奢侈品杀死奢侈品电商

已枯

《三十而已》有一张剧照流传甚广，拍的是富婆和她们的包。   照片C位价值一个爱马仕喜马拉雅铂金包，估价260万元，背这包的阔太名利皆具。剩下的富婆里，真有钱的背稀有皮爱马仕、小富的背普皮、富但没地位的也背普皮，不过门槛都划定在爱马仕，唯独女主顾佳背的是香奈儿。   奢侈品内部有着明显的阶层划分，“绝对王者爱马仕”瞧不上“三巨头香奈儿、LV、Dior”，三巨头不会正眼看“没落贵族VERSACE”，但连VERSACE都嫌弃的当属打折奢侈品。   奢侈品品牌的价值，在于其知名度与可得程度的剪刀差，打折奢侈品则是对这一价值的“亵渎”，它破坏了奢侈品划定的可得程度门槛，而一批折扣奢侈品电商的没落就是最佳注脚。   2010年前后，主打折扣的奢侈品电商成为彼时的创业风口，走秀网、魅力惠、尚品网等一批奢侈品电商先后兴起，备受资本青睐。   其中，从线下二手奢侈品门店起家的寺库杀出重围，成为“奢侈品电商第一股”，一度风光无限。如今股价却长期低于1美元，破产之说还甚嚣尘上，小红书上“如何在寺库退款”的维权笔记成了目前该公司的最强品宣。   一头是奢侈品电商颓势难掩，打折促销也赚不来吆喝。另一头是奢侈品市场越涨价越吃香，香奈儿的经典手袋两年涨价4次，涨幅近半，仍然是一包难求。   一个困扰奢侈品电商多年的问题再度被提起：奢侈品电商，到底是不是一门好生意？   本文试图从三个角度来解答，   1. 奢侈品电商的本质是什么？   2. 奢侈品和电商的矛盾在哪里？   3. 奢侈品电商还有没有未来？   01   奢侈品电商的生意经   在网上卖奢侈品，首先要解决的问题是货从哪儿来。   总的来说，奢侈品的进货渠道大致有三种：品牌方授权、代理商合作，以及向经销商和进口贸易商采购。   其中，直接获得品牌授权是上上策，但难度最大，比如香奈儿、LV、爱马仕这些顶级奢侈品牌全部自营，没有代理和分销。   最次是向经销商和进口贸易商采购，这种模式的本质是自采自销，货源难以把控且库存风险大。       奢侈品的鄙视链，图源：小红书   2010年兴起的那批奢侈品电商虽各有花招，但商业模式却大同小异——从海内外经销商手上买断，再低价卖出，可谓是正宗的三道贩子。   随着规模扩大，这些以采购零散货源起家的奢侈品电商会逐渐开始向上寻求代理商甚至品牌授权。   原因很简单，平台向经销商采购，需要搞定1000家经销商才能拿到的货量可能只需与10家代理商合作就能达成，向上找货意味着更优的效率、更稳的货源。   寺库之所以能杀出重围，就得益于它在规模增长的过程中不断向上拓展货源。凭借着接连与成都高端百货美美力诚、欧洲鞋业联合会、百盛集团等大经销商达成合作，寺库于2017年成功上市。随后又拿下了LVMH集团旗下私募基金和京东的投资，寺库的GMV一路增长至68亿元。   然而，这种自采自销的B2C模式非常吃重，对于单品价值不菲的奢侈品电商是一个巨大的挑战。以寺库为例，其在售品牌多达3000多个，库存周转要三个月，其毛利率仅为14.6%，净利率3%，纯属富士康水平。   一旦货卖不出去，光是库存都能堵塞平台的现金流。2019年后，寺库的GMV和活跃会员迅速下落。活跃用户数从2018年的73万下降至2020年的46万，活得还不如一个小红书博主。营收也从巅峰的68亿元，在2021年上半年降至15亿元，净亏损近4000万。       “在寺库买的四万块Maxmara大衣还未退”，图源：小红书   而寺库产生危机的深层原因其实有关供货方的式微，传统的奢侈品经销渠道正在经受挑战，奢侈品牌正在逐步收回渠道的控制权，Gucci的直营占比已高达85%[2]。寺库的供货方美美力诚就在2017年和2019年先后闭店，2020年正式宣告破产。   据方正证券研究[1]，奢侈品品牌多采用代理模式进入新兴市场，好处是能够利用本土代理商的渠道资源快速扩张，品牌自身的试错成本低。然而，一旦奢侈品牌在该市场建立优势，代理商就会被抛弃。   奢侈品运营商赫美集团曾通过三起对代理商的收购，相继拿下了Armani、D&G、MCM等多个品牌的运营和渠道，紧接着吞并尚品网，一度是最受瞩目的奢侈品运营商。但在代理权回收和疫情冲击线下零售的内忧外患下，赫美集团三年巨亏40亿，如今沦为ST赫美。   奢侈品经销商就这样成了时代的眼泪，更不要说三道贩子奢侈品电商们。   寺库也意识到单一的奢侈品电商很难存活，创始人李日学还曾立证清白：“我从来没说过寺库是奢侈品电商，互联网只是我们的一个工具......说句心里话我非常不看好奢侈品电商，寺库定位是一个服务型的企业”。   至于要服务谁，李日学也很明确——高端消费者。   这也是为何寺库后来拓品类、开线下体验中心，转型做精品生活方式平台的缘由，只是寺库没弄明白，低价出售大牌尾货与涉足高端旅游、会所完全是两种生意，如果用《三十而已》那张剧照来解释：前者服务背香奈儿的顾佳，后者服务站C位的喜马拉雅铂金包包主。   但就连香奈儿包也从不授权。   02   奢侈品和电商难共存   2015年，寺库和香奈儿曾有过一段精彩往事[4]。   为了拉新促活，寺库喊出了“香奈儿全场4.7折”的口号，4.8万元的香奈儿包只卖2.5万，自掏腰包补差价。惹得香奈儿不得不亲自下场澄清：从未授权。可以说是拼多多和特斯拉风波的历史教材。   奢侈品牌不愿给奢侈品电商授权，这是由奢侈品和电商的固有矛盾所决定的。正如李日学自己总结的，“品牌授权就是个伪概念”。   矛盾的根源在于，奢侈品向有钱人兜售梦想价值，靠品牌溢价赚钱。而奢侈品电商却想打破奢侈品的高价滤镜，向普通人兜售折扣品。   对待奢侈品，有钱人与普通人的心态不同点在于，奢侈品只是有钱人的附属，再贵都是人驾驭包，但它却是普通人的身份标签，讲求Logo的购买性价比。   因为服务人群的不同，奢侈品和奢侈品电商的商业模式也相应不同。奢侈品讲究专属服务和稀缺体验，因而不惜斥重金打造奢华门店。而电商追求规模效应、便捷性，时不时还要通过打折促销来引流。   高端奢侈品对于价格讳莫如深，电商却是明码标价，还会把竞对品牌放在一起比价，这就犯了奢侈品的大忌：Coach何德何能，怎么能和我香奈儿平起平坐？   但随着越来越多的消费者开始在网上购物，奢侈品牌也开始重新审视电商。   去年，天猫双11迎来了最大规模的奢侈品牌参与，超200个品牌、预售超10万款。不过，这时奢侈品选择入驻天猫，也不是完全打脸。   流量庞大的综合电商对奢侈品牌而言，扮演着两个角色：一个是渠道，主售入门款产品；一个是橱窗，展示商品为线下引流。   第一种模式下，美妆、香水这类产品通常是奢侈品试水电商的敲门砖，香奈儿和爱马仕先后入驻天猫，但其实也只是开了官方的美妆香水店铺。       卖香水的奢侈品天猫官方旗舰店   这不仅是因为美妆和香水更适合线上化，还在于它们本就是奢侈品牌用来培育品牌好感度的大众化工具。   以爱马仕为例，它有着明显的金字塔式产品结构。其中，售价六位数的经典款Kelly和Birkin系列是当之无愧的塔尖，是塑造品牌高贵形象的王牌。而去年推出售价数百元的口红系列，则是用来拓宽金字塔底部的一种惯用套路——买不起爱马仕包的普通人，不妨先买支口红解解馋。   相比之下，担当吸金重任的时装皮具部门对待电商的态度要谨慎的多。比如LV、Dior两个品牌的时装皮具部门就为整个LVMH集团贡献了近半的销售额，但它们都没有亲自“下凡”电商。   也有越来越多的奢侈品牌开始将电商看作是一个线上橱窗。一份BCG的调查数据显示，虽然中国消费者购买奢侈品的主要场景仍是线下，但有近70%消费者的消费决策会受线上信息影响[5]。   例如Burberry就把全线产品上架天猫，只是论实际销量，单品每个月仅卖出个位数。   对于奢侈品品牌而言，线上线下不是关键，重心从来都在于是否能把渠道紧紧握在手中。LVMH接连收购了丝芙兰、DFS免税店以提高渠道掌控力，精品零售渠道能为LVMH贡献1/4的营收。历峰集团也类似，通过自家的奢侈品电商YNAP，卖出去了两成的货。   奢侈品线上化的一个变数发生在微信小程序。自2016年Dior首推小程序快闪店后，品牌接连入驻小程序。但与电商平台的逻辑不同，品牌借助小程序自建流量池蓄水，仍掌控着渠道的话语权。   但以上说的都是手握流量的综合电商或腾讯小程序，要知道这些平台都是能跟品牌扳手腕的大渠道主。奢侈品垂直电商这些赚打折进销价的“小摊主”，奢侈品牌既不能靠它的流量，甚而还会损伤自身调性。   03   奢侈品电商的分野   做奢侈品电商的生意，现在是东方不亮西方亮，两家海外上市公司给出了两种可能的答案：   一种是德国奢侈品电商Mytheresa。它由慕尼黑的精品店Theresa起家，自2006年转线上以来一直盈利，并于去年成功上市。财报显示，Mytheresa的毛利率高达49%，净利率约为8%，赚钱能力吊打同行。   据招股说明书，Mytheresa在2019年所售的7000多款产品中，仅有21%与其它电商重合。由于专注服务高价值客户，仅占2.6%的高频客户就贡献了三成的营收。   相较国内奢侈品电商做“倒货生意”，Mytheresa赚的其实是选品能力，走的是“时尚界最强编辑”路线。   尽管它的盈利模式也是先采购、再赚进销差价，但主动地避开了和大牌的直接竞争。然而这种模式的天花板并不高，Mytheresa在2021年第三季度的GMV同比大增65%后，也才刚刚突破1.6亿欧元，约等于LV和Dior卖两天包的收入。   Mytheresa的市值也从最高点的27亿美元如今缩水过半，迫于压力，Mytheresa表示将从2022年开始尝试平台抽佣模式，由品牌方直接发货，预计这一模式最高能占销售额的35%[6]。   Mytheresa口中的抽佣模式并不新鲜，英国奢侈品电商Farfetch称得上是行业先驱。       2007年，一个叫Jose Neves的葡萄牙程序员创办了Farfetch，他的野心不是做时尚编辑，而是要成为做时尚界的Amazon。   Farfetch的秘诀在于它提供线上开店的全套方案，如交易工具、库存和物流管理系统，它的客户遍及全球，包括奢侈品、小众设计品牌以及线下精品商店，数量多达3500个。   尽管SKU多达30多万，但Farfetch本身没有库存。在Farfetch模式下，品牌利用平台物流直接发货给客户，平台则抽取销售额的30%做佣金。   然而，这种模式的营销、管理及技术费率高企，Farfetch在全球设有14个办公室，员工4500多名，光是搭建FPS技术平台，就要牺牲10个多点的营收。成立12年后，Farfetch才首度盈利。   最新季报显示，Farfetch的GMV突破10亿美元，调整后净利润仅有531万美元。   本来算一本万利的收租生意，但赚钱的重点在于“佃户”够不够多，在天猫的6万商家和Shopify的170万面前，Farfetch的3500个客户实在小巫见大巫。   奢侈品、设计师品牌的数量稀缺让Farfetch的收租生意太过小而美，但前期的技术投入又需要大量客户来摊销成本。   “撅着屁股捡钢镚儿”的Farfetch将目光转向了更有钱的金主：近年来，英国高端百货Harrods、香奈儿先后下单了Farfetch的数字服务。   04   尾声   寺库们在涉足“打折奢侈品”这门生意时，其实结局就已注定。   普通人以为有钱人是像《小时代》那般生活，但其实在有钱人的世界里：随意是一种权力。   《继承之战》第二季有一幕可谓将普通人与有钱人的割裂一语道尽。女婿Tom家境普通，作为家族里的“外姓人”在一娶入豪门后，曾用力地靠着装证明自己。有一次富豪聚会，Tom穿着印有Moncler的羽绒背心出席，却被妻子的弟弟吐槽道：“这么蓬松，里面装了你的希望和梦想吗？”   奢侈品从来都是有钱人的附属，而打折奢侈品却是普通人幻想阶层跃升的麻醉剂，前者不在乎涨价，后者却仍离不开性价比的计算。