国潮泡沫即将破裂 又一批品牌要倒下

魇九

印着“中国”字样的卫衣、带有中国文化元素的潮玩、各地博物馆联名款配饰、精美汉服、设计潮流的老字号包装随处可见，无一不在宣誓国潮风口的到来。天猫新生活研究所发现，国潮已成为肉眼可见的消费趋势。   今年天猫双11期间，国潮迎来全面爆发。11月1日第一波销售首个小时，20家新锐国潮服饰实现销售额近100%增长。   国产新锐品牌bosie ander、街头风格潮牌inxx、有生活态度的国潮品牌714street、质感美学潮牌WUT，这些自我定位清晰的新锐国潮品牌，直击年轻人的喜好，在天猫双11爆发强劲。   国内的时尚品牌们蜂拥加入国潮大军，以服装为例，今年双十一期间，衣服上印有“中国”“CH”“Ch”等文字或元素的品牌服装超过1200种，在某电商头部平台“男装排名前100”的品牌中，有至少86家都推出了含有上述“国潮元素”的衣服。       三国联名系列 使用英文显得不伦不类   然而国潮文化经历数年的迭代，消费者早已不是简单的拼贴中国元素所能打动的，跟风国潮大势所引发的巨大消费泡沫即将破裂。   风口之下“国潮”涌起   对于Z世代而言，进口品牌早已走下神坛，《腾讯00后研究报告》中提到，成长在国家强盛年代的00后消费群体，文化自信、民族认同远远高于其他群体。而据阿里研究院发布的《2020中国消费品牌发展报告》显示国潮正在成井喷之势快速增长，中国本土品牌线上市场占有率已经达到72%。   近几年，汉服作为“国潮”的代表，常年挂在热搜top榜中。在消费内容社区什么值得买上，2021年上半年汉服相关词条热度提升215%。而在各大平台搜索\“汉服\“话题，抖音相关内容累计播放量高达566亿次;B站相关视频累计播放量超过17亿次;微博累计阅读量则超过60亿次，相关热度讨论超过542万次，且持续走高。   所谓国潮，“国”即是中国传统文化，“潮”代表着时代精神，面向未来。与传统的国产品牌不同，国潮品牌通过将潮流设计理念与传统文化结合，能够更好地激发消费者的民族自信和文化认同，进而使产品力和产品概念赶超国际大牌，提高产品的文化属性，从而提高品牌销量。       地素2021 秋冬时装秀灵感来自敦煌   清华大学文化创意研究院教授胡钰认为，“国潮”不仅是国货之潮，也是国力之潮，更是国运之潮。“国潮”有很重要的三个元素支撑着它，一个是民族文化，一个是国货品牌，再一个是青年力量。   曾几何时，国产品牌还是“时尚黑洞”的近义词，设计和质量与国际相比不能说接轨，只能说完全在两条轨道上。但从前几年开始，从“国潮”这个词出现开始，一切都变了，年轻人纷纷以买国潮为风尚，成了当下消费的一大特征。   2018年，的“悟道”秀在纽约时装周一鸣惊人，这一年也被国内经济学界成为“国潮元年”，“国潮”由此开启。   2019年，“国潮”澎湃，不少传统品牌与文化标杆纷纷披上“国潮”外衣，以各自的载体展示着东方美学和中国元素：《我在故宫修文物》《诗词大会》成了爆款;“李子柒”从国外“火”回了国内，从另一个角度展示“东方生活”……   此后国潮几乎席卷了所有行业，美食、手表、新文创、玩具等产品上出现了越来越多的“国潮”元素。国潮汹涌，折射出年轻消费者对民族文化自信，也是年轻人表达自我个性的方式。   乱象丛生的国潮经济   浪潮之下，表面形式的“国潮”越来越多，这给“Z 世代”年轻人也带来了一种审美上的疲劳和厌倦。   仙鹤、朱雀、祥云、古典园林建筑……这些曾几何时与现代时尚完全搭不上边的元素，正逐渐出现在各类消费品中，服饰、化妆品、饮料、食品等快消品，都在加入这场跨界融合的国货新潮流中。   乱象的病1——炒作现象严重   新疆棉事情引发的消费大面积回流后，部分国货热门鞋款一度被炒至原价的数倍之高。热门鞋款韦德之道7 wow7 The Moment超越限量款，40码的售价为10889元，相比发售价1699元涨了近6.4倍。李宁韦德之道4全明星银白款页面显示仅有42码，售价竟高达48889元，是该鞋参考发售价1499元的32倍。       韦德之道4售价一度炒至48889元   乱象的病2——抄袭成为习惯   曾有设计师在采访时指出当下国潮设计中许多服装品牌抄袭了国际大牌的外形后，再简单贴上一个中国文化的图腾，就自诩为“原创国潮”品牌。以前豆瓣上更有一个让和VANS都尴尬的帖子，在“杨幂穿回力”的帖子中，由于鞋子和VANS高度相似，评论区为“杨幂究竟穿的是回力还是VANS ”这个问题，争论了400多楼。   李宁、都曾身陷抄袭丑闻，而回力更被指，“其他品牌任何一种卖得不错的款式，都能在回力中找到”。美特斯邦威、森马、拉夏贝尔等代表品牌纷纷当起了ZARA的虔诚“学徒”，不仅服饰风格向ZARA看齐，连部分门店的升级风格也大力效仿ZARA。“抄袭”成为国潮品牌最难撕掉的一个标签。   乱象的病3——无限消费情怀   国潮崛起的大浪下，各种蹭热度行为层出不穷。比如，2018年纽约时装周上的老干妈卫衣，旺旺与塔卡沙发布系列跨界潮服。品牌大打“情怀牌”，想要靠与“国货IP”联名回春，挖掘国潮下的“财富密码”。联名生意好做，甚至风油精、马应龙、999感冒灵也来与服饰品牌合作，凑起了国潮的热闹，走出了一波狂野、辣眼睛风。       国潮不是随意堆砌元素   这些老品牌想激发消费者的情怀来吸引年轻消费者注意，来暂时摆脱“老龄化”的焦虑，可问题是消费者愿意为情怀消费一次，却不一定愿意一直为同一个情怀消费，毕竟消费者真金白银买单，要考虑的不止是情怀、情绪，还有性价比、品牌力、产品体验等多重因素。新瓶装旧酒的方法，实在难以帮助老品牌真正突破经营瓶颈。   国潮3.0时代 头部品牌将通吃市场   从广义上看，“国潮”可以理解为中国文化的潮流表达，已经渗透到服装、食品、日用品等各个消费领域，成为引发年轻群体精神共鸣最直接的方式之一。而在风头最劲的时尚行业，“国潮”正迎来3.0时代。   “国潮”兴起之时，时尚品牌在表达上以“国”为主，更多以复古风和符号化的形式凸显中国元素，我们可以视为1.0时代;进入“国潮”2.0时代，时尚品牌更侧重于“潮”，用时尚流行元素演绎中国风，更强调与消费者之间的互动。   在1.0和2.0时代，品牌更多将“国潮”作为一种情感号召来刺激消费者的消费意愿，但在创意表达和文化输出等方面，显然还不够深入。   随着年轻一代消费者的文化自信与日俱增，时尚品牌对于中国文化的输出不能再停留在描龙画凤的阶段，而是需要思考：如何在深入理解中国文化的同时，将其带到消费市场，与新一代消费者建立真实的联系。在这一背景下，中国时尚品牌对于“国潮”的表达将迎来3.0时代。   2021年5月10日，百度与人民网研究院联合发布《百度2021国潮骄傲搜索大数据》，搜索数据也彰显了“国潮”已正式进入3.0时代，有了全新的外延与内涵。       《百度2021国潮骄傲搜索大数据》   根据百度搜索大数据显示，2021年国货品牌关注度是洋货3倍，手机、汽车、美妆等领域中国品牌全面崛起;近十年，“国潮文化”相关搜索热度上涨128%，“科技”相关搜索热度也上涨了7倍。   报告还提及，“国潮”3.0时代，更多的是新国货与特定中国传统文化IP的完美结合，商业消费不再拘泥于实体产品，传统文化的挖掘、大国自信的回归，以及自主科技的井喷爆发，让全新的“国潮”润物细无声地融入到老百姓的生活中，这使得“国潮”的兴起不再是市场舞台上作秀，而是历史传承与经济社会效益的完美搭配。   浪潮之下，“传统文化+中国制造”不再是小众的狂欢，亦成为新一轮创业热门赛道。在李宁、、、地素等成功跨界国产领域的头部传统时尚品牌之外，美特斯邦威和海澜之家正借助国潮重生，精准踩着国潮节奏的独立品牌BEASTER、bosie、714street等已高速起飞。   这是最好的时代，也是最坏的时代，对于国潮而言亦是如此。