「爆款白小T」是如何炼成的？

衣门心思

把一件普通白T恤打造成「爆款」。这是过去几年白小T在尝试的事情，白小T是拇指衣橱在2019年1月创立的子品牌，和其他服装品牌所不同的是，它押宝细分市场（定位30-50岁，且有一定经济基础的男性），打法也比较简单直接：“平民价格”+“大牌品质”。       白小T采取了“品类既品牌”的爆款逻辑+差异化的推广入口。   轻装上阵，白小T只做白T恤，在初期提升企业的产品研发效率和消费者的选择效率，单点击破。它跳出了传统新消费品牌偏好选择的“天猫+小红书”路线，将目光转向了“抖音+头条”的信息流电商组合。   差异化赋予白小T生命力，效果也立竿见影。创立不到三年，白小T就打卡了“年累计销量突破100万件”，它的GMV从2019年的2000万一跃至2020年的1.36亿，今年上半年GMV为3.7亿。   不过就目前来看，未来流量红利减弱的趋势加快，市场与客户需求的动态变化也更加频繁，单一的「爆款」逻辑无法长久。是依赖当下的流量公式，继续打造爆款变现赚快钱，还是自建流量池，以单一品类为锚点再纵向延深做品牌，站在十字路口前的白小T，亟待做出选择。       在国内纺织服装产业的增速放缓，男装愈加内卷的情况下，选择拆解白小T，既是寻觅服装行业下半场的一个入口，也是探究「爆款下一步」的路向何方。为此，这篇文章我们将主要分析：   「爆款」白小T，是如何炼成的？   白小T能打破「爆款」单品的生命周期吗？   01极简单品   白小T诞生前，在2000亿的T恤市场里，并没有一个头部品牌。   看到这一契机的张勇，回到了老家宁波，创立了白小T，并把合作工厂主要设在宁波。宁波拥有着成熟纺织服装产业的先天优势，具备门类齐全、产业链完备的产业体系，、、都是宁波本土的老牌服装品牌。   过去我国男装的潜力一直被忽视，年人均消费金额仅50多美元，不及日本的三分之一，未来具有较大增长空间。从男装白色T恤细分市场切入，张勇做起了基础款大单品的生意。在一开始，白小T就化繁为简，主推款是没有任何印花和设计的极简白色T恤，这款T恤的目标人群是30-50岁中年精英男士，这类人群有一定的社会阅历和消费潜力，更关注服装的质感和实穿性。       新眸观察到，白小T的T恤价格分布99-499元，升级至四代后销量最好的一款，是199元的二代T恤，它的定价远高于市场上的白牌货。白小T的价格带，和它把“阿玛尼同款面料” 、“让用户花十分之一钱穿大牌”定为宣传口号不无关系：品牌通过不断强调对供应链端的把控，将T恤品质直接对标千元国际奢侈品牌，再以“十分之一的价格”的定价优势作为消费吸引点。   这种策略的好处在于：既保留了产品利润和品牌调性，也避免了与走低价策略“抖品牌们”的价格战。   一件高定价的白色T恤，光以奢侈品牌同款面料作为卖点，显然是不够的。为了吸引更理性的中年精英男性，白小T走起了“用科技重新定义服装”路线，穿插了“世界十大新材料之首的气凝胶”、“金属相变材料”等黑科技材料，以不同场景的穿着痛点为导向。   02公域投放，私域护城   一个新消费品牌想在纯电商平台起步，不免会遇到两大难题。   其一，和传统品牌相比，它往往需要花费大额“坑位费”，才有可能拥有搜索后的前位曝光；其二，相比于白牌商家，它并没有绝对的价格优势。在移动广告时代，短视频营销的互动性要优于图文，兼具内容属性和社交属性，这种营销方式门槛低、上手快，一定程度上是白小T实现突围的前提。   白小T在前端公域流量获客的打法，是「品牌矩阵式长时间自播」。   新眸观察到，白小T在抖音中布局了1个主号+6个矩阵号。   主号”白小T官方”19.8万粉丝，每天直播16小时，和短视频均走“美女路线”，视频内容为穿着白小T衣服的美女写真卡点视频；矩阵号进行差异化运营，例如6.4万粉丝的“白小T官方旗舰店”，每天直播超过10小时，主页视频内容以测评类为主，强调服装的科技感和功能性；9.1万粉丝的“白小T官方直播间”，每天直播时间9-12小时不等，主页视频内容是不同生活场景里白小T的穿搭，侧重衣服的实穿性。   具体来说，白小T在抖音里布局内容差异化的矩阵号，目的是给主号做增量，通过和主号探索不同的消费场景，垂直打入不同的细分用户圈层，帮助品牌收割更大的流量池。主号和矩阵号同时进行直播的逻辑，是为了账号长时间积累直播时长，提升直播间权重，获取更多平台的系统推荐曝光。   这种方式，让白小T收获了第一波流量。   当媒介逐渐分散，公域流量昂贵，获客成本变高，依靠公域平台的直播带货不是长久之计，更无法帮助品牌把握消费者的转化和复购，为此，白小T选择搭建了自己的微信私域，拥有接近150人的独立私域团队，服务20多万私域用户。   白小T的私域团队从抖音和其他平台把订单下载下来，通过打电话和短信的方式，引导客户添加好友。一般来说，想要加到消费者的私人微信、一直是痛点，白小T加粉通过率之所以能达到70%，新眸总结出两条关键策略：一是黄金三分钟、二是服务者立场。   「黄金三分钟」指客服人员在购物完三分钟后触达消费者并引导加V，经过测试，这个时机添加好友的成功率最高；「服务者立场」代表客服人员会在短信中明确写出添加好友后的服务目的，即核对尺码、提供售后服务和复购优惠。   添加好友之后，白小T的客服还会在购后3天询问产品体验，购后7天引导好评，产品上新和换季时直接触达消费者进行推荐，并告知消费者在微信商城内可直接下单，实现微信端的流量闭环，在这个模式下，白小T的私域季度复购率能达到20%，今年预计营收在1.5亿-1.8亿之间。   私域构建在服装行业并不罕见，服装企业通过用户长生命周期的行为数据积累，能更明确地细分顾客群体，反哺于供应链，设计出对应的服装产品。微信私域规模扩张后，白小T将迎接更多的营销挑战：裂变背景下，如何才能精细化的管理私域用户以及如何控制主动触达用户的频率，避免消耗用户耐心与用户体验。   这些都是白小T需要把控的。   白小T的商业模式总体可以概括为3段式：1、前端在信息流公域平台依靠流量获客；2、中端接入SCRM系统管理用户数据，建立精准的用户画像系统，收集用户需求；3、终端搭建微信私域，由独立团队运营，一对一与用户互动，把握消费者的转化和复购。   它选择了传统的C2M短路经济模式，一方面需方主导，根据消费者的需求进行组织生产，提高了效率；另一方面产品直接从厂商到消费者手里，通过直播带货方式销售产品。C2M模式的好处在于，中间砍去了品牌商代理商、广告费、店铺租金等系列溢价环节，使顾客和厂家直连，价格的下降可以帮助品牌扩大受众，提高顾客忠诚度，还可以帮助电商平台获得更多的用户，有效开发下沉市场。   03真伪「爆款」   不难想象，白小T未来的路将会很艰难。   熟悉服装的人会知道，想要保持服饰品牌的势能，还需横、纵向同时攻破：纵向迭代成长青款，横向由单品类辐射全品类产品。   纵向来看，白小T迭代升级后的产品销量不及早期产品。截至今年12月，根据白小T天猫旗舰店的数据，299元、399元的三四代高利润白色T恤后劲不足，月销量最高的是249元的薄绒长袖T恤，其次是第二代199元的T恤；   横向来看，白小T其他品类产品动力略显不足。品类延申后，在冬天推出了羽绒服、保暖内衣等男装产品，但GMV占比远低于T恤，当前天猫旗舰店销量前五的单品里，仍有四款是基础款白T恤。   借助「品类红利x流量红利」走出的爆品，往往依赖源源不断的新客，流量断则爆品终，终究无法成为市场的核心竞争力。这意味着，爆品依赖于新客，拉新尤为重要。相比之下，大单品依赖于新客叠加老客的持续复购，高口碑、高复购，整体单品利润率会随老客占比提升持续走高，但销量的增长并不等同于品牌力的增长，只有随着大单品由0至1-由1至多，建立更宽的护城河，才是服装业的大势所趋。   毕竟，爆品不等于大单品，销量也不等同于品牌。       图：爆款、大单品及品牌力关系模型（来源：国元证券研究所）   新眸曾在《告别「爆款逻辑」，服饰品牌要拼内功》一文中分析过：告别纯粹的爆款逻辑，才符合服饰行业的正常发展规律。品类到品牌并非易事，新品牌都将面临从渠道品到品牌的考验。新消费品牌虽然在营销方式、品牌包装上需要新的打法，但是本质上仍然要回归传统的增长路线，尤其是在竞争激烈的服饰品牌，产品力仍然是核心竞争力的起点。