Gucci真虎、《西游记》假豹，救了春节营销？

凝恋月

每年1月中下旬，就是各大品牌开始春节营销的时候。在疫情之下，我们也将迎来第三个春节。   在过去两年间，有不少人认为，疫情之下，原地过年，搞得春节营销气氛越来越淡了，同时，也很难有广告出圈了。   尤其是，在以往春节营销中，像奢侈品品牌、Apple和各大平台的跨年晚会都是关注中的重点，也是最容易引起大众关注和讨论的品牌、阵地，也都越来越难出圈了。   为什么品牌的春节营销更难出圈了？   我们不妨先从数据来看看，最近一个月，品牌在社交媒体平台的一些营销战役情况。           数据来源：时趣洞察引擎   根据时趣洞察引擎数据显示，在微博平台，营销战役TOP10的主要以互联网电商平台、食品饮料和家居生活和口腔护理为主。可以看到，春节营销在社交媒体上声量比重大的主要为春节场景下，家庭团圆，过年春节等使用高频的相关品牌。   之所以这类品牌营销战役位居TOP10，一方面可能是消费者真的在关注囤年货，同时，消费者们对这些品牌的关注度极高，另一方面，也不排除品牌在春节营销期间投入了大量的火力。   此外，从以上营销话题也可以看到，品牌们大部分采取的策略是更加倾向、聚焦于新年春节下的过节习俗，比如囤年货、合家欢、新年图个热闹等，以此来烘托春节氛围，调动消费者春节场景下的消费习惯。           数据来源：时趣洞察引擎   从抖音平台近一个月的品牌营销战役TOP10来看，品牌种类跨度更多，珠宝、母婴、家电、服饰等均有上榜战役。在营销策略方面，以「新」为主题，新年新气象的战役居多，同时，还有明星营销等策略方式。   整体来看，今年头部的营销战役都是处于一个稳扎稳打的状态，无论是营销策略、媒介平台投放以及不同营销方式的组合拳都是一个成熟的运作模式。但也正因如此，品牌也很难从中凸显出来，最后对品牌的考验，反而更加集中于对量、曝光的考核，以及品牌历史的用户积累，品牌粉丝运营等综合维度的考验。   虎年营销，Gucci春节营销靠真老虎出圈   不单是这些品牌的春节营销越来越难出圈了，奢侈品品牌更是如此。   品牌想要逃离内卷，最后的出路就在谁的钱多了，当然还有一点就是，创意策略足够出彩，比如令人震惊、不可思议、土到潮……   今年，中国春节是虎年，按照奢侈品牌们的一贯营销手法就是，各种产品都会出现老虎形象，老虎元素、虎年相关衍生品或者春节家庭团圆相关的。这一次，奢侈品牌们依旧没有落下。   LV在为恭贺中国农历新年虎年中，延续以往套路，在很多品类中都融入了小老虎的形象，比如方巾、钥匙扣、帽子，还有小老虎项链、手镯、杯子盘子等，均有小老虎的元素。整体来看，小老虎的形象适配性更强，看起来也没有很突兀，算是融合比较好了。       Burberry则是以老虎的动物印花为元素，在Lola 萝纳包、派对风丝质半裙、提花精纺针织精品等上都有大面积的使用，在图案印花上，老虎也呈现出了一种中国风的味道。   相比之下，Dior本次的新春限定有点东西，既不是老虎，也不是虎纹，反而是以蝴蝶图案为主打元素，品牌官方表示是礼颂自然之美。       图片来源：品牌官方截图   巴黎世家的灵感也是从老虎的印花上下功夫，虎纹成为最主要的元素。       当然，巴黎世家除了服饰产品上，最近也推出了虎年创意大片，整体创意是以错位视觉来呈现的，展示家庭成员之间的互动沟通，有趣怪味。   不过，相对于去年巴黎世家的春节营销，在整体热度上或者品牌表达上，还是有略微差距的。去年新春，巴黎世家是以土豪金作为基调，通过一支“土豪金”朋友圈广告引起广泛的社交讨论。无论是出于品牌独特的审美，还是想吸引眼球、引发争议，赚取社交流量，巴黎世家这一波操作，的确又树立起了标新立异的品牌人设。   Gucci也没有，为中国年量身定制了Gucci tiger限定系列，还邀请了肖战、鹿晗、倪妮等众多明星参与，拍了海报和TVC。   而今年，万万没想到，Gucci Tir没有出圈大火，反而是广告大片，配上真老虎火的。Gucci这一波春节营销，也可以说是拿捏得很“到位”了。       图片来源：品牌官方截图   根据时趣洞察引擎数据，可以看到，Gucci虎年广告在最近这两天有一个明显的声量提升。       在品牌的宣传片里，除了模特，就是真老虎，也是引起国内外网友争议的焦点。国内网友们关注点在于，一是模特的妆容自然，并没有特意针对于亚裔；二是国外动保组织双标，之前有品牌广告出现过马，却没有站出来指责；三是广告中的真老虎对于模特来说是否存在危险，以及这种动物的商用行为是否会引起更多效仿等。       对于以上纬度，网友们均有各自的看法，也为品牌广告片带来的大量的关注度。根据时趣洞察引擎数据显示，整体来看，Gucci的真虎广告在国内市场还是处于正向的，在安全区内，因此Gucci的虎年春节营销还是成功的。   从这次Gucci的虎年广告来看，春节营销早已不再是温情、合家欢这种情感广告的主阵地了，令人震惊、不可思议、有趣怪味等和春节营销也很配，可以说春节营销更加娱乐社交化了。   就拿去年来说，很多人没有意料到最终拯救春节营销是微信红包封面，当微信红包封面火了后，不少品牌临时出创意，赶上这趟末班车。其中Gucci的红包封面一度上了热搜，还引起网友们的调侃，从品牌角度来说，Gucci的春节红包营销算是赢了。       《西游记》金钱豹的梗，透露了什么信号   不仅春节营销社交化，也逐渐走向年轻化，这一方面，随着Z世代开始走向社会，90后、95后成为购买年货的主力军，年轻人们对待春节营销的态度、过节方式等也都在影响着春节营销。   例如最近《西游记》里的金钱豹突然火了，一方面是因为金钱豹也属于猫科动物，有不少网友觉得虎年来了，金钱豹挺符合这个春节氛围的，另一方面，金钱豹还有谐音梗，金钱暴富。正因如此，网友们纷纷换上了金钱豹的头像，还DIY了不少风格、款式的，在网上引起了不少的讨论。           根据时趣洞察引擎数据显示，关注金钱豹的用户中以95后、90后和00后为主，95后占据了半壁江山。       其实，可以看到，历年来的春节营销的主流都是情感营销，围绕着“团聚”、“回家”、“亲情”、“陪伴”等等，万变不离其宗。   但最近这几年，能够出圈或者引起争议、讨论，尤其是年轻人关注的，更多都是具有娱乐社交化和年轻化特征的，这两者都代表着，对于春节，年轻人有年轻人的过法。面向年轻人的春节营销更多应该是双向互动，品牌和用户玩在一起，或者足够创新、有趣、怪味，而不是局限于情感流露和表达。   另外，时有趣认为，春节营销的场景不单单局限于线下、TVC、电商促销等，社交网络的发展也正在改变着春节营销的载体和渠道，去年春节营销的阵地是微信红包，今年走红了一个金钱豹头像。对于品牌来说，想要在社交媒体平台一战走红，不仅是长线策划的营销战役，在日常热点中也存在着走红的机会。但与此同时，也在考验着品牌捕捉热点的能力，以及快速相应，制定策略、出创意等多方面的营销能力。