30天掉粉近30万，鸿星尔克无法继续“野性消费”？

思梦

意外爆红之后，“后继乏力”了吗？   今年7月，鸿星尔克因在郑州暴雨中捐款5000万而受到关注，“破产式捐款”感动无数网友的同时，也引发了一波“野性消费”。仅在7月23日，就打破了品牌有史以来的多项纪录：销售额增长超52倍，总销售额超2200万，累积观看数超2400万，累计在线人数超10万。   如今，三个多月过去了，我们看到的却是，鸿星尔克的社交热度逐渐平息。据悉，近一个月以来，抖音粉丝量直线下降，30天掉粉近30万，直播间销售额也大幅下降。   一场流量的狂欢，注定无法持续。那么，当红利逐渐退去，流量散场之后的鸿星尔克，该何去何从？   一、从社交数据上看，鸿星尔克无法持续的“野性消费”   1、严重依赖于社会议题，用户难以持续关注品牌本身       图片来自： 时趣洞察引擎   根据时趣洞察引擎对于鸿星尔克，从2021.7.1到2021.11.1，4个月的品牌热度趋势检索，可以看出，这段时间鸿星尔克品牌主要出现过3个热度峰值，分别是7月25日捐款河南5000万被曝出，8月21日，官微发布驰援河南物资持续发放，以及10月10日，再捐款2000万给山西赈灾。除此之外，品牌自身话题热度都反应非常平淡，也表明了，鸿星尔克意外爆红之后，仍严重依赖于社会议题，用户难以持续关注品牌本身。   2、平台热度持续下跌，品牌自身声量呈现暴跌       图片来自：时趣洞察引擎   根据时趣洞察引擎对于鸿星尔克，2021.7.1-2021.11.1期间，微博、抖音、小红书和B站四个平台的营销趋势进行检索分析，可以看出鸿星尔克及相关的营销词汇，均呈现下跌的状态；其中\“鸿星尔克\“、\“鞋子\“、\“衣服\“总声量更是呈现暴跌，品牌总声量下跌程度达733.1%。   3、热门词云大量\“捐款\“、\“良心\“、\“国货\“，缺少品牌产品相关信息       图片来自：时趣洞察引擎   而对于鸿星尔克品牌多平台的热门词云进行检索分析，也可以看出\“捐款\“、\“良心\“、\“国货\“等网友带有社会情感倾向的词语；而缺少品牌、产品、设计、价值观相关的信息，也从侧面说明了鸿星尔克自身的品牌力不足。   4、对比其他运动服饰品牌，鸿星尔克仍处于低内容量低互动量象限       图片来自：时趣洞察引擎   在品牌竞争格局上，也通过时趣洞察引擎，对比分析了多个当下知名的运动服饰品牌，可以看到，虽然Adidas和Nike受到了“新疆棉事件”的影响内容量降低，但品牌仍存在一定影响力，用户忠诚度也较高，处于低内容量高互动量象限；而FILA、凭借着一直以来的持续品牌力打造，处于高内容量高互动量象限；鸿星尔克虽受益于爆红网络带来的互动量，但品牌内容量较低，且处于低内容量低互动量象限。   二、并未一成不变，鸿星尔克进行营销尝试   事实上，虽然鸿星尔克的社交热度仍在持续下降，但品牌并非一味地“吃流量红利”，鸿星尔克也在尝试改变。   2001年鸿星尔克曾经找过陈小春代言，并打出“to be NO.1”的广告口号，一时间火遍大江南北。前段时间，10月29日，鸿星尔克发微博宣布，联合陈小春拍摄国风大片《一人之下》。时隔二十年，鸿星尔克第二次签下陈小春。这本该是一场不错的联动，无论是情怀，还是热度，但这条微博却反响平平，并未引起大量关注。       图片来自：@鸿星尔克官方微博   除此之外，鸿星尔克还推出了与《一人之下》、河南博物院、清明上河园等IP的联名款，与小米联动营销，甚至CEO本人也在社交媒体上营销，也都很难再次激发网友的传播热情。   对于消费者来说，一时对鸿星尔克品牌行为的感动，而引发了突发性的“野性消费”，但并不能让其成为品牌忠诚的拥护者。   对于鸿星尔克来说，想要通过一次意外的流量红利，成为真正的“大品牌”也是不现实的。爆红给鸿星尔克带来知名度的提高是有一定偶然性的，但真正能留住消费者，更需要的是过硬产品研发能力，符合当下审美的设计，以及更丰富多元的品牌形象，从而带来更加亲密的品牌和用户关系。   三、偶然和必然之间，鸿星尔克还有很长的路要走   鸿星尔克能靠情怀延续“野性消费”吗？河南暴雨为鸿星尔克等传统品牌带来了意料之外的流量，显然是不可持续的。   但不能否认，鸿星尔克是有机会的。虽然流量热度仍在持续下滑，并非消失殆尽。来自天猫的数据显示，11月1日零点双11第一波开售，据不完全统计，鸿星尔克在1小时内的销售额超过了去年全天。接下来，鸿星尔克的关键在于如何抓住这场难得的机遇，系统性地经营筹划，完善研发团队、设计团队、营销团队，逐步实现品牌的逆风翻盘，当然这还有很长的路要走……   事实上，以鸿星尔克为代表的中国传统品牌，走向落寞有着综合且复杂的原因，例如数字化落后、对社媒的脱敏、产品研发的乏力、渠道策略的错误等等，每一个原因单独拎出来或许都不至于让品牌掉队，但多方原因的综合作用，让那些红极一时的品牌走下舞台。   和鸿星尔克一样，如今很多国产品牌都站在一个历史转折点上。偶然的爆红，让鸿星尔克再度走进大众视野，并且带来爆发式的销售额，对于品牌来说，当然是个“可遇不可求”的机会。但如何将偶然的流量，变成必然的用户连接，可持续的品牌力，将是鸿星尔克们要面对和处理的重要议题。毕竟一个品牌的形成，背后必须要做大量的、持续的、结构化的工作。