有薇娅加持 让仅18个月的品牌力压优衣库登顶双十一女装榜

冬荷

11月12日零点刚过没多久，2021年天猫双11的成交额数字公布：5403亿。   5403亿元，是今年天猫双十一的交易额。   这个挤掉“光棍节”的年度重大电商狂欢节点已走过13年，历经多次商业模式更迭后，已不再是单纯的促销狂欢，其流量蓄水池的作用不仅让直播成为销售标配，也衍生出“社交电商”等新消费形态。   双十一是竞争的浓缩舞台。、品牌、平台都在竞争中不断求变，但大家对销冠的好奇心不变。天猫双十一战报中最受关注的，是服装品类。今年，女装类目销冠由成立仅18个月的国际创新设计聚集平台ITIb获得。据天猫商城数据显示，截止11月12日零点，ITIb旗舰店双十一销售额达10.5亿元，总支付件数超345万件，超越传统品牌和，成为女装类目销量“榜一”。   这个略显夸张的数据将ITIb推至台前，同时也将设计师品牌拉回大众视野。为设计师品牌买单的是谁？ITIb闪电式成功背后是什么力量在推动？   年轻人拥抱设计师品牌   在小红书和豆瓣小组中，关于原创设计师背景、品牌理念、服装风格等介绍的笔记数量急速蹿升，而最常见的评论就是“哪里可以买到？”。   不仅去logo化、对原创设计的追随，成为Z世代的新标签，敏锐的资本也逐步渗透其中，据CVSource投中数据，仅9月就有4个潮牌宣布融资，Bosie、Beaster为代表的新锐品牌们的新一轮融资都在亿元规模以上。   今年的女装“榜一”ITIb，自我定位就是一个集聚大批国内外优秀原创设计师的国际创新设计平台。但素来有着“标价虚高、营销属性强的”设计师品牌，为何得到这届年轻人的认可？   浸润着互联网文化成长的Z世代，消费决策权重越来越高，消费需求美学化、体验化成为必然。   今年8月，面对大中华区下滑近16%的销售额，adidas中国区CEO Kasper Rorst曾说，“中国的市场需求已经偏向中国本土品牌，而非全球品牌。”   ITIb与国内韩火火、Mashama、王海震、陈安琪、陈鹏、班晓雪等知名设计师合作，上百位设计师在平台上源源不断输出灵感，并确保合作款单品不会在其他渠道售卖，这极大的稳固了品牌的核心购买群体。设计师们根植于中国文化背景并长期关注国际潮流趋势，让创作更符合本土化审美趋势，不断填充年轻人对个性、舒适的追求，逐步改变消费者对国外品牌的依赖。   另一方面，由于传统设计师产品介于奢侈品和大众品牌之间，品牌定价不仅涵盖了高额的设计成本，考究的版型、裁剪细节、定制级面料等也都让制作成本远高于工厂流水线生产。同时，高额的版权费、进口关税、仓储成本也让价格始终居高不下。   ITIb创始人兼CEO徐凯特拥有十年品牌电商从业经历，通过聚集大量原创设计订单，让柔性、可控的供应链资源帮助ITIb大幅度降低生产成本。基于直播的售卖模式，让ITIb尽可能地贴近市场，最直观地了解消费者的真实需求。   ITIb平台拥有超300人的设计研发团队，通常一件衣服需要经历从设计师出款、选料、出样、调整、二次打样、重新选品等20多个严格控制的流程才能面世。多端并进的生产模式既可以让产品在设计成型后第一时间选料、打样，也能同步跟一线设计师进行反馈、修改。   徐凯特告诉36氪，“因为ITIb平台是多元包容的，才能聚集风格迥异、丰富多彩的顶尖原创设计师，我们希望输出有价值、有内容性的国产文化原创产品，让设计师品牌成为消费者的日常需求，而非奢侈需求。”   据了解，ITIb正计划在全国范围内落地4个原创产业园，进一步孵化和加速中国原创设计师的发展。   “薇娅牌”Buff加持   在营销渠道上，虽然也是直播与线上普售结合，但ITIb无疑掌控了天猫和淘宝的“流量泉”。   与以往的主播在直播间“搭台”，品牌登场“唱戏”不同，ITIb采用的是与头部主播薇娅的深度合作模式。   作为直播带货界的“超流量体”，薇娅选品团队给了ITIb极为有效、快速的产品使用反馈，以确保服装兼具原创设计艺术效果的前提下，通过不断测试、打样，选择出最优面料，保证产品的耐穿性和色牢度，既保证设计师有更多时间投入设计，也保证了产品一经售卖就有极高概率成为“爆款”。   另一个侧面，从成立至今，ITIb三次携手薇娅举行联名系列线上时装周大秀，将设计师推向前台，通过沉浸式的“即秀即买”，让消费者在直播过程中直观、立体地感受穿搭秘诀，快速感知产品美学，提升种草转化效率。   在秀场背后，ITIb借助阿里数据银行和阿里云技术定制用户标签，让用户偏好的设计单品更好地“找到”高意向客群，提升客单转化。   在今年的时装秀活动中，仅5小时的直播就吸引了2045万人次观看，总引导成交额高达4.1亿元。未来，每年两季的时装周直播也将成为二者常态化合作方式。   至此，ITIb已手握“创新品牌孵化、顶尖流量和超级供应链”三驾马车，将更新颖、更好玩的优质内容呈现出来，覆盖从设计、生产、选款到销售的全链条，最大程度上鼓励设计师生产好内容，孵化具有世界级影响力的原创力量。   徐凯特表示，“薇娅一直致力于赋能更多中国原创设计师触达消费者，而其庞大的流量加持，能给品牌带来关注度和销量保证，也给消费者带来新鲜感十足的时尚购物体验。”       中国设计靠厚度“吸粉”   服装行业并非“性感”赛道，前瞻研究院数据显示，2020年，中国女装前五大品牌合计占比5.2%，集中度低且整体增速较慢。   在一级市场，新消费品牌虽摆脱了上一代商业模式的脆弱与笨拙，在资本助推下，以期不断满足消费者更多元的需求。   不可否认的是，ITIb踩中了国产原创设计进入新消费时代的最佳窗口，以闪电般的速度完成了第一增长周期。在徐凯特看来，即便是风口正盛，ITIb平台所兼具的整合能力、行业敏感度、流量匹配能力的商业模式，也是难以复制的。   但同质化是新消费品牌必须要面对的残酷事实，新品牌持久力在于引导市场而非一味迎合市场。即便是捆绑流量，国产新消费也将不能再迷信“爆款”。   越来越多的女装新品牌背后，是中国设计对话世界的能力。   一个很简单的逻辑：如果我们的产品真的又好看又好穿，那么它缺少的，只是被你知道。而这也是ITIb和薇娅正在做的事。   “薇娅对中国原创设计师的触达能力和执着是宝贵的，这不仅源于她多年的选品对比经验，也源于对自身链接力的自信，能够真正把好产品让更多消费者所熟知与购买。”   以ITIb为轴心，一边是与设计师侧更有效的沟通机制、激活机制；另一边是联合薇娅举办时装周直播、秀场售卖的新展示通道，中国设计师们进行了一次对未来中国设计的有效探索。   谈及瞬息万变的新零售行业，与更加残酷的第二增长周期，徐凯特给出了自己的方法论。   最重要的是对顶级中国原创设计力量集结的解读，当薇娅给设计师品牌带来了极大的增量后，品牌审美既要与大众审美保持重叠，也要求ITIb保持极强的设计整合、选款能力，因为当产品开售起，它就代表了本土原创的实力。   同时也要警惕品牌扩容后的“傲慢”。为解决高销量带来的客服压力，ITIb平台专门成立了“客户满意部”，第一时间获取客户情况，并建立电话客服、专属售后模式快速解决方案，并在技术侧引入客服机器人缩短响应时间。   此外，徐凯特也透露了ITIb明年的计划，“除了保持现有优势外，未来，ITIb平台将投入更多资金与资源进行品牌形象的塑造与提升，从To B和To C两方面进行不同表达，明年大家就能看到ITIb平台出现更多渠道的销售矩阵和更多新玩法，我们自信可以带来更多惊喜。就像薇娅一直致力于赋能更多的中国原创设计师，ITIb平台根植于中国，希望有一天这个源自中国的设计聚集平台也能影响世界。”