深度｜如何做大独立设计师品牌？Ami 提供了两条重要线索

海与迟落梦

创立十年，法国品牌 AMI Paris（以下简称“Ami”）从不计其数的独立设计师品牌中脱颖而出，年销售额从2012年的180万欧元增长到5000万欧元以上，且一直保持盈利。今年初，Ami 获得红杉中国基金控股性投资后，更明显加快了国际市场、尤其是中国市场的拓展力度，并积极从男装品类延伸到皮具和女装等领域。   Ami 的成长轨迹是许多独立设计师梦寐以求的，那么，究竟是什么支撑它一路向前，做大做强？       关于 Ami 的创业历程，《华丽志》曾做过详细介绍，并通过视频与品牌创始人展开过面对面的交流。经过深入研究《华丽志》发现，除了品牌创始人兼创意总监 Alexandre Mattiussi 的创意设计和巧妙定位，Ami 品牌背后还有这样两股重要的推动力量：   一股力量是从品牌初创起，就意识到资本的重要性并抱有开放心态；另一股力量则是准确把握时机，大胆押注并坚定地投入中国市场。   通过本文，我们将循着“资本”和“中国”这两条重要线索，去挖掘 Ami 加速成长的奥妙。       创立十年，外部投资者一路相随    —— 创始人积极拥抱资本的力量   数十年奢侈大牌的工作经历、创业早期的失败教训、专业经理人的中肯建议，在多重因素综合影响下，Alexandre Mattiussi 在创立 Ami 之初就对资本持有开放的心态，也促使 Ami 品牌发展至今一路都有资本“保驾护航”。       上图：Alexandre Mattiussi   成立于2011年，Ami 在创立第二年就获得了外部投资——法国国家投资银行 Bpifrance 旗下时尚基金 Mode et Fnce 收购品牌少数股权，成为其背后的主要支持者，此后 Ami 还获得过英国私募基金 Neo investment 的投资。   2020年1月，为了将品牌带入新的发展阶段，Ami 再度回到资本市场。当时曾有知情人透露，品牌广泛接触了包括家族基金、战略投资方和私募基金在内的多家潜在投资者。   一年后的2021年1月，Ami 获得了红杉中国基金的控股性投资，成为后者首个国际并购项目。   在与资本的合作中，Ami 一直强调“创意”与“商业”的分界。品牌首席执行官 Nicolas Santi-Weil 强调，品牌寻找合作伙伴的目的在于推动业务提升至更高水平，但前提是要尊重品牌创意 DNA和创业精神。       —— 天使投资人亲自上阵出任CEO   早期投资方 Mode et Finance 为 Ami 品牌带来的，不仅是资金和销售渠道等方面的支持，还为品牌寻觅到了一位靠谱的掌舵人。   2012年，品牌如今的首席执行官兼股东 Nicholas Santi-Weil 在友人（在 Mode et Finance 任职）的推荐下了解到了 Ami 品牌。随后于2013年进行投资成为其大股东之一，并低薪出任首席执行官，为品牌做大做强亲自掌舵。   在加入 Ami 之前，Nicholas Santi-Weil 已经在时尚和奢侈品行业深耕十年。他职业生涯的起点是法国定制衬衫生产商 Liste Rou，负责品牌美国市场的业务扩张，还推动品牌开拓线上业务。在加入法国时尚品牌 The Kooples 担当联合创始合伙人兼首席执行官的四年时间里，Nicholas Santi-Weil 带领品牌将门店数量拓展至350家以上。   他身兼创业者和天使投资人双重身份，曾为多个时尚和生活方式品牌出谋划策。（Nicholas Santi-Weil 个人领英资料显示，2015年至今，他一直是英国风投基金 Felix Capital 的投资人，这家风投基金的投资组合包括：英文潮流资讯网站 Highsnobiety、洛杉矶女装品牌 ANINE BING、加拿大高级珠宝初创品牌 Mejuri 等。）   在 Nicholas Santi-Weil 的执掌下，Ami 有了更为清晰的发展路径：谨慎线下扩张，投资线上业务，布局中国市场。       深耕中国五年，领跑全球业绩   今年12月，Nicolas Santi-Weil 在接受《福布斯》采访时表示：“目前，Ami 门店表现最好的是中国市场。我们中国8家门店的销售额同比增长了300%，尤其是最近海南免税店开了以后”。   从初入中国市场，到将其发展为品牌最核心的市场之一，Ami 用了五年时间。   —— 2016年：从香港到北京，步步深入   2016年，刚刚创立五年的 Ami 就将目光投向了中国市场。   在2015～2016年夏这段时间里，中国奢侈品市场正陷入低谷，消费者信心不足，直至2016年第三季度市场才开始回暖。作为一个尚且年轻的品牌，Ami 大胆选择了在此时投资中国市场，并在此后重点布局并持续投入。   2016年10月，Ami 在中国的首家门店落地香港（该店现已关闭），这也是品牌在全球的第三家海外门店，此前两家分别选址日本东京、英国伦敦。   两年后，Ami 正式进军内地市场，并与中国品牌孵化器 MAGMODE名堂达成合作，在短短数月间开出两家品牌旗舰店：2018年11月在北京三里屯开设中国大陆首家精品店，随后入驻成都远洋太古里。   2019年10月，Ami 在上海举办了品牌的首次海外时装秀。这是品牌的亚洲首秀，共计展出45款男装和女装造型，部分作品是由 Ami 携手施华洛世奇水晶（arovski）共同打造，选用了象征喜乐好运的经典中国红。       上图：Ami 重庆星光68广场   —— 2020年：创立子公司，加大投入力度   2020年，新冠疫情在全球爆发，不仅没有阻挡，反而加快了 Ami 在中国市场的前进步伐，这一年也成为品牌发展的的重要转折点。   2020年第一季度，Ami 在上海成立中国子公司，直接管理品牌在中国的运营。7月，品牌官方微信公众号正式上线，8月起先后入驻天猫、京东。截止到目前，品牌还通过 Farfetch 等线上渠道在中国市场销售。   2020年9月，Ami 在上海开设在中国市场的第三家门店，销售火爆到不得不调整现有库存，以及追加生产部分商品。此后，更多中国门店陆续开出，覆盖的城市包括：杭州、南京、重庆。   在品牌创始人兼创意总监 Alexandre Mattiussi 看来，门店与品牌有着密不可分的关系，“进入门店就像是走进电影场景，服装的陈列、销售经理的沟通方式、灯光、香味，都关系着消费者如何发现和探索 Ami”。   Ami 官网数据显示，截止到目前，品牌在全球有12家门店，其中8家位于中国。此外，Ami 今年还在海南省三亚国际免税城开设了一家门店。           大力拓展线上渠道，丰富品牌内容   ——批发起家，深耕线上渠道   一开始，Ami 仅通过批发渠道销售男装系列，到目前为止，线上渠道贡献近一半销售额。   到2015年6月，品牌仅在巴黎开设有两家门店，但已经通过277个批发渠道销往其它城市和国家。截止到当时，海外市场贡献了80%的销售额。   Nicolas Santi-Weil 加入后，牵头推出了品牌官网，并不断推动品牌数字化建设，此举也是为了进一步与消费者建立直接的联系。   截止到2019年底，实体零售（不包含批发渠道）贡献了品牌25%的销售额，品牌官网和 Farfetch 贡献20%的销售额。与此同时，美国和中国成为 Ami 最大的两个线上市场，分别贡献了17%、16%的线上销售额。   今年1月，Nicolas Santi-Weil 透露，Ami 的数字渠道发展较快，品牌约27%的销售收入来自直营数字业务。如果计入与 Matchesfashion、Ssense 等时尚电商合作的批发业务，那么预计有40~45%的销售额来自线上。预计2020年电商销售额增幅达到101%。   线下渠道方面，自2016年起，Ami 走出巴黎，开始在东京、伦敦、北京等全球开始铺设实体门店网络。       上图：Ami 杭州精品店   ——强化“桃心A”logo，引发社交媒体关注   Ami 在中国乃至全球的“爆火”，离不开其极富辨识度的品牌标识——“桃心 A”logo。无论是明星还是意见领袖上身，都为品牌带来了极大的流量和关注度。《华丽志》在走访三亚店时，销售人员直言，“桃心A”logo款是最畅销、最多消费者问询的。在中国的社交媒体上，可以看到有不少人专门为了“桃心 A”前往品牌门店。       英国时尚购物搜索平台 Lyst 的数据同样指出，Ami 最受消费者欢迎的产品，是其“桃心logo”polo衫、篮球鞋和廓形卫衣。奢侈品和零售咨询师 Robert Burke 如此评价 Ami：“实穿且简约，但依旧时尚。”   Ami 在全球市场还积极采用明星战略，邀请演员、潮流偶像出任品牌挚友，触及不同年龄层的消费者。而面对消费者个性化、精神联结等需求，Ami 也给出了“回应”——内容上，积极在社交媒体发布品牌故事，传达品牌理念与更新品牌进展；活动上，设置应景的活动/展览等。   —— 输出创意，强化本地联结   以“为朋友、为所爱的人打造理想的衣橱”为创立初衷，Ami 整体内容上强调“艺术、好友、家族”等概念，同时基于所在的市场与消费者达成联结。   内容和活动方面，Ami 积极与艺术家、设计师等创意人士在进行合作，共同打造艺术化的内容，而后在不同市场进一步细化执行。   今年早些时候，品牌与法国艺术家 Jean-Paul Goude 合作了品牌的首支 Ami de Coeur 广告大片，由 Alexandre Mattiussi 担纲主演，随后在全球各大时尚标的进行投放，如上海外滩、巴黎大都会、首尔 TOWN COEX ARTIU 大楼、纽约时代广场等。       刚刚过去的圣诞节，Ami 标志性的“桃心 logo”出现在上海南京西路、巴黎蓬皮杜中心等地的街头，成为所在地的一道优雅的风景线。   12月上旬，Ami 首家美国门店在纽约开业。为此，Ami 特地在帝国大厦举办了启幕派对。该店落址在纽约 SoHo 区的 Greene St。   Nicolas Santi-Weil 在接受《福布斯》采访时表示，选址于此是因为“这里介乎于艺术、创意、商业之间”，这家门店还出售有与纽约艺术家 Kevin Lyons 合作的专属系列。       中国“红利”反哺 Ami 全球全品类   在中国市场更高的品牌认知、红杉中国控股后的资金支持，都在支撑着 Ami 积极走向更大的世界舞台，成为更强大的品牌。   ——全品类扩张   2018年，Ami 首次涉足女装，发布以“menswear for women”为特色的女装产品，2019年，品牌正式推出女装业务，目前已拥有完整的男装线与女装线。此外，品牌也已经拓展出配饰和鞋履品类，截止今年1月，配饰贡献销售额尚不足 10%。   从品牌近期的动向来看，配饰，尤其是包袋或成为品牌此后发力的品类之一。11月，Ami 以法国传奇女演员 Catherine Deneuve（凯瑟琳·德纳芙）为灵感缪斯，推出 Le Déjà-Vu（法语意为“似曾相识”）手袋。庆祝这款手袋上市，品牌还联手 Catherine Deneuve 拍摄了一组广告。而推出这款赞咏法式优雅的手袋，亦是庆祝品牌成立十周年活动的一部分。       此外，Ami 或将通过合作涉足更多品类。品牌今年7月与意大利老牌制帽品牌 Borsalino 达成合作，双方将于2022年春季推出联名系列，同步推出相关的宣传推广活动。   ——加速海外市场扩张   在被红杉中国收购后，双方也表示，本次投资将对品牌的全球触达、线上业务有“显著提升”，重点在于国际扩张。截止到目前，Ami 的表现出色的市场包括：美国、法国、英国、意大利、德国、中国和韩国。   可以看到，整个2021年，Ami 在加速中国市场的同时，还在迈向更广阔的海外市场。Nicolas Santi-Weil 在今年1月表示，理想中一年开设4～6家精品店，“具体视机会而定”，除了首次在美国市场开拓至线下之外，就“蓬勃发展”的意大利和德国市场，Ami 也在探讨开店的可能。