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 因讨论男女问题而出圈的女脱口秀演员杨笠，最近再次遭到炮轰。今年早些时候，英特尔邀请杨笠代言产品，但广告发布后，遭到部分男性网友的抵制。最近，梅赛德斯发布的杨笠主演的推广视频，再次激怒这部分男性群体，纷纷威胁转为竞争对手宝马和奥迪的忠诚客户。
微博显示，话题“\“英特尔 杨笠\“”阅读量达到 2.5 亿次以上，梅赛德斯几个相关话题阅读量也超过 1 亿次。面对巨大的线上压力，两大品牌均决定删除相关微博。此外，英特尔已宣布终止与杨笠的合作。
以上事件并不是网友首次在线发动力量让关键意见领袖（KOL）靠边站。去年，中国流行偶像肖战卷入其粉丝的非理性行为争议。肖战合作品牌 Estée Lauder、Piat 和 Qeelin 不仅遭到抵制，客服热线也被激怒的网友打爆，要求这些公司终止与肖战合作。不过，三大品牌均没有选择“弃用”这名年轻的代言人。
肖战最近成为了 Gucci 的品牌代言人
鉴于最近各大品牌在中国面临的公关问题，我们不禁问道：奢侈品牌应远离“争议性”名人吗？Jing Daily 采访了行业分析师，探讨奢侈品牌遇到这类情况时该如何采取行动，以及在今后该如何避免此类事件的发生。
品牌自身要做到忠诚 才能赢得顾客忠诚度
奢侈品牌效仿英特尔和梅赛德斯远离“争议性”名人，这种做法合适吗？令人惊讶的是，不一定总合适。除了极端案例（吴亦凡、张哲瀚），奢侈品牌如果对自己的代言人不忠诚，也可能遭到抵制。
中国消费者倾向于把自己变成品牌代表。因此，如果公司突然终止与明星合作，消费者会感觉遭到背叛。战略营销机构 Essenzia 创始人 Dao Nguyen 在接受 Jing Daily 采访时，谈到了之前的一个案例：“护肤品牌玉泽把合作从李佳琦换成薇娅时，遭到了微博网民的抵制。”
至于梅赛德斯和英特尔，尽管这两大品牌可能已经平息了男性消费者的愤怒，但也“激怒了粉丝和女性买家，”一名微博用户指出。问题是，品牌到底应该倾向谁？éClair 管理合伙人Chen Liang 解释道：“在数字时代，表示赞同的人不会像表示反对的人那样大声说话，但那些持有反对意见的人也许不是品牌的真正顾客。”éClair 是一家为奢侈品牌提供战略性品牌塑造、营销活动和传播咨询服务的咨询公司。因此，公司只有通过调查和研究才能得到准确答案。
弃用一个代言人往往会给品牌形象带来负面影响：奢侈品牌需要强大的品牌效应让消费者感到安心，而这一般可以通过代言人实现。因此，始终采用同一个代言人将有助于公司打造更加可靠的形象，从而吸引忠诚度更高的顾客。
奢侈品牌如何确保代言人阵容多样化？
随着对多样化和包容性的呼声日益高涨，中国消费者目前要求奢侈品牌引入更加多样化的代言人阵容。“独特的声音能驱动强有力的互动，并对品牌表现产生积极影响，”Launchmetrics 亚太区董事 Kim Leitzes 说。各大公司也注意到了这种趋势，但品牌也不应当草率选择代言人。
“在中国这样迅速变化的环境中，利用行业特定数据和分析，有助于公司发现并选择某种声音，这些声音对于打造为目标客户代言的多样化阵容最重要，”Leitzes 补充道。此外，潜心研究明星背景能为各大品牌提供更多保障。但 Chen Liang 指出，这还不够：“各家公司必须预测网民对代言人任命的任何可能性反应，积极和消极反应都要考虑在内，以提前做好应急计划。”
显然，提到关键意见领袖，他们在受到粉丝崇拜的同时，也必须接受粉丝之外其他人的审视。因此，“为了降低风险，奢侈品牌会选择为其产品系列任命多个代言人，”Chen Liang 指出。Dior 在这方面是个很好的例子，目前这一法国品牌拥有 14 名代言人和无数品牌挚友。最近，Dior 宣布，跨性别舞者和主持人金星担任其香水代言人。对此，线上看法褒贬不一，但品牌得到了绝大多数人的赞扬，异议没有对品牌形象产生重大影响。
有迹象显示，中国市场已经对仅能为品牌带来流量曝光的高颜值代言人产生审美疲劳。如今，消费者期盼的，是更引人入胜的幕后故事和与品牌更深层次的联系。
例如，现年 21 岁的偶像、大提琴手欧阳娜娜是深受中国 Z 世代喜爱的代言人。法国高端珠宝品牌 Chaumet 最近任命这名年轻明星担任其“卓艺大使”。与常用的代言人头衔不同，这个称呼赢得了更多赞誉，因为“极少数消费者跟明星长得一样好看，这形成了一个障碍，使消费者无法在某个产品上看到自己。但性格和爱好将有助于他们在品牌中更好映照自己，”Chen Liang 解释道。
脱口秀演员等“有争议性的”代言人越来越多地受到年轻消费者的青睐，他们能为品牌带来大量流量。不过在进行内容策划时，需要计划更周详的战略。随着品牌响应社会事业的呼声越来越高，那些“不是标准意义上的”名人有助于提升品牌形象，向年轻消费者传递其品牌文化，这就是为什么品牌采用新面孔是明智之举。 |
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