在2015年上市之后收购了Laurèl、IRO、self-portrait等海外女装品牌，收购品牌并表带来业绩短期大幅增长，2020年并购品牌营收占比超过45%，但与此同时扣费净利润没有明显增长。被收购品牌本身成色不足，想要依靠运营枯木逢春对公司运营能力要求极高，本土女装品牌还需要进一步修炼。   目前来看，孵化、并购的路径机会不大，中国高端女装上市公司中核心主品牌营收占比大部分在50%以上。   //其二，开店   高端女装在渠道方面相对“固化”。由于价格较高，用户购买决策更谨慎，高端女装线上占比较低，即使在疫情影响下，普遍占比不到2成。线下是高端女装主要扩张渠道，然而与品牌调性相符的中高端购物中心数量有限，品牌在经过购物中心高速扩容阶段之后，开店难以持续。   而且开店数量太多，一定程度上破坏品牌稀缺性，更有效的方式是提高单店运营能力，拉升单店营收天花板，这考验的是品牌真正的势能，也是目前中国女装品牌最迫切需要建立的。       女人善变的特性让女装这门美丽的生意蒙上了阴影。在以国产崛起为特征的第三消费时代，我们仍期待有国产女装抓住机遇，蜕变为真正的国货之光。