裁员、亏损、市值骤减，蘑菇街的一路“走错”和“错过

水晶娃娃

继糟糕的半年报之后，蘑菇街又被爆出大裁员消息。近日，有蘑菇街员工在社交网站上爆料，蘑菇街正在大规模裁员，技术部门是此次裁员的重点部门，裁员比例高达80%。   作为一个老牌电商平台，蘑菇街曾风头无两，远赴纳斯达克成为“时尚第一股”。但也因为几度摇摆，蘑菇街错失良机成为了电商中的“小透明”，甚至面临停牌和退市的风险。   从曾经的“天之骄子”，变为如今的“资本弃儿”，蘑菇街的境遇令人唏嘘，而且随着直播电商监管趋严，“All in直播电商”的蘑菇街更是举步维艰。   01   蘑菇街荣光不再   作为带货界的“初代网红”，蘑菇街的起点很高。   其创始团队的四人，有三个都是淘宝的骨感员工。蘑菇街创始人陈琪，是淘宝的第51号员工，曾被誉为“淘宝最好的产品经理”；岳旭强是淘宝的首席架构师；李研珠也是淘宝的资深员工，最擅长网络营销。   蘑菇街的BD魏一搏则在中兴通讯工作过，被外界称为“铁血BD”，李研珠对魏一搏的评价是：“没有他搞不定的客户。”   蘑菇街正式上线是在2011年情人节，由于其优质的时尚内容迅速风靡市场，短短13个月内，蘑菇街便吸引了超过600万名注册用户。数据显示，蘑菇街每天向淘宝导入8万笔交易，转化率是同行8倍。   2018年，已经合并了美丽说的蘑菇街市值大增，在腾讯等资本的助力下成功赴美上市，可上市后蘑菇街的市值却一路下行。仅三年时间里，总市值从上市之日的15亿美元跌到今天的4195万，蒸发约97%。       股市上的不如意与其长期低迷的业绩有关。蘑菇街财报数据显示，2019—2021财年，蘑菇街分别亏损5亿元、22.38亿元、3.28亿元，据统计，过去五年累计亏损超过45亿。最新发布的蘑菇街2022财年半年报（2021年4月1日-2021年9月30日）显示，蘑菇街净亏损同比扩大125.14%，达到4.119亿元。   持续亏损的同时，营业收入也持续下降。蘑菇街2022财年半年报显示，报告期内，蘑菇街总营收同比下滑30.8%至1.695亿元，收入下滑的主要原因是佣金收入的减少。   收入欠佳的情况下，蘑菇街只能用裁员的方式来“节流”。早在去年4月，蘑菇街就爆裁员14%，人数高达140人，主要是裁撤与核心业务电商直播偏离的部门。   此次，蘑菇街更是整体裁员30%，技术部门裁员比例高达80%，只留下三十余人（含前端、后端、客户端、算法等所有技术相关人员）；运维部门仅剩3人，产品岗则仅剩2人。   2017财年年报中，蘑菇街员工尚有1311人，而如今，裁员后蘑菇街员工数将仅剩400余人，不到五年的时间里，蘑菇街员工数已缩水七成，不得不说，蘑菇街的“落幕”来的太快了。   02   蘑菇街为何落寞？   蘑菇街是靠时尚信息分享社区起家的，目标客户是消费能力强的年轻女性，曾经为淘宝引来了不少生意。可淘宝并不想被第三方导购平台瓜分流量，遂于2013年前后以质量管控为由，开始封杀外部导购网站，蘑菇街被迫从导购社区转型成了垂直电商。   但蘑菇街的转型之路并没有走好，垂直电商业务存在不少问题。   一方面，是由于蘑菇街供应链体系不完善，导致产品缺乏竞争力。一位在蘑菇街的工作多年的员工说道：“很长一段时间里，蘑菇街的商家资源都是淘宝上淘汰下来的商家。”   另一方面，是因为蘑菇街的价格比较高。同一款商品，蘑菇街上的价格大多时候都会比在其他平台的贵。   相比于淘宝、京东等主流平台来说，蘑菇街的流量小，对品牌力的影响也更小，所以商家的促销力度也会随之而降低，而将需要宣发的新品或者口碑、销量比较好的爆款产品放在主流平台上做促销。   供应链体系不完善、产品竞争力不足，导致蘑菇街的垂直电商业务始终不温不火，所以蘑菇街一直在寻找突破点。   2014年，蘑菇街曾试水过海淘。用户在蘑菇街网站上下单后，公司系统会帮用户自动在海外下单，并邮寄过来。但海淘的供应链复杂程度与运营难度较大，才仅仅几个月，蘑菇街便砍掉了这个业务。   可没想到的是，蘑菇街抽身之后，海淘便成了一个风口，包括洋码头在内的海淘平台迅速崛起。       此外，品牌特卖模式也是蘑菇街想要涉足的领域之一，蘑菇街曾公开讨论要进军品牌特卖模式，但由于公司决策太慢，被唯品会捷足先登，后者以“名牌折扣+限时抢购”的创新特卖模式杀出一条血路。   而最令蘑菇街遗憾的就是与种草社区风口的擦肩而过。蘑菇街本身自带时尚社区属性，成为种草社区也是自然而然，但蘑菇街将业务重心却放在了电商上，社区内容被搁置一旁，商业化成为重中之重，以至于用户一打开蘑菇街，看到的都是包括价格和销量的商品信息流。   而小红书却在电商业务与内容社区中选择了后者，充分激励普通用户的创作和分享欲，成为一个高黏性的消费决策平台。   而紧随其后的社交电商风口，蘑菇街也没有抓住。被阿里封杀后，蘑菇街成为腾讯嫡系，得到了微信小程序的流量与资源扶持，同时也成为微信小程序第一批内测合作公司。   即便蘑菇街苦心钻研社交电商，可还是被拼多多反超，拼多多的创新拼购模式将微信流量用到极致，成为了那一年中国电商界最大的黑马。       风口没赶上就算了，蘑菇街还专往“暴雷”的地方去。2016年前后，蘑菇街在金融领域广泛布局，将“白付美”、“种豆宝”、“美丽借”、“贷款超市”等多款金融产品纳入旗下，可随着P2P的接连暴雷，蘑菇街也被拖垮。   现在回过头来看，海淘成就洋码头、品牌特卖成就唯品会、种草社区成就小红书、社交电商成就拼多多，而蘑菇街每次都看到了风口，可每次都踏空。   “什么钱都想赚，反而什么钱都赚不到。”蘑菇街的失败是因为它总是举棋不定，总是浅尝辄止，导致它失去自我标签，用户被小红书、拼多多等后浪分流。   03   蘑菇街要如何扩宽想象力？   蘑菇街的遭遇并不是个例，而是垂直电商赛道集体溃败的一个缩影。   当年红极一时的垂直电商早已跌落神坛，聚美优品销声匿迹、尚品网宣布暂停服务、乐蜂网停止运营，寺库也面临多元化转型困难。   垂直电商难做，主要难在用户群体单一、产品种类有限、营收天花板低、精准获客难度大，再加上阿里京东等综合性电商巨头的挤压，蘑菇街坚挺到现在属实不易。   为了提高垂直电商的想象力，蘑菇街将希望放在了直播上，蘑菇街于2019年宣布“All in直播电商”，于当年7月启动“双百计划”，全网招募、机构和供应链。       “All in直播电商”的战略确实为蘑菇街的营收做出了贡献。根据蘑菇街最新的2022财年上半年财报数据显示，2022财年前6个月，蘑菇街平台总GMV为54.54亿元，其中直播GMV达49.72亿元，同比增长8.5%。   但肉还没吃到多少，直播业务就突遇行业寒冬。   先是“欧莱雅最低价”事件让消费者对李佳琦、薇娅失去信任，随后薇娅、雪梨等头部电商主播又因偷税漏税遭到处罚，刷单、刷量、售假等问题频繁出现在直播行业，监管力度也在逐步加大，合规成本变高，蘑菇街的直播电商稻草已经摇摇欲坠。   但总的来说，裁员瘦身回归“小而美”是第一步，想要拓宽想象力，蘑菇街还得突破固有模式，走向垂直电商的升级。   一方面，蘑菇街需要提升垂直电商专业度。专业度是垂直电商的商业壁垒，也是垂直电商持续发展的命脉。比如，新氧就是由于足够专业，才能博得用户的信任，在综合电商的围堵中脱颖而出，吃下医美这块大蛋糕。   小红书也是因为牢牢把握住了“种草”这一命题，用社交文化建立起坚固的平台壁垒，才能在电商业务发展不如预期的情况下，估值依然超过200亿美元。   蘑菇街就显得“专业度”不够，作为一个垂直电商平台，在时尚领域没有建立核心壁垒，其SKU、产品质量、产品价格都没有优势；作为一个导购平台，又不能提供充足的优质内容以供决策，从而被边缘化。   另一方面，蘑菇街需要打出差异化，提供个性化商品和服务。现如今，最不缺的就是电商平台，也不缺标准化的商品和服务。   蘑菇街想要逆风翻盘，只靠提供标准化商品和服务的老路已经走不通了。蘑菇街需要快速抓住消费升级的契机，明确发展路线，并加强品牌的线上线下运营能力、营销手段、创新能力，而这显然不是短期内能够做到的。   今年11月，蘑菇街收到纽交所的通知函，称其美国存托股票（S）的交易价格低于合规标准（公司已经连续30个交易日的平均收盘价低于1美元）。   根据规定，蘑菇街须在收到通知后的6个月缓冲期内，将其股价和平均股价提升至1美元以上，否则纽交所将启动停牌和退市程序。   悲观预期下，蘑菇街还能给资本讲出新故事吗？