拉夏贝尔之后，中国服装品牌如何站起来？

呱唧

11月24日，拉夏贝尔因近7亿元债务被申请破产清算的消息传来，引发一场直播间版“江南皮革厂倒闭了”。许多网友奔着破产打折能“薅羊毛”的想法，涌进拉夏贝尔直播间，每天都有30、40万人同时在线观看......       这一幕很容易让人想起几个月前，因捐赠而被买爆的。作为一家有30年历史的服装品牌，鸿星尔克曾与安踏、李宁、361齐名，并是业内首家在海外上市的鞋服品牌。拉夏贝尔同样创立超过30年，曾被称为中国版ZARA，是中国快时尚的一张名片，门店数最高超过1万家。   两者均是国产服装代表品牌，且近两年国潮风起，理应水涨船高，却沦为要靠直播间的“野性消费”救活的地步，令人唏嘘。两者的衰败，也折射出中国服装品牌的共性问题——品牌孱弱。不论曾经多么辉煌，国产服装品牌似乎总缺乏一个灵魂——品牌。   坐拥14亿人口红利，中国服装市场是个3万亿的大盘子，然而不论是奢侈品、快时尚，还是运动服饰，不论女装还是男装、童装，中国服装品牌都很难占据领先地位。有人对此总结到，中国服装行业是“一流市场、二流产品、三流品牌”。   当班尼路、真维斯、鸿星尔克、拉夏贝尔等品牌辉煌不再的时候，一些新的品牌或者老牌子，借助新媒体、新营销环境以及国潮东风，通过产品创新、营销创新、品牌创新开始或者重新崛起，让人们看到了中国服装品牌新的希望。   一个服装企业的成功必然是设计、渠道、供应链、品牌等综合实力的胜出。本文仅从营销和品牌的角度分析成功企业的样本，希望能给同类企业提供参考。   01   ：强势崛起背后的数智营销   是“老树发新枝”的典型代表。很多消费者对国产羽绒服品牌的印象是老土、臃肿、缺乏设计。羽绒服市场，万元级市场被加拿大鹅、盟可睐等外资品牌占据，千元级及以下市场被、ZARA等快时尚以及The North Face、波司登、雪中飞等品牌瓜分。而波司登自2018年转型后，向2000元至7000元这一高端市场突围。事实证明，波司登的突围是成功的。       波司登财报显示，截至2021年9月30日，其实现营收53.9亿元，同比上涨15.6%；净利润6.39亿元，同比上涨31.4%。这已是波司登连续四年营收和净利双增，在国外品牌压制及疫情影响之下，国产服装品牌取得这样的成绩实属不易。   波司登品牌影响尤其在中高端市场的影响也在快速增长。根据Brand Fnce数据，波司登首次入选“2021全球最具价值服饰品牌排行榜50强”。今年10月，波司登首创“风衣羽绒服”定价3599/元（女款3299/元），1小时销售破1000万，获天猫女装单品日销TOP1、抖音全服饰单品销售TOP1。       波司登转型的核心是“聚焦主航道、聚焦主品牌”，涉及产品、渠道、营销等方方面面。在营销维度，其主要做两件事，一是品牌年轻化，联合国外大牌设计师设计，启用新LOGO焕新品牌，聘请陈伟霆、肖战等明星代言等等；二是销售的在线化、数字化。主攻天猫等电商渠道，并借助数字化手段提高营销效率。   在营销数字化方面，波司登既与腾讯合作，做好私域流量运营，也与阿里合作搭建数据中台。2016年初，波司登与阿里云合作，打造“零售云平台”，实现了对全国3000多家门店库存和销售数据的实时监控，2020年双方合作升级，共同推进全域数据中台建设。   这个全域数据中台完成了100+个指标、300+个消费者标签的建立，并基于这些用户画像，实现了商渠匹配、销量预测、库存一体化、产销协同等商品管理全链路的数智化管理。比如商渠匹配环节，一家东北某城市CBD商圈的波司登和另一家华南某市商业休闲区的波司登，它们的主打款分别是什么，各款型库存应该是多少？数据中台可综合消费者画像、渠道所在地气候、历史销量等数十个维度，匹配服饰风格、尺码、颜色等指标，为每家店铺提供自动化、智能化的铺货。   库存一直是服装企业的通病。数字中台帮助波司登搭建了智能调补货系统，自动化提供调货、补货建议，实现了仓库、门店调补货100%自动化。同时，将原先需要约4小时才能完成全国4000家门店的补货动作，缩短至仅需1小时。   波司登在向阿里云及其合作伙伴奇点云的感谢信中提到“中台精准营销场景引导成交金额、全店成交占比及投入产出比持续提升……调补货效率提升60%；销售预测准确率达70%。”   在移动互联网时代，私域流量是很多企业追求的，波司登在2019年四季度开始试水，在上海、杭州、南通三个城市做试点，试点的方法就是让门店导购加用户微信好友，开展朋友圈、社群营销。   2020年突如其来的疫情加速了其发展私域流量的步伐，在与腾讯智慧零售部门合作后，其将战略阵地转向企业微信，在短短七个月时间，1.2万名导购积累了1500万的企业微信会员，小程序GMV超过3亿元。波司登是服装行业首个私域流量破1000万的品牌。   波司登最大化发挥导购的价值，成为其私域运营的关键。波司登推出包括加用户好友获得红包、老客带新客获得奖励等，建立一套激励机制；同时，在各地设立数字化协调人，经总部“新零售运营中心”统一培训后，将新工具、新政策带回终端执行层。在11月、12月黄金销售期，波司登推出续开单PK赛和总金额排位赛，来调动导购的积极性，业绩最好的一个导购仅在小程序中一个月就卖了10万的货。   拓客、留客环节，波司登通过裂变小游戏、有奖活动等提高互动性，持续在小程序内拓客；另一方面搭建内容中台，支撑前端导购依靠内容提升留存，促进转化。在私域领域，波司登构建了官方公众号——小程序——导购——企业微信的闭环，形成了做“企业微信社群+小程序+内容中台+导购”的组合模式。   波司登的私域流量池还在不断扩大，2021财年，波司登实现新增企业微信好友超930万人，微信公众号粉丝累计超过670万人。   销售和营销的数字化、在线化，使得波司登线上收入快速增长，从2019年财年的19亿元增长至2021财年的36亿元，也带动其营收结构更健康，2016年至2020年，波司登直营渠道收入占比由47.48%提升至75.57%，加盟渠道营收占比仅为两成左右。   02   Ubras：承接流量转移的内衣之王   在传统线下商业时代，地段决定成败，在互联网时代，流量事关生存。近几年，流量不仅实现了从线下向线上的转移，还在社交媒体、短视频、直播以及智能算法、个性化推荐等技术的带动下，呈现新的转移。   电商平台以前是货架式，现在是瀑布流式，流量结构从搜索变成推荐。以前，社交软件是用户使用时长最高的软件，现在则让位给短视频平台。极光《2021年Q2移动互联网——行业数据研究报告》显示，2021Q2移动网民人均app每日使用时长为5.1小时，短视频占据90.7分钟，占比高达29.8%。远高于即时通讯、在线视频、手机游戏、综合新闻等行业。这意味着，全国手机用户平均每人每天刷短视频1.5小时。   流量转移使得商家可以做一个窄众的产品，并借助各大流量平台的精准流量，实现快速突围。比如靠小炒肉出道的“费大厨”，只卖咖啡的“三顿半”，“拉面说”、“自嗨锅”等等。服装行业作为日常消费品，也很容易受流量转移的影响，给培育新品牌提供了土壤。Ubras就是抓住流量转移的高手，借助这波流量结构转移的红利，快速崛起，成为内衣品类的TOP级品牌。   2019年还未进入天猫双11内衣销量榜TOP10的Ubras，在2020、2021两年均拿下双11天猫内衣销量榜TOP1，成为快速崛起的内衣品牌NO.1。       分析Ubras的成功有两点值得关注，一是品类创新，“无尺码内衣”带来的产品舒适体验和较短的购物决策路径，快速占据用户心智；二是流量转移下的营销创新。   在外界看来，Ubras是最近一两年“坐着火箭”起来的，但其实它早在2016年就成立了。最初的几年，它瞄准的流量渠道是微信。包括通过投放公众号，尤其是已经开微店的公众号，通过文章末尾挂链接的方式试水，也尝试过招募二级代理，以类似微商的方式扩大销售渠道。这些方法都是在借助微信的流量红利，从中挖掘首批用户。   积累第一批粉丝后，Ubras开始向主流电商平台转移，开始官方店铺大力推进销售，并将天猫、淘宝作为主阵地，充分利用站内外流量工具，实现流量最大化。2019年10月，Ubras签约欧阳娜娜做代言人，借助其在抖音、微博、小红书、今日头条等更多公域流量平台的推广，实现了流量的再次汇聚。据增长黑客统计，2020年2-5月，Ubras在主流平台进行了大量KOL种草投放，最终为其淘宝店铺在5月带来近300万流量，占全店访客量的31.8%。       哪里是流量高地，哪里就有Ubras的身影。从微信到电商再到小红书、微博等，Ubras自然不会放过短视频和直播间。初期“重仓”薇娅，果集数据显示，2020年3-10月，薇娅为Ubras总计带货17场，仅在2020年双11预售期间，薇娅直播间就为Ubras创造了34%的预售额。后期大肆启用明星直播，在淘宝、抖音等直播间，经常能看到吴昕、徐璐、孟佳等明星为Ubras直播。   前不久，Ubras新品——肌底衣还联动“抖音开新日”，在抖音平台，通过动态开屏等多种精准广告、徐璐等明星+达人直播种草、定制话题、挑战赛等方式，提升了新品的品牌声量和销售势能。这波传播，Ubras创造了触达用户超1亿，3款抖音独家礼盒上线售罄的成绩。   增长黑盒的数据显示，直播带货贡献了Ubras2020全年35%-40%的销售额，全年营销花费6.5亿元，占据总营收的42%。也就是说，将近一半的钱都花在了营销，花在了买流量上，而且社交、短视频、直播每一个流量高地都没有放过，舍得花钱且会花钱。Ubras的成功是有道理的。   结束语   如开篇所说，波司登、Ubras的成功必然是多重因素、综合实力的胜出造。在现阶段，一方面是老品牌的没落，一方面是新品牌的崛起。在中国综合国力持续攀升的当下，服装品牌迎来一个新的可能。   波司登和Ubras，为服装品牌提供了一个通过营销创新带动品牌提升，配合产品、渠道改革，实现强势崛起的成功范本。虽然，它们的成功还有待时间检验。但对于中国服装行业来说，看过太多拉夏贝尔的例子，迫切需要类似波司登、Ubras的胜利故事。