尼尔森中国2020线下母婴店渠道黄金50城重磅首发

霸气男爵

尽管线上渠道快速发展，但线下母婴店渠道仍是母婴品牌的核心战场，其销售重要性占母婴快消品渠道总体比例近六成。母婴店这一特殊渠道之所以在中国市场快速发展，是基于其强大的生命力和旺盛的市场需求，虽然一季度经历了疫情冲击，但母婴店在二季度迅速恢复到行业整体增速水平。   母婴店的生命力体现在不断增长和迭代的店铺数量和形态，从30年前以个体经营的小店为主，到近10年以连锁巨头为主，向低线城市渗透，从大而全向细而专演变。母婴品牌需要在城市，乃至店铺的微观层面及时捕捉市场动态，提升渠道覆盖率，优化资源配置，才能在这一场时间与资源的争夺战中脱颖而出。   “2020线下母婴店渠道黄金50城”从5个不同维度立体展现城市层面母婴店渠道差异，对城市的容量、高端母婴产品销售潜力、渠道活跃度、连锁销售重要性和全国Top 2000最高产门店的分布进行量化，旨在帮助品牌商在城市层面为明年市场策略调整提供数据支持。   图一 2020线下母婴渠道黄金30城   *母婴品类整体       *数据来源：尼尔森商业智景城市优选及店铺优选，2020年数据   *母婴品类整体含8个尼尔森定义母婴品类   *Top2000门店保有量指数是基于店铺数量进行计算   *渠道活跃度指标：比例越高，渠道活跃度越剧烈   高端品市场选择   母婴品类高端化是当前一大趋势，但仅将母婴品类整体市场规划照搬到高端品并不合理，因为高价位段品类和母婴品类整体销售集中度截然不同。从城市角度，母婴品类整体需要86个城市才能贡献全国40%的销售，而高价位段仅需56个城市。以昆明为例，母婴品类全国销售排名不及高价位段产品；反观同为省会的太原市，母婴品类整体虽跻身TOP 30，高端品销售潜力排名却40开外。   图二 城市排名与销售贡献占比       *数据来源：尼尔森商业智景城市优选 2020年数据   渠道活跃度   渠道变化率决定了一个市场的稳定性和渠道覆盖策略调整的难度，渠道变动越剧烈，铺货挑战越大，以同为地级市厦门和苏州为例，厦门母婴渠道相对稳定，过去一年仅有33%的店状态发生变更，而苏州则高度震荡——有超6成门店状态发生了变化。换言之，在苏州进行渠道调整幅度或远高于厦门，更具挑战。   连锁重要性   一个城市连锁渠道的占比，决定了渠道覆盖模式。多数重点城市连锁销售重要性超50%，提升和连锁合作的效率是重点, 而广州市连锁销售占比仅为32%，7成销售靠独立店贡献，找到优质独立门店，提升渠道覆盖效率是关键。   母婴品类 TOP 2000门店   店内资源稀缺，越来越多品牌商选择在店内配有专业人员和营销支持，而人力及店内营销成本投入又很难实现规模效应，因此只有抢占最优质门店，才有机会最大化ROI（投入产出比）。一个城市的店王越多，意味着需要配置更多资源。以同为重点城市的广州市和上海市为例，广州市虽母婴品类销售全国第三，但其店王保有量仅为上海的1/4，因此店内营销资源应向上海有所倾斜。   面对竞争愈加激烈的线下市场，仅考虑市场潜力很难让资源配置最优化，渠道活跃度，连锁渠道在城市内的销售重要性，店王数量等都应被充分考量，从而更有机会在市场竞争中脱颖而出。