国货快时尚品牌正在老去 是否还能兴起

恒久

最近，“中国版ZARA”拉夏贝尔破产清算吸引了人们的注意。这让不少人想起已经在记忆里变得模糊的真维斯、美特斯邦威、森马、班尼路、等一众国产快时尚品牌。   曾经承载着青春记忆的服装品牌走向衰败，让大家唏嘘不已。但现实是消费者在当下已不愿再走进这些品牌门店。强烈对比之下，也折射出国产快时尚品牌或落寞、或遗憾的现状。       真维斯们的黄金二十年   90年代初期，在改革开放对市场经济的持续影响下，中国消费水平快速增长。中国消费者开始脱下蓝色或绿色的制服式外套，换上了更潮流的时装。这期间，以真维斯为代表的服装品牌迅速在中国内地市场跑马圈地。   在香港被称作“牛仔裤大王”的杨钊，原本是澳大利亚品牌JEANSWEST（真维斯）的上游供应商，因为不甘心只做代工而和兄弟杨勋选择反向收购真维斯品牌，开始进军内地市场。   当时的消费者，普遍缺乏对时尚概念的理解。真维斯在上海的第一家专卖店开业时，竟然有记者在发布会上提问：“什么是休闲服？”这样简单的提问，也反映了当时潮流服饰市场的巨大空白。   面对服装市场的一片蓝海，杨氏兄弟作为JEANSWEST、GAP等欧美服饰品牌的供应商，顺理成章地将欧美流行元素应用到了自己的服装上，这让真维斯迎来了高速发展期。   真维斯青岛首店开业时的场面异常火爆，杨氏兄弟不得不请来几十名保安现场维持秩序。由于门店面积有限，甚至不得不采取如今奢侈品品牌常用的限流选购，每15分钟放进去一拨客人，而走出店铺的顾客也都满载而归。原本计划售卖两个月的库存，只用了两天就售罄。   抓住时代机遇的真维斯快速扩张，在一二线城市站稳脚跟的同时，也向三四线布局发力。在2012-2013年的巅峰时期，真维斯在全国拥有2500余家门店，销售额接近50亿港元。   与此同时，在行业早期红利的承载下，从90年代初到2010年前后，美特斯邦威、森马、班尼路、以纯等服装品牌也都迎来了自己的“黄金二十年”：鼎盛时期的美特斯邦威拥有5220家全国门店，创造了400亿元的市值；森马在2011年时的店铺数量就达到了7000多家，并且在当年登陆A股创下了448.9亿元的市值记录；2012年，班尼路门店数量达到了4044家；以纯截至2015年则拥有6000家店铺。   不幸的是，在蓝海走向红海的行业发展进程中，这些品牌开始渐渐掉队。   关店、破产，国产快时尚殊途同归   “牌子，班尼路……”在宁浩的成名作《疯狂的石头》里，饰演“笨贼”的黄渤有这么一句班尼路的“植入”台词。   当时班尼路邀请了刘德华作为品牌代言人，而刘德华正是这部电影的投资人。奇妙的历史际遇让班尼路的名字留在了这部经典电影中，但班尼路却和其他快时尚品牌一样，没能让自己的辉煌时刻得到延续。   早期的蓝海市场，快时尚品牌们为了业绩增长，都把门店扩张作为抢夺市场份额的重要手段。随着市场趋于饱和，一味扩张门店规模也不得不面临边际收益递减的规律，规模化的发展灵药变成了一剂毒药，“关店潮”扑面而来。 班尼路的门店数在2012年攀上历史高峰后，开始出现业绩下滑，店铺数量也连年缩减。有数据统计，2012年到2018年期间，班尼路门店减少了约3000家。截至2018年8月，班尼路在中国内地的门店仅剩1000多家。   曾经拥有7000多家门店的森马，也在2012年-2015年的三年时间里关闭了943家门店。在2020年上半年的关店潮中，森马再度关闭700余家低效门店。   在“关店潮”中受影响最大的，是曾经作为行业巨头的真维斯。   2013年，在金融危机的大背景下，疯狂扩张的真维斯突现库存危机。真维斯不光要面对大量库存积压，还要承担数千家门店的店铺租金以及员工工资。船大难掉头的真维斯被迫搁浅，陆续裁员6000多人、关店1300多家。   然而，真维斯最终还是走到了尽头。2020年1月，真维斯澳大利亚公司宣布进入破产清算阶段，在品牌成立38年后带着一代年轻人的青春记忆开始蒙上历史的尘埃。   至于美特斯邦威和以纯。前者在2016年-2020年间，关闭了3217家门店，61%的门店倒闭。为了保住股价、填补巨额亏损，美特斯邦威又在今年作价4.48亿卖掉了位于上海浦东的美邦博物馆。后者则在不断缩减规模的同时，化身平价服装“大卖场”，在非核心地段的商场角落里延续着仅剩的一口气。   国产快时尚“难”在哪？   从行业发展路径来看，导致国产快时尚品牌衰败的主要原因有两点。   一是在行业从早期向成熟期过渡时，没能及时调整战略，在以门店规模抢市场的竞争游戏中越来越重、越来越快，最终没有及时刹住车，一头撞到了金融危机的铁板上。所以跑得最快、块头最大的真维斯才积重难返。   另外，在市场整体下沉追求规模化盈利的同时，国产时尚品牌忽略了自身长期发展所需要的品牌核心竞争力，以及主力消费人群的需求变化。   2006年，在真维斯们攻城拔寨卷得不亦乐乎的时候，、H&M以及ZARA等国外快时尚品牌迅速进入中国，开始与国产快时尚品牌正面交锋，并在短暂的积累之后，逐渐接管市场的话语权。国外快时尚品牌除了自带大牌光环以外，还拥有更新快、款式多、性价比高的成熟经营模式，对国产快时尚品牌按季上新的市场方式造成了巨大的冲击。更重要的是，在经历了十余年潮流文化的熏陶后，曾经的学生群体也已经步入社会，对潮流和审美的需求也已经达到了新的高度。那些配色夸张、印着诸如“Fashion”、“sport”等莫名其妙英文的服饰，成为了土low的代名词。于是在争夺年轻消费人群的竞争中，国产快时尚品牌很快就败下阵来。   在这场与国外快时尚品牌的正面交锋中，国产快时尚品牌们并未直接认输，而是通过孵化新品牌重新分割市场和品牌年轻化策略，试图夺回年轻消费者。   比如班尼路旗下就同时拥有生活几何（S&K）、互动地带（I.P.ZONE）、衣本色（ebase）等多个品牌，而美特斯邦威专门针对年轻人群推出了子品牌ME&CITY，并且在网络综艺爆发初期连续冠名现象级IP《奇葩说》，后来又上线网购APP以及推出国潮风格产品。   从品牌形象到销售渠道，国产快时尚品牌一直都在努力跟上年轻人的节奏，但残酷的事实是产品设计上的缺陷，让消费者无法再对它说喜欢。一旦掉入了落后低端市场的泥沼，想要翻身就变得难上加难。   ZARA的“快”，让它成为了一种服装品牌争相模仿的对象。而ZARA快速上新的能力背后，是它遍布全球的专业和设计团队，用贴近市场的敏锐嗅觉感受世界各地的潮流变化，进而迅速设计出新款产品投向市场。据说，ZARA的产品从设计到上架只需要28天，每年能推出1.2万个新款，每种款式只生产20~30万件。   但是作为模仿者，多数国产快时尚品牌在保留着原有的较长设计流程和销售周期时，想要提升新款数量就难免在质量上有所欠缺。品牌风格、经营模式都可以直接复制，但唯独产品力需要时间的积累和打磨，这是国产快时尚品牌在行业早期不需要，但如今却极度缺乏的能力。