齐聚在中国办秀 奢饰品牌们为了什么

南国

上周三，在黄埔江边的船舶码头，大量的枝形吊灯架在馆内，人头攒动。当晚，法国奢侈品牌 Louis Vuitton 在上海举办了其 2022 春夏女装大秀。       本场大秀是 Louis Vuitton 十月在巴黎举办的春系列衍生秀，灵感来自于一部电影《迷离劫》，而选址则考虑到品牌一直以来的“旅行”基因。除了上海，该奢侈品牌还将在本月底于美国迈阿密再次举办男装秀。   这两场秀除了复刻巴黎场，还各自带来了惊喜。中国场奉上了 19 个全新 look 和 3 款独家手袋，而迈阿密场则拥有 10 个全新 look。该品牌还在上海大秀的当日宣布了全新的代言人——演员周冬雨。   这不是 Louis Vuitton 第一次在中国办秀。去年八月，该品牌同样在上海举办了一次大秀。   押注中国和美国的理由很简单：这两个国家是目前全球奢侈品消费市场里头的状元和榜眼。其中，中国将很快超过美国成为全球最大的奢侈品市场。根据《福布斯》杂志的统计，北京的亿万富翁数量全球居首。   此外，根据麦肯锡的 2020 年报告数据，中国已经有一半的家庭跻身较富裕家庭，即可支配年收入达到 14 万至 30 万元人民币。而中等收入人群的数量预计将在 2025 年达到中国城市人口的一半以上。   而 Louis Vuitton 也不是唯一一个在中国额外办秀的奢侈品牌，Fendi、Dior 和 Gucci 今年都做了这个尝试。在后疫情时代，异地办秀成了一个刺激当地市场的好技巧。       根据该品牌 CEO 和主席 Michael Burke 对《女装日报》的解答，在当地市场举办衍生秀能够刺激 10 倍以上的在地销量。   但这个做法其实在疫情之前，品牌们就已经开始着手行动了。Fendi 和 Dior 都曾于 2019 年时在上海办过衍生大秀。2019 年，也是中国个人奢侈品消费高涨之年，其中国奢侈品消费占比全球个人消费总额达到 35%，超过了美国。   当然，上海并不是唯一的目的地。Louis Vuitton 还曾在新加坡、首尔和东京这几座城市举办过单独的大秀。   新加坡、韩国和日本都是亚洲主要奢侈品消费市场，根据欧睿咨询的数据，新加坡 2019 年个人奢侈品市场价值为 41 亿美元，韩国同年的个人奢侈品市场价值为 127 亿美元，日本则为 308 亿美元，但值得注意的是，这些数据仅为国内本土奢侈品消费规模，不包含境外购买。   近年来，得益于新兴市场的快速发展，奢侈品牌开始愈发注重本土化。异地办秀只是手段之一，Chanel 、Dior 和 LV 等奢侈品牌都在上海、武汉和成都等地举办过展览。Dior 的 ART’N DIOR 展览和 Balenciaga 的高定展览都在近日于上海开幕。   以往，奢侈品牌自上而下地同消费者沟通，消费者处于被动位置。而如今，中国消费者更加主动地参与同品牌的对话，透过社交媒体发散开来的文化觉醒，也让消费者从一定程度上引导了品牌的行为。