并非 “文化沙漠”，深圳是奢侈品牌未来的寻宝地

一片空白

从表面上看，深圳似乎是一座把所有创新能力和设计才华都贡献给了科技产业的城市。那么同样讲究创新和设计的时尚在这里拥有一席之地吗？   Vogue Business 推出的《中国洞察报道》第二篇就深入分析了深圳的时尚产业全景。我们发现，深圳时尚的发展历史并不比科技产业来得短；依托于珠三角发达的制造业背景，深圳在过去几十年间已经形成了完整的时尚生态链路，培育出了有国际影响力的时尚集团。不过，深圳独特的 “移民” 文化，明显区别于上海的 “海派” 文化和北京的 “帝都” 文化，为城市时尚产业的发展提供了完全不一样的文化滋养。伴随着经济的进一步腾飞，政策和产业的不断倾斜，以及年轻人口的持续汇集，深圳还有很多待开发的潜力等时尚奢侈品牌来挖掘。   自1980年成为中国首批经济特区之一以来，深圳一直是中国经济增长的重要推动力。在去年十月份纪念特区成立四十周年的演讲中，习近平主席再次强调了深圳这座城市作为粤港澳大湾区技术和创新中心的重要战略意义。在目前中央政府的政策规划中，粤港澳大湾区包括香港、澳门和广州在内的 11 个东南部城市，日后有望发展成能与旧金山湾区和东京湾区相匹敌的存在。   自 20 世纪 80 年代开始的市场化改革，以及历年来各种金融、投资、贸易优惠政策完全改变了深圳的命运。这个在 1979 年仅有 31.4 万人口的村庄，在 2019 年已经发展成为了坐拥 1340 万人口的国际化大都市。1979 年至 2017 年间，深圳人均可支配收入的年增长率和 GDP 的年均增长率分别为 10.9% 和 22.4%。   很久之前，深圳仅仅是周边城市（通常是香港）的公司重置劳动密集型产业的选择，但现如今它已是一个高科技中心，诞生了中国最成功的一批科技公司，包括华为、腾讯、中兴和大疆。毕（KPMG）的数据显示，2020年，深圳在硅谷外的 20 大技术创新领先中心里排名第 17 位。       与北京、上海和广州一起，深圳如今是中国 “四大” 一线城市之一，在经济发展、GDP、人口、基础设施和政治文化影响力等诸多指标上遥遥领先于其他城市。这是中国大陆人均可支配收入第三大的城市，2019 年人均支出仅次于上海。   这些硬件条件都使深圳成为了奢侈品牌不可忽略的黄金选址。然而，值得注意的是，像 Louis Vuitton、Gucci、Prada 这样的品牌在深圳的开店数量比上海、北京和香港要少得多（通常只有一个），而在其他一线城市，它们至多拥有 14 家实体店。Chanel 则尚未在深圳开店。       原因之一是深圳接近香港。Daxue 咨询公司的项目负责人 Steffi Noël 认为，由于香港距离深圳只有 50 公里远，在品牌和品类方面提供了更便宜的价格和更多的选择，所以吸引了深圳的许多购物者。事实上，在 2019 年，深圳的奢侈品消费份额排名低于重庆、天津和成都等城市。“当我们谈论在北京和上海的奢侈品购物者时，我们也包括了在那里购物的游客，但深圳的游客较少，因为它就在香港旁边。”   然而，在过去 18 个月中，社会和政治动荡、疫情、国家安全法的出台，使香港作为购物和旅游目的地的地位显著下降。与 2019 年同期相比，2020 年 10 月份香港游客人数下降 99.8%。2020 年前 10 个月的零售额锐减 27%。瑞士信贷预计，曾在该市拥有 9 至 12 家分店的品牌将在中期内关闭 3 家分店。   香港正在蹒跚而行，但深圳正实现弯道超车。境外购物的回流也在推动重心的转移。Burberry 中国区总裁 Josie Zhang 表示：“肯定有一些回流的现象，不仅来自香港，而且从世界各地回到中国 —— 特别是中国南部，所以我们希望维持这一客户群，推动增长。” 今年 8 月，这家英国品牌与科技巨头腾讯合作，选择在深圳开设首家社交零售店，成为其在深圳的第二家门店。       2020 年 10 月，中共中央印发《深圳建设中国特色社会主义先行示范区综合改革试点实施方案（2020－2025 年）》，旨在巩固深圳作为 “中国特色社会主义” 典范的形象。这包括通过法律和金融改革优化商业环境、加强知识产权保护和促进外国人才的引进。   但是，深圳不会很快取代香港成为金融中心。香港中文大学经济学副教授 Terence Chong 解释说：“香港是一个钱和人可以自由出入的地方。深圳可以发展成为科技中心，但不能发展成为金融中心。”   深圳与香港的毗邻为两个城市以及整个大湾区的发展都带来好处。Chong 认为，在制造业向人工智能、数据与互联网过度的工业 4.0 时代中，深圳的高端技术和有竞争力的劳动力价格，与香港的金融实力和全球连通性相结合，使他们处于领先地位。   深圳的奢侈品消费   Daxue 咨询称，深圳的奢侈品消费者通常是 20 岁至 45 岁间的女性，受过良好教育。她们通常受雇于 IT 和金融等行业，而不是像北京和上海那样的咨询公司和广告公司。这使得她们的风格不那么浮华，更为保守。Chanel、Dior、Louis Vuitton 和 Prada 都是在深圳最受欢迎的奢侈品牌，与 “国民喜好” 相符。虽然香港获得了她们部分的奢侈品支出，但深圳商店与服务的附加值，令她们对价格并没有那么敏感。   “这是一个全国性的趋势，但深圳奢侈品消费者在线下购物方面的行为更倾向于娱乐和休闲方面，” Noël 说，“如果他们能在深圳获得体验感，就会选择在深圳购买。”       对于零售商来说，最好的地方是深圳罗湖区和区的两个高端购物中心 —— 万象城，以及福田区迎合年轻顾客的购物中心 —— 迪可可小镇，那里有价格更亲民的品牌。这些购物地点提供了娱乐、文化和购物的组合，吸引年轻的深圳购物者，不然他们可能会在网上购物或去香港购物。Steffi Noël 重点介绍了 Burberry 位于南山区深圳湾的新万象城，该店提供了类似的休闲组合：亮点包括 Thomas#s Café，以及通过微信小程序和店内进行互动。   奢侈品和购物中心深度捆绑   深圳零售业从疫情中的复苏令人鼓舞。2020 年前 10 个月，零售总额下降 7.5%，至 6858 亿元人民币（780 亿英镑），但自 7 月份以来，月度销售额实现同比增长。今年，即便新项目正在酝酿中，深圳的零售物业空置率仍达到创纪录的 9.8%。据戴德梁行资讯统计，深圳优质零售物业存量目前为 4,996,329 平方米，2023 年前新开工项目为 2,179,083 平方米。   在中国，购物中心是奢侈品零售业非常重要的一环，而这在深圳尤为明显。这座城市的商业街道主要售卖快时尚和中档品牌，所以 Daxue 咨询公司的 Steffi Noël 说：“想去深圳的高端品牌只能入驻商场，那里是他们获得所有流量的地方。”   深圳湾万象城的建筑设计工作室 Lead8 的联合创始人兼执行董事 Claude Touikan 表示，多用途开发是未来的发展方向。这包括办公、住宅、休闲和商业空间的混合。他说：“我们所做的任何项目实际上都是多用途项目的。人们并不是为了购物而去购物中心，因为购物、工作、娱乐、探索、享受、与生活是彼此交融的，我们希望人们能居住其中。” 他同时指出，为响应线上、线下一体化的奢侈品零售趋势，那些可供产品发布、快闪店、活动用途的租赁空间正变得愈发重要。   目前政府的激励措施促进了南山区、后海区商业空间的发展，使已经临近香港的这片地区变得更为吸引人。Lead8 正负责那里的一处开发项目，计划于 2021 年的第三季度开业。   深圳时尚的四个“最”   撇开科技不谈，深圳的时尚产业实际上已经发展了近三十年。   “深圳的时尚在制造业、产品设计和供应链方面有着非常坚实的基础，” 深圳服装行业协会主席潘明说，她列举了玛丝菲尔、歌力思、赢家和影儿等当地知名的时尚集团。   潘明指出，深圳拥有中国最多的时尚品牌数量，上一次统计的服装品牌共 2500 个。在中国销售的品牌中，约 70% 来自深圳或在深圳生产。2019 年，深圳服装业的销售额估计超过 2600 亿元人民币，占中国服装市场的 10%。出口额超过 100 亿美元。最后，深圳还有 1010 家时尚及服饰上市公司。   2016 年，意大利时尚教育院校马兰戈尼学院与当地政府合作，在深圳开设了马兰戈尼学院时尚与设计培训中心，对深圳的时尚发展给予了大力支持。学校校长 Sarah Yang 表示：“深圳是中国的 ‘移民城市’，它的文化具有高度的多样性和包容性，并向可持续时尚等领域开放。这符合全球时尚产业未来的发展轨迹。”   坚实的制造业基础也为马兰戈尼学院深圳校区的学生提供了额外的福利。“时装设计专业学生在深圳做毕业设计的费用大约是米兰校区的三分之一，” Sarah 说，“学生们可以在城里找到他们需要的任何材料。”   深圳也有充足的资源来填补科技与时尚之间的鸿沟。拥有腾讯、华为、大疆、 Vivo 这些科技巨头，城市有诸多提升消费体验的科技资源。深圳人的平均年龄是 32.5 岁，充满着愿意接受科技创新的消费者。深圳是供品牌尝试零售和营销技术的优质试验平台。       Burberry 的中国市场战略:   “我们的目标不是无处不在，而是在长期中保持正确的战略方向，特别是在后疫情世界。大多数品牌都把全渠道、数字化、体验感作为发展重点。数字化是我们的 DNA，深圳湾万象城的 Burberry 专卖店是一个很好的例子，是一个融合（数字和实体）体验的起点。我们将继续注重大规模沉浸式激活和创新体验，来提升表现。包括游戏和微信 —— 这是与腾讯合作的一部分。并通过直播、远程销售等活动 —— 这些活动仍然至关重要，以此创造新的方式来接触客户。”   深圳与本地消费者:   “深圳绝对是一个充满活力的城市，有年轻富有的居民。我们看到的一个特点是：这里有一批精通科技的客户，而且非常年轻。我们的核心支柱是千禧一代，但现在轴心更多转向 Z 世代，他们在社交和数字化方面都处于领先地位，并希望同时沉浸于在线和离线的世界中。我们相信深圳在奢侈品行业增长方面的潜力。有更多的零售物业即将到来，所以毫无疑问，这座城市不仅有奢侈品的潜力，而且有整个零售业的潜力。”   Burberry 的首家社交零售精品店:   “夏季的开业引起了强烈的反响，商业表现超出了预期。我们看到客户通过微信小程序进行了良好的互动，并不断获得社交资源。在我们的社区里，消费者对 Thomas’s Café 印象非常深刻。该项目本身的表现超出了我们的预期，精准吸引了年轻的客户群。我们期待乘胜追击，继续在中国大陆发展，未来几个月，我们将拥有高效的宣传和投放渠道。”   中国的奢侈品消费者:   “中国消费者，总的来说希望获得灵感，他们花在灵感上的时间比世界其他地方要长得多。他们非常精通数字技术，并希望成为品牌和社区的一部分。他们希望与朋友在线或在现实生活中分享体验。因此作为一个品牌，我们会继续强调提升体验和客户旅程。”   在中国城市中寻找潜在市场:   “北京、上海、广州和深圳主导着中国奢侈品市场格局。长期以来，上海和北京一直被认为是中国最先进的城市，但中国开始看到深圳等新兴城市成为文化热点。如果把中国看作一个单一的市场，我不认为有什么特别的方法能成为 ‘万能钥匙’；这个策略需要迎合每个城市，因为每个城市的消费者行为和购买力各不相同。更不用说在中国二、三线城市有很多机会。”       旗下的歌力思品牌是中国最大的女装品牌之一。   1999 年，董事长兼夏国新创立该集团。2015 年，在上海证券交易所上市。随后，该公司大举进军海外市场，收购了包括 Iro、Ed Hardy、Jean Paul Kn、Self-Portrait 和 Laurèl 在内的西方品牌，以及 Vivienne Tam 的中国业务。如今，品牌组合跨越了高端时尚和街头服饰，使公司能够迎合不同的消费群体。作为核心产品线，歌力思将自己定位为当代中国女性的高端品牌，这些女性独立、优雅、品味独特。   展望后疫情时期的发展:   “疫情加快了公司改革的步伐，促使我们迅速应对新常态。歌力思不仅致力于在线销售系统的开发和运营，还加速了实体店的数字化，包括私人交通、社交客户关系管理等。   “数据是未来任何业务的基础。因此，歌力思已开始建立其消费者数据库，整合不同渠道的销售数据和客户数据，然后基于我们的 AI 技术为每位消费者提供定制服务和产品。”   关于品牌并购:   “歌力思的战略目标是成为具有国际竞争力的高端时尚集团。公司通过投资、兼并和收购以及各种其他合作关系，在时尚、街潮、轻奢和高级定制领域建立了稳固的品牌组合。”   “随着中国时尚产业的不断发展壮大，越来越多的西方品牌将进入市场寻找新的机遇。但中国商业环境的复杂性将促使西方品牌寻找优质的中国合作伙伴。歌力思凭借其完善的销售网络、物流体系以及对中国消费者的深入了解，处于帮助国际品牌开拓市场的有利地位。另一方面，通过与国际品牌的合作，我们可以积累海外和中国的运营经验，了解国际标准，吸引国际人才。”