在“讨好”年轻人这件事上，卡帕为何拼不过斐乐

烟酉

近日，运动品牌卡帕（Kappa）因举办2022春夏运动时装秀受到业界关注。近年来，该品牌一直在摸索如何“讨好”年轻受众，并在运动时尚领域不断出击，但从目前的情况来看，其业绩并不乐观。相比之下，与其定位相似的斐乐却成为集团的业绩增长引擎。两大同类品牌的命运为何如此不同？   卡帕拥抱时尚潮流   据悉，卡帕于近日举办了2022春夏运动时装秀，展示的服装包括运动套装、牛仔外套、夹克、针织衫等，并融入大量足球元素。在这次大秀中，卡帕选择品牌青春大使米卡作为压轴嘉宾在现场走秀，青年歌手希林娜依·高则现身线上直播间进行互动。   2021年5月，卡帕曾与国内设计师周祥宇合作推出以“二进制”为概念的运动时装系列中国首秀，强调个性、表达、先锋等概念，瞄准年轻客群。   除了举办服装秀外，该品牌还与其他品牌频繁联名。2021年12月，卡帕与英国潮流品牌Palace联名，推出融合双方元素的运动衫、帽子和配件。据悉，Palace是一家主打滑板服饰的潮牌，其个性的款式颇受年轻消费者追捧，每一次产品发售都能引发不小的抢购风潮。2021年9月，卡帕还与潮牌集合店坚尼街（CanalStreet）推出联名系列。据了解，坚尼街是诞生于美国纽约的一家街头服饰集合店，双方联名是为了纪念滑板运动首次入奥。   此外，近年来，卡帕更加关注女性市场。2021年10月，卡帕与澳大利亚轻奢服饰品牌OZLANA联名，推出一系列清新配色的服饰，该系列亮相OZLANA上海时装周。       △卡帕与OZLANA联名服饰（截图自卡帕官方微博）   2021年8月，卡帕和法国珠宝饰品品牌瑷嘉莎（Agatha）联名，推出“信仰之爱”系列产品，包括运动挎包、运动鞋、首饰等。据介绍，“信仰之爱”系列旨在表达恋爱中的憧憬。       △卡帕与瑷嘉莎联名产品 （截图自卡帕官方微博）   重营销下业绩却不乐观   虽然卡帕做了不少营销，但业绩却不容乐观。据卡帕在中国内地及澳门的全部权益持有人——中国动向（集团）有限公司（以下简称中国动向）发布的截至2021年9月30日六个月的中期财报，整个集团经营亏损达7.7亿元，同比下降160%。   根据财报，卡帕的服装品类是中国动向的主营业务，占集团销售额的61.8%，其次是卡帕的鞋类，二者销售总额占比接近85%。然而，此次卡帕服装销售额同比下降6.1%，虽然鞋类和配件类的业绩有所提升，但卡帕总体销售额还是下降了0.1%。   对此，中国动向方面表示，由于国内新冠肺炎疫情局部暴发和北方雨水天气等多方面不利因素影响，2021年8月、9月销售收入不及预期。   鞋服行业品牌管理专家、上海良栖品牌管理有限公司程伟雄在接受媒体采访时表示，疫情的影响是客观存在的，但卡帕依然可以通过加码线上业务达到增收，不至于止盈转亏。这说明该品牌在品牌定位、产品定位、渠道定位、组织定位、商业模式等转型上是失败的，和同样是运动时尚定位的斐乐品牌相比差异很大。   值得一提的是，卡帕也曾有过高光时刻，其于1916年在意大利创立，曾凭借赞助尤文图斯、AC米兰和阿贾克斯等足球队在专业运动市场打出知名度。2002年，卡帕首次进入中国市场。2006年，中国动向买断卡帕中国内地和澳门地区品牌所有权及永久经营权。次年，中国动向在香港上市。   彼时，卡帕将运动服饰做成收腰修身的设计，并配有亮片装饰、大图案、大色块，获得了众多年轻消费者的喜爱，开启了快速发展之路。2010年，中国动向营收高达42.62亿元，净利润为14.64亿元。   但2011年，整个中国运动用品市场进入深度调整期，“关店”“裁员”“寒冬”“瓶颈”成为行业关键词。卡帕当时采用轻资产模式，渠道主要以各地代理商的门店为主。服装行业专家施鲲鹏向中国商报记者介绍，当整个市场蒸蒸日上时，轻资产模式可以快速帮助品牌扩张，节约房租人员成本。但在整个市场行情不乐观的情况下，代理商会迅速退出止损，品牌方会失去大量渠道。   程伟雄对中国商报记者表示，中国动向在渠道模式的选择上以加盟为主、直营比例偏少，在线下渠道没有主导权，而加盟商、授权商容易受自身利益引导而偏离品牌方向。2011年，中国动向的净利润仅为1.02亿元。   另外，程伟雄认为，卡帕之前的目标受众以80后为主，而如今90后、95后、00后的消费者对运动时尚服饰的要求以及消费观念更加多样化，依靠原有的“套路”很难赢得这批新用户的心。在产品开发上，如果品牌没有独特的个性，是很难东山再起的。   卡帕比斐乐少了什么   相比之下，斐乐的日子就好过得多，其还成为安踏集团的业绩增长引擎。据了解，斐乐同样“出生”在意大利。起初，其产品主要是网球和高尔夫球运动装备，随后推出了篮球、滑雪、登山、瑜伽等产品线。   经过多次易主，2009年，安踏集团以总价约6亿港元的价格收购斐乐在中国的商标使用权和专营权。   安踏集团把斐乐定位成高端时尚运动品牌，并对斐乐的产品设计、销售环节和市场推广进行相应调整。在产品设计方面，斐乐大中华区总裁姚伟雄坦言，他最看重的就是产品的创新度。“作为一个品牌，重复以往成功的商品，消费者很快就会厌倦。你的商品有足够的新鲜度，消费者才会追你”。   在渠道方面，斐乐主打直营模式。姚伟雄对外表示，品牌和经销商毕竟还是合作关系，而自营则能对整个店铺实现百分之百的掌控力，从装修、陈列到卖货，都由总部直接把控。另外，直营模式还可以让品牌对市场消费趋势进行快速反应，这对于一个定位时尚、需要紧跟潮流风向的运动品牌而言也是至关重要的。   2021年上半年，斐乐营收同比增长51.4%至108.27亿元，占集团整体收入47.5%。   安踏集团方面对中国商报记者表示，斐乐保持着非常可观的增速，未来该品牌会推进三个顶级战略，即顶级品牌、顶级商品、顶级渠道，推动整个斐乐业务在中国市场的发展。在产品方面，斐乐会推出更多新产品，并与其他高端IP合作，扩大让品牌影响力。在渠道方面，2021年斐乐在北京王府井开设了全球最大旗舰店，斐乐会继续和国内的高端商圈合作，开设更多旗舰店。   程伟雄表示，虽然斐乐和卡帕的发展经历相似，但斐乐在经营上自主把握品牌，没有太多偏离品牌定位，品牌和产品、渠道、用户之间的契合是密切的，销售渠道以直营为主，不会为了短期利益盲目发展。   据了解，卡帕已经开始改革渠道，采取类直营模式。据媒体报道，类直营模式是指卡帕取消传统的“订货会“形式，在中国各大区域建立云仓，打通线上线下全链路，统筹管理区域内的货品库存，使一批货可以满足线下区域多个门店。   在程伟雄看来，直营的渠道模式更利于品牌的培育。他表示，卡帕如果继续走高端运动时尚路线，就必须回归品牌的DNA，在生意和品牌之间要做好选择。“做生意意味着追求短期规模和无序发展，做品牌则意味着要在产品的研发上要有突破。”程伟雄说。   在运动品牌竞争越来越激烈的当下，卡帕能重现昔日辉煌吗？中国商报记者将持续关注。