Allbirds靠的不只是爆款“羊毛鞋” 让“舒适鞋”不丑

静瑶

从2016年推出第一个“爆款”羊毛鞋，到最近估值14亿美元，过去三年多时间里，《华丽志》记录了这个现象级品牌成长的几乎每一个里程碑，为新一代品牌创业者提供了一个鲜活的参考范本。   作为时尚创业公司中尚不多见的“独角兽”企业，Allbirds 头顶的光环不小，但压力或许更大，其面临的挑战也更加复杂：新渠道、新品类、新人群。品牌在快速崛起后，如何在更多新市场复制过去的成功？并让品牌深入人心？   今年4月，Allbirds 在上海兴业太古汇开设了首家中国门店。最近，Allbirds 联合创始人兼首席执行官 JoeyZwillinr 来到中国，《华丽志》与他进行了深度沟通，从中我们不难感受到，Allbirds 正在探索如何通过强化产品力、渠道力、品牌力砌起更高的竞争壁垒。   化繁为简，让“舒适鞋”不再是“丑鞋”的同义词   2014年，Allbirds 另一位联合创始人、前新西兰足球国脚 Tim Brown 在 Kickstarter网站上发起众筹羊毛鞋的项目，获得了热烈响应，短短四天内，项目就获得了12万美元的启动资金。经过长达两年的研发，当 Allbirds 在2016年3月正式推出 Wool Runners 羊毛休闲运动鞋时，立即打动了一向与时尚“绝缘”的硅谷精英。不仅被《时代》杂志誉为“世界上最舒服的鞋”，还获得了一系列重量级投资机构、奥斯卡影帝莱昂纳多.迪卡普里奥（Leonardo DiCaprio）、前星巴克首席执行官舒尔茨（Howard Schultz）等人的支持。   硅谷著名风险投资公司 Andreessen Horowitz的投资合伙人 Kyle Russell 在推特上曾写道：“在收到 Allbirds的鞋之后，我只穿过两次其他的鞋。”   “除了参加婚礼、葬礼， 只穿 Allbirds，要不就光脚。”这是 Joey和 Tim一起立下的“规则”。   “很多同行把鞋的创新重点放在外观上，用花哨的设计吸引消费者。我们的创新恰恰相反，去掉所有不必要的东西，化繁为简。” Joey如是介绍手中的一双羊毛鞋。   据市场研究公司 Euitor 《2019年消费品行业主要流行趋势》报告中得到结论，“极简主义”、“手工”和“回归基本”是年轻消费者推崇的设计理念。但“极简设计”也为仿冒者创造了便利，在羊毛鞋2016年推出的头一年里，Allbirds 就发现市场上出现了假货，在网站 Kickstarter 上，甚至出现了模仿 Allbirds羊毛鞋进行众筹的项目。Joey不得不为此特别聘请了专门搜索侵权和制假售假的公司 MarkMonitor 协助监督。   避免被模仿最好的方式还是提升自己的产品力。在采访中，Joey 将 Allbirds 定义为“以设计为驱动”的公司：“人们传统观念里，舒适鞋可能被默认为丑鞋。我们要做的就是打破这种思维……” 从2018年开始推出的低帮船鞋、平底休闲鞋、芭蕾浅口鞋新款式，让我们看到了Allbirds在设计时尚度上的新尝试。   但是如果 Allbirds只是依靠鞋履设计，恐怕难以 PK 掉传统品牌和企业，很快就有人说：“舒适鞋有太多选择，我为什么要买羊毛鞋？”   聚焦环保新材料，突破羊毛鞋的天花板   “直径17.5微米的极细新西兰美利奴羊毛”、“意大利知名毛纺厂 Ra 制作”，“可直接扔进洗衣机清洗”——凭借过硬的材质和工艺得到市场验证后，Allbirds 首推的 Wool Runners 羊毛休闲运动鞋曾创下了两年销售100万双的耀眼纪录，但“羊毛鞋”的定位也会成为 Allbirds的天花板，比如产品的特性、供应、设计都可能受限于羊毛这种单一材料。   那么，究竟如何打破羊毛鞋的天花板？   当我们走进 Allbirds上海门店，在墙上找到了答案：“改变材料，会让一切变得不同？”   Allbirds 从“羊毛鞋”拓展到基于环保材料创新的独特定位与 Joey 的工作履历密不可分 —— 在联合创立 Allbirds 之前，Joey曾在生物技术公司 Terravia（前身为 Solazyme，Inc.）工作了六年，领导可再生化学品业务，开发并销售高性能藻类化学品，产品应用至快消、个人护理和工业等领域。此前，这位可降解生物材料专家还曾在投资机构 Industry Ventures 担任顾问和投资相关的职务（Allbirds 第一家位于旧金山的线下门店就在这家公司附近）。   2018年一年内，Allbirds推出两大材料创新的产品系列：以南非桉树原浆为材料的新系列，和，以巴西甘蔗为原料的全新鞋底材料Sweet Foam；前者与羊毛系列形成不同季节穿着需求的互补，后者被《时代》杂志评为“2018年全球50大最佳发明”。在这个过程中，Allbirds再次强化了品牌的材料创新、环保理念，比如：   相较传统材料，羊毛鞋生产过程减少60%的能源消耗   相较传统材料，桉树鞋生产过程减少95%的用水和50%的碳排放量   SweetFoam 巴西甘蔗依托雨水并非灌溉生长，生长中还能除碳   ZQ Merino, FSC, Proforest 这些第三方环保组织对材料的认证   对于环保对消费者的影响，Joey 现身说法：“虽然环保可能不是吸引消费者购买的第一原因，但却能让他们成为品牌的忠诚客户。”   根据全美零售商联盟（National Retail Federation/NRF）近期的一份调研显示， “真实性”是这份报告中消费者最看重的三个价值观之一。时尚产业供应链的透明化，“清洁美容”对成分安全提出的更高要求，人们对食物安全的高度关注…均反映了这一趋势，而环保理念之于时尚产品，很大程度上得益于真实透明信息的传递。   去年底，品牌与美国媒体平台 Complex 合作，在纽约下东区的 Foley 画廊进行了推广活动，突出品牌环保和可持续发展的特点，包括美国街头艺术家 WRDTH 在内的众多意见领袖都参与了此次推广活动。   据上海店内工作人员介绍，Allbirds 全球门店在设计上均突出向消费者传达其产品的环保理念。采访中，曾负责 adidas 和 Under Armer 中国业务的 Allbirds 国际业务总裁 Erick Haskell 向《华丽志》这样描述他眼中的中国消费者：“他们的求知欲很强，善于提问，他们在购买前已经做足了功课，希望商品物有所值。”   不过，Joey 坦言：“在既有的供应链环境下，尝试新材料，不断更新测试标准，是伴随品牌成长路上始终的一个难点。” 比如目前在材料创新上，品牌仍面临一个很大的挑战——寻找适合雨天穿着的环保防水材料。   Allbirds 在中国   《中国新生代时尚消费白皮书2018》显示，鞋履已经成为了中国消费者购买频次最高的时尚单品。   “零售业每年在中国的销售额是700亿美元，在美国是800亿美元。” Joey预测，中国鞋履市场在几年内有潜力超过美国。他认为，布局门店，让消费者很方便能买到正品，很大程度上减少了他们买到假货的可能性。比如，中国市场，在开设上海、北京门店和天猫旗舰店之前，中国消费者在国内只能通过代购途径购买。   明星代言，迅速开店，第三方电商平台合作… 这些通常是一个海外品牌打入中国市场的路径。但这都不是Joey正在思考的，他表示，在进入中国一年时间内，不会积极寻找明星代言产品，也不会迅速开店。   进入中国市场五个月时间，Allbirds 表示，这里消费者的复购率已经超过了50%。但在上海和北京两店的基础上，下半年，品牌仅计划开出广州和成都两家新店。   面对高度数字化的中国市场，生于互联网的 Allbirds在线上无疑有天然优势。Erick认为，大多数大品牌都在建立电商业务之前进入中国市场，因此不得不在中国部署了庞大的基础设施。“相比之下，我们可以通过更健康的电商和零售组合进入这一市场。”   对第三方电商平台，品牌持开放态度，Joey 说道： “只要这个平台能帮我们找到适合的消费者，传达我们的品牌故事并且让我们直接管理，与消费者有直接且密切的互动，我们就有兴趣。” 目前，Allbirds 除中国官网和天猫旗舰店，还在微信小程序开设了线上直营店。   Allbirds的定价策略也颇费心思，比如羊毛和桉树两个不同系列、大部分男女不同鞋款的定价完全相同，每双都是899元人民币（除高帮款 Toppers售价1099元）。   Joey 认为，统一的定价能向消费者传达一致的品牌印象。他说：“羊毛和桉树系列开发的成本是非常接近的。虽然材质不同，但只是应不同季节的需求不同，带来的舒适感是一样的。一致的定价，给人非常简单的感觉，我们希望消除人们在价格上的过多顾虑。”   2019年，Allbirds还推出羊毛+桉树混纺纤维 Trino™制成的袜子。在采访中Joey表示，这不仅是从单一材料向多性能材料探索迈出的重要一步，更标志着 Allbirds开始进军服饰领域。为品牌提升时尚度留下了更多的想象空间，这仅仅是一个开始……   来源：华丽志　　作者：刘隽