李子柒与微念事件：是商业大冒险，还是田园生活的逆袭？

清秀如初

羽衣翩跹的李子柒（本名：李佳佳）停更5个月了。公众最近关注到她，除了接受采访时谈及共同富裕、创作初心，表示不想以后有太高的商业价值。还有那句秒删的：“资本果然好手段”，此外，便是状告与其合作多年的杭州微念。另据知情人士称，李子柒向杭州微念的索赔金额，是一个数亿的天文数字。   通过梳理公开信息，我们可以看到，李子柒与杭州微念之间走过一段从一见钟情到如胶似漆的旅程，双方互相借重，谱写了一段红人与背后机构互相成就的佳话。但是，佳话尚温，友谊的小船说翻就翻了。时至今日，虽然有媒体多次向杭州微念一方探问究竟，但微念一直隐忍不发。所以，李子柒与杭州微念之间究竟发生了哪些过节，这些过节又如何一点点放大，直至李子柒方冲冠一怒，诉至公堂?   李子柒与杭州微念之间的恩怨情仇，李子柒方的简单一句“股权之争”或许并不能解释一切。   随着红人经济崛起，网红与MCN机构之间的矛盾时有发生。每当两者间出现纷争，外界似乎只有跟着骂一句“万恶的资本”方能彰显政治正确。但网红究竟是资本运作出来的，还是靠自身实力脱颖而出，资本在其中作用几何，似乎是一个难以量化的问题，这也给后期双方的矛盾埋下了伏笔。       就在李子柒停更期间，另外一种类型的中国农村短视频叙事正在迅速崛起，一个叫“张同学”的辽宁营口人正在抢占注意力，重新开辟了一条与李子柒风格迥异的新赛道。但已经有不少文章深度分析过张同学走红背后的专业能力了，普通人的玩票，绝对玩不出电影镜头级的画面和拍摄手法。   事实上，过去几年间李子柒这一IP形象，早已超出美食层面，成为国内围绕文化IP最成功的新消费品牌之一。不仅如此，微念运营的李子柒品牌背后依托着大量食品企业，维系着产业链上数以万计人员的生计。假若双方陷入旷日持久的诉讼，无疑是对“李子柒”这一超级IP的消耗，不少粉丝正因李的长时间停更，以及双方隔空叫阵的态势“脱粉”。当然，如果这一公案最终能够推动网红与MCN机构之间的建立更为合理、有效的相互合作与利益分配格局，对行业来说也不无镜鉴。   01   是商业大冒险，   还是田园生活的逆袭?   通过公开信息，我们梳理了杭州微念与李子柒之间的相识相恋。   2015年，25岁的李子柒在老家绵阳开了一家淘宝店，为了给淘宝店引流，她听从弟弟的建议开始拍摄美食短视频。2016年4月，李子柒的短视频《樱桃酒》被美拍CEO点赞，登上平台首页。李子柒的短视频呈现出浓浓古意，与不少人心目中的田园生活之美不谋而合，几乎成了浓缩版的“卧虎藏龙”。当年6月，微念创始人刘同明从杭州给她发送了一条站内信，对她表示了赞赏，但李子柒并未当回事。   当年8月，刘同明来到绵阳，请求当面拜访。李子柒对这样远道而来的真诚粉丝充满好奇，也报以一定期待，微念与李子柒在绵阳有了第一次火锅之约。   彼时，李子柒刚刚崭露头角，其微博运营大半年也只有9000粉丝，其被美拍CEO点赞的秒拍账号也不过20万粉丝。奈何看商业价值，还要回到微博平台。   当年的杭州微念对李子柒的投资、推广力度，不得不说是一场商业大冒险。在微念的大力加持下，李子柒微博粉丝仅用不到几个月就从一万蹿升到百万。公开信息显示，刘同明当时同时孵化多名网红，但对李子柒最为看重，在该账号上的运营和资金投入力度最大。   微博平台的涨粉和实现商业转化，仅靠优质内容是远远不够的。为了提高曝光量，博主必须投入真金白银的广告推广费用。据MCN行业人士透露，网红孵化机构每年都会在微博平台投入不菲的成本用于给账号涨粉、做曝光。孵化出雪梨、张大奕等知名网红的宸帆、如涵，一年和微博签约的广告框架达数千万。同样据测算，微念在李子柒单个账号推广上的投入也已超过数千万元。机构称在微博平台想要冷启动，单个新增微博粉丝的成本，高达几元。   在看似热闹而平等的社交平台上，无处不是资本的暗流，即便是李佳佳这样的美女+才女的才艺闪烁，想要脱颖而出也需要强有力的资本支撑。微念认可推广和普及传统文化的意义和价值，看中李子柒创作的中国田园生活内容类型，在其“涨粉之路”上砸下了真金白银。       2016到2018年的几年间，也是李子柒创作的丰收期。2017年底，其Youtube账号开始运营，到2018年1月，粉丝数突破百万。但这个看上去不食人间烟火的女子未来能有多少商业价值，一切尚是未知。   彼时的微念，并没有像一般的MCN机构一样急切地让其带货或者做其他品牌的广告代言，而是选择了以文化IP为核心创立自主消费品牌的实业道路。因为投资巨大且回报周期极长，所以这一举动当时并不被外界所看好。从2016年到2018年，微念在面临巨大亏损压力下，仍支持李子柒进行自由创作，并没有让李子柒IP过早地投入商业怀抱。不被短期利益诱惑，而是着眼于长远发展，应该说，这考验的不仅是资本实力，更是做实业的决心与定力。   在竞争惨烈的MCN的网红培育赛场上，资本的投入就像赌石或者开盲盒，失败远多于成功。有的源于投入不足，有的则是过渡商业化。但微念与李子柒之间的合作，走了一段迥异于普通网红的成长路线，也成就了一段文化与商业的双重佳话。   可以说，杭州微念对李子柒的投入，虽是一场商业大冒险，却暗合了中国文化自信的潮流，踩准了时代的节拍。围绕着怎么阐释和展现中国传统生活的美感和智慧，大量的机构与个人都在进行着这方面的探索和尝试。但是李子柒与刘同明的那场绵阳火锅之约，无意中按下了一个超级IP崛起的启动键。   02   超级IP背后，是完善的文化+消费工业体系以及数千人的生计   无论是李佳佳还是杭州微念，在前者成为超级网红后，如何商业化是个迟早的问题。这是市场规律，也是为了优质内容的持续产出。2018年8月，李子柒旗舰店亮相天猫，新消费品牌正式开始了商业化试水。与视频内容打造的中国传统古风相契合，李子柒品牌将商业化着眼于传统文化背后的地方美食赛道。   这期间还发生了一件微不足道的小事：四川子柒文化因为成立时间太短，不符合当年天猫对入驻品牌的资质审核。双方便约定用杭州微念为主体进行店铺的申请与审核，以满足入驻条件。灰蛇草线，正是这件小事为日后的“守约之争”埋下了最早的伏笔。       △图源李子柒微博   在网红IP与商品之间，并没有天然的桥梁，微念必须通过专业的品牌运作，将网红IP逐渐演变为消费品牌，而形成品牌也未必能够盈利。与MCN机构在微博付费铺路一样，品牌无法躺赢在流量上，打通流量到产品的关键一环，除了继续真金白银的投入之外，并无捷径可走，从供应链、渠道、投放、运营到终端销售，每一个环节的失败都可能导致全盘皆输。   李子柒团队精心拍摄美食视频，杭州微念蓄力打造新消费产业链。通过专业产品团队组织行业分析和产品研发，系统研究全国各地美食，2019年，李子柒品牌在广西柳州与两家螺蛳粉代工厂合作，年产能突破100万包。为了确保品牌调性的一致性，微念在选品上专注于杭州藕粉、云南鲜花饼等具有有东方传统美感的食品，继而让消费者对李子柒品牌拥有了更多认同感。   为了扩大产品覆盖面，李子柒品牌不仅全面布局线上，还要拓展线下商超渠道，让李子柒品牌从网上延伸到线下，完成整个商业生态的全面布局，一些产品还频繁露脸薇娅等知名大的直播间。从摸得着的工厂，到看得见的各种商业推广，可以说，“李子柒”IP绝非李佳佳一个人在战斗。仅以两家螺蛳粉代工厂为例，工厂工人及技术人员数量就多达4000人。正因为构建生产和运营推广体系的巨大投入，尽管李子柒品牌全平台销售量去年突破12亿元，但扣除各项成本，微念公司至今仍是亏损状态。       也因此，一些观察人士提出，文化IP与网红个体并不能划等号。从文化到文化产业，需要有消费的发生。一个成功的IP，首先自然是网红人物的影响，但是支撑这一IP持续下去的，实际上是一个系统的文化工业体系以及可持续的商业化路径。   清华大学文创研究院副院长崔保国教授便持这样的观点。他在一次研讨会上说，他曾到薇娅的谦寻公司考察过。“那一栋大楼里面，几百人为她忙活，给她配货、选货，还有一大批公司在门口排着队。能支撑起这么一个网红，实际上需要一个专业的商业化运营团队。“薇娅如此，李子柒亦然。”   优质的内容、强大的运营、靠谱的产品，三个元素就像三根支柱，共同支撑着“李子柒”这个品牌大厦。只有内容，没有后两者，李子柒这个品牌只是“看上去很美”，同样，没有内容，只有后两者，也会让商业变得平庸而缺少灵魂。   所以，用一位知乎网友的话说：李子柒割席，是一个多输结局。   2020年成为螺蛳粉元年，也是李子柒品牌商业化刚刚走出名堂的第一年。但是，仅仅时隔一年，曾经互相信任、各司其职的多年的搭档，就出现了裂痕。去年7月后，李子柒账号停更。此后，李子柒在自己控制的微博相关账号上发了一个贴子：太可怕了，资本真是好手段。   当时，全国上下对“资本”正是一片挞伐之声，李子柒的这句吐槽，将火势瞬间引向了资本方杭州微念。各种分析纷至沓来：李子柒被资本压榨之类的言论颇有市场。一时间，李子柒在网友眼中成了被资本戏弄的受害者。   在持有李子柒品牌四川子柒文化传播有限公司的股权架构中，李子柒（李佳佳）个人占比49%，多年持续出资的杭州微念占比51%。表面上看，李子柒没有控股权，四川子柒多被网友指责为“空壳公司”，但实际上，李子柒绝非“颗粒无收”。   据透露，近两年来，仍处于亏损状态的微念公司累计分配给给李子柒4000余万元收益。在过去一年多的时间里，微念也曾多次与李佳佳沟通股权等权益事项，并与股东商议分给李佳佳8%-10%的微念公司股份。通过古风文化传播，李佳佳已经赚到了半个“人生小目标”，此外，仍可能继续在股权架构上更进一步。       双方纠纷发生以来，李子柒频频亮相，讲述个人情怀和未来规划;但杭州微念一方似有难言之隐，始终对外三缄其口。所以更多内情，外界只能通过既往报道以及李子柒及其助理的吐槽方能猜测一二。   但猜测越多，舆论越杂，有的支持李子柒，也有同情微念，更有将双方各打五十大板。现在的舆论局面，恐怕已经超出了李子柒以及杭州微念的意料。   不管是李子柒品牌的产品销量，以及对李子柒个人的观感，乃至于对资本的口诛笔伐，在混乱的舆论场中，一心弘扬传统中国美的李子柒和杭州微念的形象，都受到一定的损害。对李，虽然粉丝们对其才情不无激赏，但其未与杭州微念充分谈判便一纸诉状索赔巨额资金，也让一些人扼腕叹息。而杭州微念一方，也成了不少人反对资本扩张的情绪宣泄口。   另据了解，整个广西螺蛳粉配套供应链带动的就业多达数万人，其中，供应商近80%的产能是提供给李子柒品牌。因为相关法律诉讼，微念公司的多个资金账号与公司股权被冻结，导致现金流转遇阻，这将影响大量厂商陷入难堪境地与产业链上数千人的就业。   外界并不清楚，这一当初互相成就的完美搭档，究竟是哪方责任闹得分道扬镳?相信绝大多数人都不愿看到，一个具有影响力的IP，刚刚升起就陷入旷日持久的司法和舆论拉锯战。这是一场没有赢家的战争。