薇娅“消失”11天后

月雅

12月31日凌晨，2021年的最后一天，歌手林依轮在直播间唱起了他20年前发表的一首歌——《向快乐出发》。   跟他同属于谦寻的薇娅在11天前刚因逃税被罚13.41亿，直播间被封，不过谦寻的其他似乎并未因这件事收到影响，仍在照常直播。   而雪梨就没这么幸运了。11月底公司的两大主播雪梨和林姗姗因逃税被罚后，宸帆出现了大震荡，开始大规模清仓，微信群、小程序、线下门店等都成为清仓渠道。       12月下旬，一封落款为宸帆的感谢信流出，信中写道“聚是一团火，散是满天星。感恩陪伴，我们期待未来再次相逢。”一时间，外界的猜测纷纷，不少人怀疑宸帆是不是要解散了。   尽管宸帆出面辟谣，公司并未解散，但是有知情人士称，宸帆的直播代运营公司盛珩文化已于近日解散，不过未波及宸帆。   为何谦寻和宸帆两个公司的头部主播同样面临巨额罚款后，境遇却迥然不同？头部主播倒下后，那些高度依赖他们的品牌又该如何自处？   有人猜测，或许头部主播倒下后，对中小主播来说，是一个捡漏的好时机，商家资源会落在他们头上。   然而一位主播向剁椒TMT否认了这样的说法，一方面不少主播都在发展自己的品牌，有稳定的供应链，而商家，目前也更倾向于发展自播。今年百雀羚、等品牌就为商家自播指明了一条出圈之路。   01   税务风波后，   薇娅、雪梨背后公司还正常运营吗？   主播和公司的关系，以及公司运营模式的不同，是这次处罚走向不同结果的重要原因。   薇娅所属的谦寻，尽管董事长董海峰是薇娅老公，但是从公司运营层面来说，薇娅只是谦寻签约的一名主播。   据谦寻官网介绍，目前公司旗下共有50余位主播，除了薇娅外，还有林依轮、戚薇、舒畅等明星主播和小侨Jofay、安安anan、楚菲楚然twins等达人主播。这些主播大都以直播形式为品牌带货，覆盖美妆、生活、服饰等全品类类目。       薇娅作为超头部主播，被封杀后固然给谦寻带来重创，但是对于其他主播的直播业务看起来影响不大。   舒畅在抖音的直播带货仍风声水起，近半个月来，带货销售额2千多万；林依轮在薇娅出事后也先后直播8场，其中两场观看人次破千万。   而宸帆尽管签约了包括潘白雪、陈佳楠等在内300多位红人，涉及时尚、美妆、健身、母婴、亲子、美食、摄影等多个垂直领域。不过这些红人大都是在社交平台上种草式带货，真正做直播带货的，只有雪梨和林姗姗。   跟谦寻不同的是，谦寻的主播是为其他品牌带货，而雪梨和林姗姗则是主要给自家带货。   林姗姗的淘宝直播账号有1014.9万粉丝，店铺粉丝数量为982万。雪梨作为李佳琦、薇娅后的淘宝第三大主播，直播账号粉丝数达到3319万，店铺粉也有2827万。今年双十一，雪梨是淘宝主播销售排行榜第三名，直播带货的总成交额达25亿元，直播间总观看人数3.73亿人次。   今年11月，雪梨和林姗姗因逃税被封杀后，不仅所有的平台的账号全被封禁，连最主要的营收渠道——淘宝店铺也被关停，这对宸帆来说无异于是灭顶之灾。   店铺骤然关停，囤积的大量货品无处释放，只得清仓大甩卖。   据此前媒体报道，在宸帆的大门上贴着一个二维码，二维码内容分别为一个叫“莉莉衣橱”的微信小程序，以及7个名为“网红优选特惠集合店”的微信群，编号已排到第32群。而清仓的衣服，种类包括羊毛大衣、皮草、派克服等女装及部分童装，价格大多不超过300元，与雪梨服装品牌钱夫人淘宝店铺动辄上千元的原价相比，清仓力度可谓相当大。       有网友发现，在淘宝主播小侨jofay的直播间，在卖雪梨、林珊珊品牌双十二库存。   有意思的是，小侨jofay是谦寻旗下的主播。宸帆的窘境可见一斑。   02   plusmall，危   可以说，头部主播的倒塌，对自有品牌来说，是毁灭性打击。   做淘宝店10年，雪梨积累了强大的供应链管理能力。宸帆整合了超过1000家工厂，按类目或工艺进行划分，比如有负责西装、T恤的供应商，或是专做针织、梭织、牛仔面料的工厂。通过“以销定产”的生产方式，以及快速反应的供应链体系，实现了类“快时尚”的运作模式。   据了解，宸帆旗下自有品牌包括CHINSTUDIO（女装）、plusmall+（大码女装）、初礼firstgive（婴童）、toz mama（童装）、雪梨生活（家居生活）、MumaSunny（美妆）等30余个品牌。       如今宸帆的自营品牌CHINSTUDIO、雪梨生活等店铺接连被封，尽管plusmall、toz mama等跟名人合作的店铺仍在正常运营。但雪梨、林姗姗倒下后，这些品牌的重要销售渠道也被斩断，销售额一落千丈。   据此前报道，12月11日，“初礼旗舰店”销售额仅有2367.82元，此前双十一当天销售额为27万元。   plusmall是2020年杨天真宸帆和联合创立的大码女装品牌，主要由杨天真带流量，宸帆提供包括供应链、仓储、运营等在内的一系列电商能力。   宸帆红人事业部副总裁陆宇蕾曾表示，杨天真选择与宸帆合作创立大码女装品牌plusmall的背后，宸帆的快反供应链发挥着关键作用。在上线75天后，plusmall销售额就超过了1680万元；上线十个月，销售额破亿。   尽管有强大的供应链，可是没有了店铺作为载体，没有主播来带货，未来的宸帆要如何消化这些资源，这些店铺又要如何自处？   而plusmall虽然有杨天真的流量带动，但当宸帆崩盘后，是否还能稳定供应货源也未可知。   此外，还有对头部主播高度依赖的品牌，也游走在危险边缘，如女装品牌ITIB。   ITIB是一个设计师联名品牌，今年双十一，这个仅仅成立一年半的品牌，打破了连续六年的蝉联地位，拿下了天猫双11服饰品牌榜第一。       其创始人兼CEO徐凯特有多年品牌电商从业经历，积累了强大的供应链资源。ITIB和薇娅的合作模式就是，ITIB做衣服，薇娅负责卖。数据显示，今年双十一ITIB总引导成交金额破十亿。   没有了薇娅的ITIB，下次购物节，还能蝉联榜首吗？   一位熟悉ITIB的业内人士对剁椒TMT表示，目前ITIB还在正常运营，但是肯定要改变运营思路了。   03   大主播倒下后，小主播能吃饱吗？   有人猜测，当头部主播倒下后，或许对中腰部主播是利好，以往被头部主播垄断的商家资源会落到这些主播的头上。   一位腰部主播否认了向剁椒TMT这样的说法，“我们这边没有什么大变化，因为很多合作都是提前定好的。而且现在直播带货开始疲软了，消费者开始思考是不是真的需要那么多东西。   目前，不少中小主播都在做自己的品牌，已经有稳定的供应链，直播间也以卖自己的商品为主。   剁椒TMT观察到，从直播间观看人数来说，大多数主播的直播间并未出现太大浮动。淘宝主播“烈儿宝贝”的直播间是以销售服饰为主，跟雪梨有一定程度的重合。在雪梨被封杀后的一个月，曾推出过8场女装专场直播，观看人数在400万至800万不等，跟以往的女装专场直播数据相差不多。       值得注意的是，烈儿宝贝在直播间中卖的女装，大都是2021年她推出的高定女装品牌LRKS。   对商家来说，进主播的直播间，一是作为一个宣传渠道，另一点也是为了冲销量。   近两年来，商家对于超头部主播的态度，开始有所转变。从此前的欧莱雅事件可以看出，商家对超头部主播是又爱又恨。一方面他们希望主播能给品牌带货，另一方面主播话语权的不断增大，也在压缩他们的空间。而中腰部主播知名度不高，在宣传和销量上能起到效果有限。   据媒体统计，在12月21日晚上10:30，李佳琦直播间的观看人次为烈儿宝贝的9.7倍。陈洁kiki跟烈儿宝贝同样进入过淘宝主播TOP5，当晚李佳琦直播间人数是她的16.7倍。   薇娅和雪梨税务风波，让更多品牌对于建立自己的直播带货体系有了更强的紧迫感。目前很多商家都开始做品牌自播。今年佰草集、鸿星尔克、蜂花护发素等品牌自播的出圈，让很多品牌看到了新的可能。   因此，对中腰部主播来说，即使薇娅、雪梨等头部大主播翻车，品牌也不会把宝押在他们头上。“只有到购物节或者大促的时候，商家可能会找主播冲一下销量”。   更何况中腰部主播能接触的资源都是有限的，这并非靠他们一己之力可以解决，若想成为垂类头部或达到出圈的效果，仍需依靠平台力量。   尽管今年淘宝直播为了推中腰部主播，推出了一系列扶持政策，如给予现金奖励、获得工具应用、数据分析和流量扶持，但是他们的成长还需要时间沉淀。   无论是淘宝直播也好，抖音、快手也好，都告别了推“超头”的时代，长尾而多元的主播生态对平台才是最有利的。