从开在雪场到搬进禅院，从LV、FENDI到耐克、阿迪，品牌场景趋势的3大转变

梦づ醒如初

虽迟但到。本周开始，猫头鹰研究所新一期全球商业场景季报将陆续发布。   乘冬奥会之势，越来越多的品牌正通过与冰雪运动相关的场景，切入消费者的生活，引发消费者的好奇心与体验热情。而其背后，是各路品牌正在积极地走进当下消费者热门的生活场景与潮流场景。   如果说原先品牌更热衷于讲述品牌自身的文化故事，那么如今，这些品牌态度与价值观，已经更为巧妙地植入进这些新场景，以视觉呈现、互动体验等方面的新风貌，潜移默化地俘获消费者心智。   在本期当中，我们以若干活跃在国内市场的国际品牌/知名品牌“首店”为例，来感受下品牌是如何努力“复刻”了消费者生活中的每一个热门场景。   2021年，社会消费品零售总额440,823亿元，比上年增长12.5%，在中央经济工作会议对2020年财政的定调和近期多省市出台的鼓励消费措施下，国内消费市场正在稳步回升。   但同样不可忽视的是，消费复苏的节奏依旧会受到疫情和防疫措施的影响，尤其是疫情反复式的、散点式爆发，致使居民消费意愿间歇性转弱。   为了拉升消费，持续性激发消费者的消费意愿，品牌们可谓是使出了浑身解数，通过“五花八门”式的终端店铺场景营销，不断刷新消费者的预期。   01   销售长红的奢侈品牌，持续发力   近日，贝恩公司发布《2021年中国奢侈品市场报告》，报告预计中国个人奢侈品市场2021将实现36%的增长，达到近4710亿元，整体规模较2019年近乎翻番。   从全球范围来看，2021年，中国市场占全球奢侈品消费总额的比重从2020年的约20%上升至21%左右。   中国的奢侈品销售，于全球而言，是毋庸置疑的独领风骚，以往的国外大额消费在疫情防疫措施下，不得不流回国内，这也让国内的奢侈品销售商迎来了黄金销售期。但同样，在细分市场，为了抢占市场份额，培养品牌忠诚度，奢侈品牌的竞争也进入白热化。   于是，在岁末年初，奢侈品牌上演了一出又一出的“吸睛”大战。   NO.1 被“绿”的LOUIS VUITTON限时快闪店   1月14日，LOUIS VUITTON2022春夏男装限时店正式登陆上海、北京、杭州，其中，上海限时快闪店正位于愚园路的愚园百货公司。   整体快闪店面设计以渐变蓝绿色为主，设计灵感源自在迈阿密举办的2022春夏男装秀场的白桦林梦境设计，作为人类生存古老隐喻的国际象棋棋盘也是此次男装系列的象征。   秀场中备受瞩目的造型被放大为户外巨型雕塑，与Virgil loh所创作的的丰富造型相互呼应，贯穿于白桦林和棋盘场景之中。           快闪店内部的设计，也延续这一渐变绿的设计，结合白桦林与棋盘、棋子雕塑。除了与秀场呼应的蓝绿色雕塑，还有渐变橙色的雕塑与穿着新品的模特，带给人一种沉浸式购物的体验。                   另外值得一提的是，这次LV（需求面积：1000-2000平方米； 代表项目：杭州湖滨银泰in77，上海港汇恒隆广场等）快闪店还与愚园百货公司内的知名咖啡品牌akimbo café lab跨界联动，推出了同款LV包装咖啡。       NO.2 长白山上的FENDI（需求面积:80-150平方米）限时咖啡店   奢侈品似乎都有个卖咖啡的梦想，GUCCI、LV如此，FENDI亦然，这一次FENDI在冬奥会的东风下，开了一家“白色”限时咖啡店。       2021年12月23日—2022年2月15日，意大利奢侈品牌FENDI在长白山国际旅游度假区开设了冬季运动胶囊系列快闪空间以及FENDI CAFFE限时咖啡店，与白峰咖啡PEAK WHITE合作。       该店空间设计采用冷灰、白色、婴儿蓝和冰蓝色等冬季色调，并融合标志性虎纹元素，呈现未来科技感与FENDI美学兼并的沉浸式空间，更有限定FENDIDI AR互动体验。   NO.3 松花湖Burberry限时精品店   同样瞄准“白色鸦片”红利的还有Burberry，这一次品牌将限时精品店开在吉林松花湖度假区，现场同样提供拉花咖啡与冰棒，该店同样开放至2022年2月15日。                   以Burberry和FENDI为代表的不少奢侈品牌在最近都与大自然来了一次亲密接触，此次将品牌限时精品店放入松花湖度假区，又能抓住季节营销节点，也能趁人们运动意识不断增强的当下，打造强烈的用户记忆点。   02   冬奥之风下的运动品牌，加速布局   近年来，受益于消费者健康意识提升，运动爱好人群不断扩大，带动中国运动鞋服行业保持快速发展。   数据显示，2020年有超过一半的中国人选择适当运动作为他们维持健康的方式，全民健身运动概念的普及推动了马拉松的兴起，赛事规模和参赛人数的逐年增加也将会不断增大对运动鞋服产品的市场需求。   而在2021年，《全民健身计划》、东京奥运会、全运会、双减、G夺冠、冬奥会倒计时；越来越多的体育明星成为全民偶像，苏炳添、吕小军、马龙、谷爱凌、全红婵……在“运动”成为市场关键词之后，体育消费行业亦将迎来快速成长期。   趋势之下，运动品牌持续加码入局，而值得注意的是，当运动遇见“国潮”与“数字化”，二者又迸发出前所未有的绚烂火花。   NO.1 禅院里的全球首家定制三叶草旗舰店   1月14日，adidas Origls 全球首家定制三叶草旗舰店开业，选址于成都远洋太古里拥有百年历史的马家巷禅院。       这是品牌在中国的首家形象定制旗舰店，也是第一家品牌潮流和中国文化底蕴相结合的地标旗舰店。       据了解，这家重量级别的店之所以选择落地成都，而非北京或上海，一方面是看中成都作为时尚潮流都市的地位不断攀升，以及成都这座城市和三叶草在气质上的高契合度。       这家店筹划近6年之久，在尊重古建筑原始结构的基础上，adidas Originals打造出了独一无二的川蜀风格建筑，也精准传达了潮流和传统融合的主题。       店内以品牌和成都当地特色文化元素为灵感，打造不同特色的体验区域：包括adidas Originals新款Blue Version首个产品系列专属区域、与中国当代先锋艺术家张权合作推出的全球限量发售的城市限定配色Forum 84 Low鞋款专区、以及由艺术家Keiichi Tanaami创作的三叶草艺术桌及艺术装置区域。   NO.2 全球首家数字化智慧运动综合体   近日，安踏集团在它的发源地福建晋江设立了全球第一家数字化智慧运动综合体。   982安踏创动空间于2022年1月14日正式开放，是安踏为潮流青年、运动爱好者以及KOL量身打造的社交打卡地，也是一个由用户场景体验推动的新商业目的地与零售终端变革的新物种。   安踏ANTA、斐乐FILA、迪桑特DESCENTE、可隆KOLON SPORT、萨洛蒙SALOMON、始祖鸟ARC’TERYX、阿托米克ATOMIC、威尔胜WILSON、斯潘迪SPRANDI这些行业“资深老炮”和“品牌新贵”在创动空间“各据一方”，创动空间在根据品牌细分场景属性，在“黑科技”助力下，开创深度动态体验与复合型商业的融合先例。       作为新物种，这里不仅是销售场地，还是运动体验的场地，趣味性和强互动体验是创动空间场景打造的重中之重。   以滑雪这门正在走红的运动为例，创动空间大手笔打造出户外晴天效果来加深滑雪的愉悦感，再加上一流的滑雪设备、专业的免费教练指导以及仿真的滑雪环境，社交媒体上，创动空间的滑雪区出镜率最高。       攀岩区则一改“晴天”为“深海”，18米高的攀岩墙能让体验者纵览“海底世界”，通过灯光效果让攀岩更具趣味性。       篮球区则分为安踏篮球历史区和篮球竞技区。历史区为消费者完整呈现了安踏篮球的发展历史，以及球星代言人们的辉煌时刻。竞技区内为篮球爱好者提供打球场地，场地提供Wilson NBA比赛用球，消费者可上场实战，亲身感受NBA级别的专业篮球产品的性能带来的专业运动体验。   即便是最枯燥的跑步运动，在创动空间也变得有趣起来。在跑步区，无动力跑步机旁特别放置了一台3D脚型扫描仪，顾客只要把两只脚放上去，不到一分钟时间就可以获得双脚的大小、厚度、脚板厚度、足弓的弧度、是否有大小脚、脚的形状等等数据，通过脚型数据采集和分析，个性化推荐符合运动习惯的跑鞋，最大限度提高舒适感和避免运动伤害。       冷冻室为消费者提供了独特的冰屋体验，通过黑科技热成像技术，消费者可以亲眼见证温度在服装上的温值变化，打破服装“越厚越保暖”认知误区。       按照安踏的设想，创动空间通过免费专业教练配备让每个进入者都爱上运动，专业的鞋服会让体验者了解安踏品牌价值，运动休息间隙还有咖啡、健康饮料提供，再加上晋江距离厦门近的地理位置，创动空间完全可以作为运动爱好者的“旅游目的地”。       安踏集团官方对于创动空间有着清晰定义：是安踏集团设立的全球第一家数字化智慧运动综合体。拥有安踏集团旗下多品牌以及涵盖多种运动场景的聚合创动空间，开创深度动态体验与复合型商业的融合，通过数字化科技和体系化运动学习，让消费者能在提升运动水平的同时感受到品牌专业价值，达到用体验驱动多元化的运动需求升级的目的。   NO.3 北京首家NIKE RISE概念店   1月22日，Nike与滔搏运动携手打造的北京首家NIKE RISE概念店在三里屯正式开业。       北京首家NIKE RISE概念店占地约2800平方米，共设两层，外墙和内部两块巨大的LED显示屏实时播放着Nike最新的传播语境，将品牌文化基因第一时间展现于消费者面前。   步入店内，四周墙面均由变色幕墙包裹，不仅可以根据当季营销主题打造出适宜的店铺氛围，也为店面整体增添了几分科幻感。而更衣室内360度镜面设计、搭配自主调节的常规、瑜伽室、健身房三种灯光选择，更能够一站式满足消费者对于不同运动场景的试衣需求。       这家概念店最大的特色就在于提供“定制”服务，「NIKE BY YOU」定制服务区位于门店一层，消费者可以在此DIY定制产品的图案与配色。在它旁边的则是「365活动体验区」，借势冬奥会，店铺推出「决不停，会会冬天」冬季运动主题推广推出一系列相关活动，为品牌热身。   北京首家NIKE RISE概念店涵盖了跑步、健身、瑜伽、运动生活、户外、滑板、篮球、足球、JORDAN、儿童等全系列产品，品牌当季最新产品在店内全面供应。此外，店面还专门打造了北京专属的城市元素产品区域，进一步满足了体育爱好者的地域归属感。   03   生意不好做的潮流品牌，精耕场景   回顾过去两年的零售市场，决然是有人欢喜有人忧，奢侈品赚满钵的同时，一些传统潮流品牌却走上了下坡路。为了重新获取消费者，这些品牌开始不断迎合市场变化，玩跨界、搞联名，并通过焕新场景设计，让空间的“视觉盛宴”抓住消费者。   与此同时，一些新进入国内的“潮牌”，为了先声夺人，也在通过各种经验的空间设计，刷爆社交网络。   NO.1 SWAROVSKI施华洛世奇亚洲旗舰店   据媒体报道，2014至2016年，施华洛世奇营收分别为30.5亿欧元、33.7亿欧元和33.6亿欧元，增长态势出现缓慢趋势。   2020年8月，有消息称，受疫情及重组计划影响，施华洛世奇预计其核心的水晶业务全年销售额或大跌逾33%至20亿欧元。   一方面是疫情带来的业绩下滑，而另一方面，在其营收的主要来源，即中国市场，本地品牌如HEFANG、OOAK、Cough in Vain、Soft Mountains等，正在从线上和线下围剿同价位段的施华洛世奇。   前后夹击之下，SWAROVSKI施华洛世奇开始了门店的全面升级。2019年11月，Swarovski Crystal Studio全新概念店进入北京和上海，目前全国已有14家。   2021年12月22日，SWAROVSKI施华洛世奇亚洲旗舰店开业，当天仅对内开放，23日对外开放。       该旗舰店择址的上海香港广场，位于淮海中路商圈，根据赢商大数据，该商圈属于市级成熟商圈，商圈内部开业了15个购物中心，已开业购物中心面积53.34万㎡，人均购物中心面积1.4㎡/人，将近全国一线城市人均购物中心面积均值的二倍。       旗舰店横跨一二两层，总面积650㎡，以Wonderlab为概念，整个空间以天蓝、柔粉、明黄和绿色等糖果色分区，门口陈设巨型的柔粉、绿色、明黄的装置。门店右侧有一个绿色的树状打卡装置，内部四周为镜面，镜面前悬挂垂直到地面的白色灯饰，空间能容纳10人左右。       从空间分区来看，不同颜色对应旗舰店不同的主题。整体一楼主要分为五个空间，以颜色进行区分。居中的是粉色空间，命名为“璀璨空间”，是旗舰店的主要空间，设置了跨层旋转木马，旋转木马向外突出的八角形壁龛中展示施华洛世奇的代表产品，供消费者拍照打卡。在中庭有一张粉色的沙发为进店消费者提供休息场所。   粉色空间左右两边为绿色空间，名为“数字沉浸屋”，以经典的八角形壁龛为特色，陈设“Collection I”等系列产品。   穿过粉色空间向内深入为黄色空间，展示施华洛世奇的联名产品及其他产品，有镶满全钻的JIMMY CHOO的运动鞋、高跟鞋、镶满水晶的耳机、镶满水晶的外套和靴子等陈设。       沿黄色空间向内探索，为一层的“the lab”，实验室的风格为白色，黄色空间与实验室交接处的门廊是透明的，在黄、粉、光映衬下呈现不同的感觉。该空间试图打造一个实验的风格，有装在玻璃笼子里的彩色水晶鸟，四周墙壁展示各式各样的由水晶做成的鸟类，以及施华洛世奇的生肖系列产品。   回到中庭粉色空间，沿粉色台阶而上，二楼整体空间由粉色和绿色组成，陈设产品颜色上更加丰富。据悉，亚洲首家旗舰店增加了私人定制空间，产品上，旗舰店展示了包括Stella、Millenia、Dulcis等所有新品系列，以及进博会上亮相过的新系列“Collection II”。       二楼增加的梳妆台   据施华洛世奇新上任的创意总监Giovanna Enlbert解释，“Wonderlab是一个概念，有关施华洛世奇的一切都在这里拥有了具象化的表达，它将持续激发我们新的灵感。Wonderlab是一间包括万象的创意实验室，欢迎来自全球的个性表达和奇思妙想。”   NO.2 ji無印良品全国首家生鲜复合店   2019年6月，根据muji（无印良品）的官网显示今年第一季度财报，muji在中国内地市场销售额跌幅达到3.9%，这已经是muji连续5个财年营销下滑的状态。   为了提振业绩，品牌多次玩“跨界”，继开设餐厅、酒店、书店、便利店之后，muji在国内尝试的又一新业态——生鲜超市，并携手京东集团旗下的【七鲜超市】共同为消费者带来muji無印良品全国首家生鲜复合店。   去年11月入驻上海瑞虹天地太阳宫LG层的首家muji生鲜复合店占地面积4130平方米，包括店铺和超市两大区域。   在空间设计上，店铺延续了简洁、突出产品本身的muji设计理念。运用木、金、土等天然的元素，“muji风”的设计与生鲜超市的烟火气相碰撞，擦出最亮的火花，也让muji更贴近大众的日常生活。           相较于其它muji店铺，这里取消了床品和大型家具的展示空间，而扩大了食品和日用消耗品的规模与种类。           同时设置了冷冻食品区，可以购买到冰淇淋和冷冻披萨等。       在服装方面，导入了muji labo系列，并为中国消费者带来了全新机能性服装系列muji walker。       当然，店铺最大得特色还是在于生鲜区。这里得生鲜超市为线上线下、全渠道、全场景一体化运营“饮食提案型”超市（meal solution super market），提供优质、健康、多元化的饮食解决方案。       每一样食材商品都贴有专属标签，上面注明了价格、时令信息、产地优势、栽培方法、品尝方法等，提供安心、可追溯性的商品。同时结合中国传统二十四节气，提供与时令相关的商品系列。           超市内划分了十几个不同的区域，水产海鲜、肉禽蛋类、烘培、咖啡、熟食、寿司、零食饮料、生活百货、母婴产品等等，“一键满足”不同年龄层次的多种消费需求。       NO.3 韩国人气潮牌thisisIZI8中国首店       1月15日，全国首家thisisIZI8登陆深圳万象天地，作为一家集服装、艺术、文化、生活为一体的综合型概念品牌店，在视觉上打造更具城市空间的新鲜感，从而构建出全新场景化潮流社交空间。       店铺整体设计将蓝色作为品牌的重要元素之一，在极具设计感的蓝白色调相间的复合空间里，打造多个潮流打卡点，比如集装箱货柜、便利店、地铁车厢、潮玩墙等装置元素，整体营造出活泼、明亮且时尚的风格的同时，也增强了空间的延伸感，对品牌DNA进行研究和再创造。           店铺两旁的潮玩展示墙，展示了多款限定级别的Bearbrick积木熊、愚者乐园马里奥等各大顶级潮玩手办。而嵌入式便利店冰柜则主要陈列thisisIZI8自有品牌的服装系列以及手提包，突显品牌创新、大胆的调性。       店内模拟地铁车厢的开放式座位极具创意，吸引了不少顾客自发性拍照打卡，其上方超大的LED投影屏幕上循环播放的影响更营造出旅途中的沉浸式场景体验。           以thisisIZI8为代表的，一批集高颜值设计、沉浸式体验、潮流尖品等强大优势，多维度构建与年轻人高频互动的潮流生活方式空间店，正在得到更多Z世代年轻消费者的热烈追捧。   结语   奢侈品将快闪店搬进雪场，国外运动品牌来了一场上下五千年的穿越，本土运动品牌则打造了一个未来的科技世界，而这一切的变化，皆植根于消费者生活场景之变。   毋庸置疑的是，今天的品牌正在重新书写自身的文化与故事，而这一次执笔的不再是品牌自己，而是消费者。