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 什么是顶级品牌？在这个人人都买得起奢侈品的时代，几乎所有人都有一些高价位品牌的商品，购买能力已经不再是区分社会地位的手段了。尤其是那些仅靠成本来确定价位的奢侈品牌，这些奢侈品已经失去了往日的光彩。
同样都是品牌，为什么消费者认为爱马仕、香奈儿是顶级品牌，而、这些品牌还称不上顶尖？这些顶级品牌有什么特征，有什么与众不同的地方，值得被称为顶级品牌？
今天，我们将基于互联网时代下的背景，在人们的消费水平普遍提升的情况下，如何换一种思维方式看待品牌文化以及品牌如何做到与众不同、一枝独秀。如果想在未来的几十年里做好品牌的运营，我们期望你能在《品牌思维》一书中的世界一线品牌的7大不败奥秘中找到答案。
世界一线品牌的7大不败奥秘
奥秘一：最高使命 — 成为独一无二
这是顶级品牌的建设信仰和存在意义。顶级品牌要实现最高使命有两种方法：
第一种：通过“贵族义务”，也就是使命中的制胜法宝，让社会、经济、政治等目的成为你存在的核心，把商品、服务等商务当作筹资活动。比如世界顶级户外奢侈品牌Patagonia，它最初就是环境保护者里最大胆，也是最早期的改革者之一。
第二种：让你的品牌宣传不那么激进、铺张，类似于重塑：重新定义一个类型和标准，使你和你的支持者之间的存在价值上升到一个更高的层次。星巴克就是用这种方法挑战并超过竞争对手的，它让美国人心甘情愿地为一杯拿铁咖啡掏5美元，然而拿铁咖啡的平均成本仅1美元左右。
最高使命法则：
1.想法快人一步；2.超越竞争对手；
3.设立客户目标；4.遵守生存原则；
5.承担责任；6.创造自我价值标准；
7.敢于创造独一无二的品牌特色。
奥秘二：渴望与归属感 — 挑战是双向的
这一原理是定义受众群体以及受众群体的沟通方式，学会平衡受众群体的包容性和排斥性。大多数品牌做到让消费者渴望和有归属感，通常采用两种策略，分别是达到高点，赢得市场；保持低调，留住市场。这深刻体现了二分法的精神，并解决了平衡“接近与距离”的最高挑战。
战略第一步，用一种特殊的自上而下与自下而上的方法关注需求的本身。现代优质品牌或顶级品牌会在产品设计和目标客户间进行细致的区分，它们会努力在产品相关领域结交一些风尚发起者和潮流引领者。
战略第二步，这些优质品牌或高端品牌更多地关注产品和服务，而非消费者。它们会创造一种稀有感，以构建独特性，继而战略性地控制供应，以刺激需求量。
渴望与归属感法则：
1.建立一个华丽的目标和使命；
2.让客户对产品有归属感，同时保持渴望；
3.建立独特性，刺激大众的营销智慧；
4.确保永不过度宣传，但一直在宣传；
5.让一些人知道，从而让一些人不知道；
6.限量，季度款、限量版，越少越珍贵。
奥秘三：“ 非卖品 ” — 诱惑至上
这一原理是基于原理二发展起来的，解释如何与品牌开展沟通，如何处理与客户的关系，如何把销售营销转向艺术吸引的过程。为了刺激消费，顶级品牌会着眼于市场与宣传中的传统理念，即“非销售行为”，它通常有四种模式：即“展现骄傲，挑衅消费”、“避免过度曝光”、“艺术手法”和“言出必行”。
“非卖品”法则：
1.保持骄傲，向客户承诺品牌的力量；
2.不是每个人都应该“得到”你；
3.创建一个神秘光环，刺激购买欲望；
4.认为自己是一个艺术品，表现自己；
5.注重细节，构建和维护品牌形象；
6.行动多于语言；
7.吸引忠诚的客户，而不是做产品的容器。
奥秘四：从神话到意义，探求深度的最佳方式
这一原理解释了为什么追求深度是最有效的提升方式，如何从个体喜好的品牌转变成为文化著名品牌，品牌如何使消费者以自己所知为信仰。一个顶级品牌的意义，发展到极致便是缔造神话。拥有神话，并让消费群体认同神话，将品牌理念上升到世界观的高度。
顶级品牌用实体来诠释如何应对当代的危机——特别是精神上的空虚。这些品牌神话之所以能成功，来源于亘古不变的人性——想找到自我，定义自我，走出不安，无论从英雄传奇里，还是从品牌故事里。
给神话赋予意义：
1.倾听并采纳员工、客户、合作商的意见，这是获得品牌神话的关键；
2.终忠于历史，但也要勇敢突破和创造；
3.运用客户的智慧，给予故事新的生命；
4.坚持神话故事的创造，这需要时间；
5.无论好坏，神话故事都是永恒的；
6.从平庸到神话，把故事上升到新的高度。
奥秘五：重中之重，产品才是品牌的核心
这一原理强调了产品的重要性，产品不仅是兑现承诺的重要手段，也是其建造品牌神话的重要内容，更是把无形的品牌文化变成有形资产的重要手段。
对顶级品牌而言，产品是品牌的精髓，产品不仅有着惊人的实用性，而且是帮助品牌塑造神话的关键因素。顶级品牌要做到这点，通常要遵循三种方式：将顶级品牌打造成“圣杯”、增加品牌辨识度、做好产品定位，不断加强产品的底蕴。
吸睛法则：
1.创造出自己的风格，成为行业的圣杯；
2.将品牌浪漫化，避免遭到商业化侵蚀；
3.给予品牌更具艺术性的标志和资源；
4.保持品牌仪式感，把平凡变为非凡；
5.保持品牌趣味性，增加品牌独特性；
6.高级定制是最具顶级品牌的项目；
7.品牌需要炫耀，提供足够的曝光；
8.不断更新、改善、提高品牌形象。
奥秘六：因梦而生，泡沫永远不会破裂
这一原理是在说如何实现品牌梦想，如何定义品牌神话和品牌核心元素，以及如何把品牌梦想向大众展示等。顶级品牌为了增加可信度，符合自身的目标与客户的期望，就必须让品牌神话和品牌使命融入日常中的方方面面。
经营梦想的法则：
1.面对使命和愿景相悖的事，永不妥协；
2.实现梦想需要志同道合的人共同努力 ；
3.多一点自由的空间更有利于品牌的成长；
4.你推销的不是你的产品，而是你的梦想；
5.细节成就梦想，也可以摧毁梦想；
6.以品牌使命驱动公司文化，鼓励员工向顾客言传身教，以赢得顾客的信任和忠诚；
奥秘七：成长永无止境，终极平衡法则
这一原理是说如何引领传统信誉品牌面对现代新挑战。大多数大众品牌依然沿着线性模式发展，而顶级品牌则呈几何倍数增加。为了实现自己的目标，达成自身需求的平衡，顶级品牌通常会采用五种策略：承重发展、反向发展、边线发展、上行发展和激情发展。
品牌增长永无止境：
1.保持平衡，连接彼此，但又要保持距离；
2.承重发展，确保自己能够承受奢侈品牌该有的尊重和认知；
3.反向发展，裁掉多余的累赘会更健康；
4.边际发展，沿着轨迹几何形式增长；
5.上行发展，目标长远，不断向上追求；
6.激情发展，远大目标是品牌神话的核心；
7.构建品牌信誉，现代信誉注重精英主义，而非艺术思潮。注重内敛，而非外放。
在今天的商业世界里，“品牌”是一个全新的商业概念，而不再仅仅是一个名词，它表面上代表着一种时尚和财富，本质上却代表着一种价值认知和商业系统。
顶级品牌的动作与布局，其背后的意图和行为逻辑都有迹可循。品牌建立者们需要着眼追求品牌使命，不执着于低回报的需求，在头脑中建立起顶级品牌营销的思维模型。 |
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