想要冲刺“国货之光”？一个专做爆款T恤的新服装品牌是否能成功

天使不哭

在《品牌的起源》一书中，作者艾·里斯指出，消费者“以品类来思考，以品牌来表达”，分化诞生新品类，进化提升新品类的力量。在他看来，企业唯一的目的就是开创并主导新品类。白小T创始人张勇的实践经验则是：开创新品类是创造新品牌最快的路径，有生命力的品牌背后，一定有着科技硬实力。       在2021年11月的华映资本年度大会上，张勇表达了他创立“白小T”的初衷：“两千亿中国T恤市场，这个品类当中居然没有一个品牌跟它划等号，这个恰恰是我们做T恤这个品类最大的历史机会。”   创立于2019年的白小T，在疫情肆虐下的2020年，仅用8个月时间，付费用户达40万，营收超1亿元。2021年开始，公司稳居抖音、腾讯男装的第一品牌。今年上半年白小T完成4.9亿GMV，是去年同期的8.9倍，表现出了较高的成长潜力。到今年9月份，白小T在整个网络上曝光57亿次，已经是一个顶流品牌。而在今年4月，“白小T”宣布完成数千万元A轮融资，由华映资本领投、梅花资本跟投。   张勇在一次采访中称：“什么叫爆款？我从来不信爆款，我觉得只有爆品，就是只有你对一个品类研究透了以后，通过研发的方式重新定义品类，然后才能先把自己变唯一，进而把自己变第一”。白小T正是遵循这样一条明确的战略。   张勇并不是服装业出身，他职业经历了媒体人、教育行业，再到互联网的过程。从事服装业的开始，走的也是另一条道路。   2016年1月，张勇创立了拇指衣橱，开始正式投身于服饰行业创业生涯。 拇指衣橱主打的是C2F（客户到工厂）模式，主营业务是男装西装定制，但这条业务线是极致繁杂的业务，需要大量的人力、财力和时间成本，需要工作人员提供上门个性化服务。而三年后成立的白小T，却走了另一个极端，主打T恤单品类战略，开始做极致简单的生意。   张勇本人也在采访中表示过，“品类即品牌是最优秀的打法”的想法，这与《定位》经典理论里的“品类即品牌”的核心思想极度一致。他认为，在服装市场任何一家服装企业都有白T恤。但大家能够想到的还是巴宝莉的风衣、爱马仕的铂金包、菲拉格慕的皮带和鞋子，LV的休闲装和包包，唯独没有品牌在做T恤品类的代名词，这是张勇看到的历史机会。   张勇认为，中国已进入品牌创新最好的时代，各行业都将进行消费升级。以男装为代表的男性消费市场的品牌升级，绝对是一个被资本市场严重低估的洼地。男装是一个每年6000亿的巨大市场，其中有一半以上都是基本款，单品深度非常深，且男性用户消费粘性高，现有的产品并没有解决用户大量的痛点。这个赛道会不会出新消费品牌，是一个不需要讨论的事情，问题是这个赛道的品牌杀出重围需要靠什么核心能力。   所以白小T希望将来三到五年，整个中国市场的T恤就应该是白小T和其他T恤，所以我们希望先做唯一，再做第一，但坚决不做第二，这是白小T做事的态度，哪怕在很小众的品类里面先拿第一，也不能做第二的事。”   在白小T的官网上，有一句大大的SLOGAN：“用科技重新定义服装”。张勇认为，创造新品类是达成新品牌最快的路径，有生命力的品牌背后，一定有着科技硬实力。“顶部才是大家看得见的品牌，冰川下面是看不见的，顶部是品牌，中间是数据，下面是科技。”   今年10月的“中国人请给国货一个机会”主题发布会上，张勇用极端的方式传达了自己观念：我更希望被称为一家科技公司。发布会上，酱油泼到白色T恤上，抖一抖，酱汁滴落衣服光鲜依旧；用3D打印技术把羽绒压缩融进针织面料中，做出一件高保暖的长袖T；零下190摄氏度液氨喷射身着新材料气凝胶打造的“宇航服”的张勇本人，却毫发无损。   什么科技产品才能解决T恤的痛点？一件衣服碰到了脏东西能不能不脏、能不能更舒服、能不能不要容易褶皱、不要太冷太热，这都是痛点。防污T恤、主打舒适的水柔面料T恤等等。这是白小T和所有的服装品牌公司不一样的地方，他们围绕用户痛点进行展开。白小T联合宁波电商园区共同组建国家级重点实验室，致力于将中国创新科技和高新材料应用于服装，做差异化创新，解决用户痛点问题。   目前白小T二代根据仿生荷叶膜原理研发，可以做到“防油、防污、防水”；三代则采用了液氨黑科技处理技术，使组织强缩的同时对面料起到蓬松的作用，可以保证机洗100次不变。另外，白小T所有衣服袖标上都有一个紫外线的感应T字标，这个标志会随着紫外线强弱进行颜色变化，提醒用户防晒。   在白小T对产品定义的“四高战略”中，第一是高科技，之后才是高颜值、高品质和高社交货币。有了高附加值、高科技含量，在人群定位上，白小T选择避开“年轻人”这一竞争激烈的红海，转而瞄准中青年男性，这是更具购买力的一个消费群体。   不同于大多数新消费品牌一开始就入驻天猫、在小红书上种草的起盘路径，白小T一开始走的就是“二类电商”策略，而不是电商都抢入的淘宝京东，起盘路径选在了小众但精准的今日头条。   对于精准人群圈选，白小T认为30-45岁以上的男性消费群体，与今日头条的用户画像高度吻合，一是人群质量更优，有一定的购买力，二是他们产生消费欲望后一般直接购买。   正如其投资方华映资本投资总监刘天杰所说，“男性对自身服装需求的感知能力较弱，传统货架电商模式很难激发男性的消费需求。选择今日头条，主要原因还是平台与品牌用户画像的高度吻合，以及算法推荐和定向投放为基础的头条系能够带来‘货找人’的核心变量。”   之后开始入驻抖音平台，并通过打造张勇的品牌的人格化IP，专注内容导向式的营销。引爆点来源于在抖音上投放的一个视频，而这个视频的内容，正是张勇亲自对着镜头讲述一朵棉花如何成为一件成衣的全过程。之前，鲜少有人如此细致地去讲一件普通白T恤的生产，而白小T把它讲透了，讲清了，这个带货视频因此大火。   这个视频的生命周期非常长，一般的内容不到一个星期就衰退了，但这个视频被不断投放了整整一年，其由此带来的衍生内容，后台总计有十几亿的曝光量，给公司带来GMV超过5000万元。   之后，张勇成为抖音短视频的红人，他经常穿梭于生产车间、新疆长绒棉生产基地等多个场景，一个人拿着麦进行最原生态的原料讲解、生产工艺、产品测试等，并在竹海、珠峰进行直播。“我们当时就义无反顾地扎进抖音里去，根本没有外扩，以最大的诚意，最大的投入进行饱和式攻击，就是要一下把这个市场轰开”。   2021年5月，白小T还邀请了头部薇娅在其直播间带货，白小T在薇娅直播间10分钟秒空3万件现货，另加4.5万件预售。汪涵、李小冉、蒲巴甲等明星也成为他们最活跃的代言人。   没有复购和关联购买，只靠单向的投放，肯定是无法盈利的，用户可能很快就流失了。所以在2019年创办之初，张勇就大力布局微信私域。   而在私域运营上，张勇认为拉群和私信不断给用户发产品链接就是无效社交，不仅不会产生购买，还会招致用户的厌烦。   白小T的私域更多承担了客服、售后服务的功能。“我们希望从产品上面征服客户，从服务端让他感同身受，有共鸣点，形成良好的口碑，所以我们会把私域做得很重。”白小T导购人设非常专业化，开始走专业的设计师路线，他们在朋友圈统一内容、个微头像、话术，以“穿搭顾问”的IP形象整体示人，为用户提供1V1穿搭顾问服务。       白小T私域导购在与用户互动的过程中，其尺度把握得很好，他们并不会过于主动或者过度打扰用户，但若用户主动找到他们，他们会十分热情和耐心地提供服务。如此一举，白小T的转化和复购率反而更好。据官方数据，白小T的私域复购单月已经超过800万元。   张勇说，他希望白小T在三年时间里，能够成为Ｔ恤品类的代名词，“一想到白小T就想到T恤，一想到T恤就想到白小T。”白小T已经是现象级的营销案例。而它的目标是否能达到，也还存在疑问。   成功的产品，必然会有跟随者的出现。白小T也必然面临着同样的问题，它的科技策略，极致聚焦一定会有很多模仿者。张勇认为，这是无可避免的，唯一的解决方案就是抓住窗口期，把品牌做强做大，用品牌形成最终区隔。据悉，白小T接下来会开始主打“国T”这一品牌定位，来占领消费者心智。