球鞋正成为消费者拥有的第一件奢侈品

野稚

两年前一度被视为泡沫的奢侈品牌昂贵球鞋，如今已摇身一变成为了常态化的入门单品。   据贝恩咨询公司联合意大利奢侈品协会Altagamma合作发布的最新报告，奢侈品牌多元化的入门级产品有助于吸引新的消费者，有30%的新奢侈品消费者表示他们购买的第一件奢侈品是每天都会穿着的球鞋。贝恩咨询分析师Claudia D’Arpizio指出，这反映了奢侈品牌入门级产品对抓住消费者，创造良性循环可持续流量的重要性。   自从奢侈品向大众市场扩张以来，发展入门单品早已是共识，不过入门单品的角色在悄悄转移。如果说此前奢侈品牌将口红香水、配饰丝巾和小皮具等作为入门单品，那么如今奢侈品球鞋也跻身其列。   经过五年的发展，头部奢侈品牌均已发展出标志性球鞋，其市场认知度和对奢侈品销售的重要性与明星手袋并驾齐驱。   例如Louis Vuitton从女装业务推出的Archlight和Virgil Abloh为其男装业务推出的Trainer，Dior与Jordan合作的联名鞋王和Oblique印花帆布鞋，Gucci的Rhyton老爹鞋，Balenciaga的Triple S，Alexander McQueen的厚底小白鞋，Prada Cloudbust等等。       头部奢侈品牌均已发展出标志性球鞋   奢侈品球鞋能从新兴品类快速发展为高普及度单品，背后的推力是多方面的。   首先，近年来消费者穿着习惯向运动舒适转型的宏观背景为Athleisure运动休闲风格的持续扩散提供了强力支撑，而疫情进一步强化了消费者追求舒适着装的惯性，使得球鞋成为了日常生活的必需品，高跟鞋的市场则被逐渐蚕食。   尽管老爹鞋这样的时尚运动鞋通常并不适宜体育运动，但是工作和生活之间逐渐模糊的界限为这类新兴品类创造了全新场景，使其满足绝大多数界于特定正式场合和专业运动之间的转换场景。而在球鞋成为刚需的情况下，人们对时尚潮流和身份区别的天然需求又催生了贵价球鞋。   老爹鞋这样的时尚运动鞋通常并不适宜体育运动，但是满足了新的生活场景   运动鞋转售平台StockX联合创始人兼首席执行官Josh Luber解释称，几乎所有领域的人都会需要运动鞋，人们无法效仿Jay-Z购买喷气式飞机或者同一辆车，但可以穿他同款的鞋子。   然而，尽管昂贵的奢侈品球鞋是一个新兴品类，它却适应了当今奢侈品行业的诸多既有逻辑。   例如奢侈品行业的竞争弱化品牌概念，而聚焦于爆款单品的较量。以及，如今奢侈品行业相较于产品工艺开发，更重市场营销。又比如奢侈品市场不再追求有距离感的奢侈体验和一掷千金的生活方式，而是往往披着大众化的外衣。再者，奢侈品球鞋比手袋的更迭速度更快，迎合了当前奢侈品牌通过不断提供新鲜感来快速刺激增长的商业模式。   展开来讲，奢侈品球鞋天然具有成为爆款单品的基因。因为从造型的角度来看，鞋履往往是造型的关键亮点，而深刻影响当今时尚市场的潮流文化又将球鞋放在核心位置。球鞋远比其他小配件更有辨识度，更适应奢侈品市场的注意力争夺竞赛。   奢侈品球鞋也与市场营销联系更加紧密，满足了如今奢侈品牌通过市场营销撬动销售的增长逻辑。   球鞋是最大的年轻流量入口。以奢侈品球鞋的发售为契机，奢侈品牌往往能够在线上和线下策划市场营销活动，并引入数字化和艺术化的互动形式，构建全面的奢侈品体验。奢侈品牌以此不断获取年轻购买力，将其引入更全面丰富的品牌世界中去。   球鞋作为潮流文化的核心，根植于年轻人群，受到明星名人效应深刻影响，也更容易延伸出新的文化现象和市场营销灵感。实际上，奢侈品牌已经在很大程度上受到潮流品牌的启发，例如不定期限量发售的Drop形式就被广泛借鉴。       奢侈品牌在潮流品牌身上获得了很多市场营销层面的启发   同时，奢侈品球鞋相较于手袋更能体现品牌的亲民属性，这种品类去除了传统奢侈品那种过度浮夸奢靡的陈旧感。   从单价来看，价格在几千到万元之间的奢侈品球鞋单价虽然远超于传统入门单品，但由于使用频率更高，反而成为年轻消费者的性价比之选。另一方面，随着头部奢侈品手袋突破2万元人民币，与不断涨价的奢侈品手袋相比，奢侈品球鞋价格较手袋反而更能接受。   奢侈品球鞋中的实用主义还体现在，与那些炒至高价而过度稀缺的大众运动品牌限量鞋款相比，奢侈品鞋款的供货量相对充足，更容易购买且有选择的余地。   但奢侈品球鞋在商业上仍然保持了极高的盈利空间。奢侈品球鞋主要靠产品附加值产生的品牌溢价盈利，球鞋的原料与制作成本相较于手袋等传统皮具更低。由于奢侈品球鞋并不强调功能性，研发成本也被压缩。低成本和品牌溢价使得运动鞋具有较高的毛利空间，这就为奢侈运动鞋成为“现金奶牛”提供了可能性。   因此，奢侈品球鞋作为品牌效应和实用主义之间的结合，实际上成为了未来新型奢侈品的缩影。   所谓入门单品，也不再是价格维度的入门，而是尝试奢侈品品牌体验的入口。也就是说，未来潜在消费者购买的首个奢侈品可能不是金字塔中最便宜的单品，他们并不总是遵循从金字塔向上购买的线性路径，而是从尝试球鞋开始，向上购袋成衣，向下购买美妆配饰。   新一代消费者依靠兴趣购物，随机性极强，这样的变化无疑将给奢侈品的商品思路带来巨大的启发。越来越多的奢侈品牌开始从扩张产品品类上做文章，以增加品牌与消费者的触点。同时，已有的品类则可以用奢侈实用主义的思路进行重构。   以Loro Piana为例，这个原本以低调奢华著称的奢侈羊绒品牌近来动作频频，不仅推出首个手袋系列，还与潮流教父藤原浩推出合作系列。不难推测，与藤原浩的合作最终可能是为Loro Piana推出奢侈品球鞋做铺垫。而近期Loro Piana还推出了全新香氛蜡烛系列，可见其对生活方式领域的垂涎。   种种迹象表明，LVMH把收购来的Loro Piana“捂”了8年，终于要开始用它赚钱了，而商业化的第一步就是扩张产品品类。在加入LVMH集团时，Loro Piana就曾表示将会把男装业务的比例下调至总收入的三分之二，开发更多的皮具和配饰产品，提升其他品类的业务占比。   除了较为传统的横向扩张思路，虚拟世界则帮助奢侈品行业跳脱出了日趋饱和的商业框架，成为品牌发展入门单品的新大陆。   Balenciaga于去年12月为秋季21系列专门打造的一个视频游戏Afterworld: The A of Tomorrow（后世:明日世界）成为了今年元宇宙话题盛行的一次前瞻性预判。而Louis Vuitton与《英雄联盟》的合作也收到积极的市场反响，品牌不仅触及了电竞兴趣人群，更搭建了一条通往虚拟市场的桥梁。   随着NFT概念愈发受到关注，Gucci与科技公司Wanna合作此前也推出首款AR虚拟鞋，共有25款，Wanna的滤镜价格仅为9美元，Gucci的应用程序为13美元，用户购买后就可试穿全部25款AR运动鞋，而每种设计都是虚拟的，消费者并无法在现实中穿戴。   虽然单价远低于真实的成衣，但只要虚拟皮肤和NFT作品的定价高于市场均价，品牌就能维持奢侈品属性，而NFT编码的唯一性更能增加品牌溢价。据Statista最近发布的研究表明，到2022年底，消费者在游戏“皮肤”上的花费将达到500亿美元，这无形中映射出了消费者在虚拟世界中对时尚也有追求的事实。   在接连挖掘出香水、手袋、球鞋之后，奢侈品还将步履不停地继续掘金。在传统奢侈品形式中加入实用性，或为实用品提供代表奢侈品品质的选择，依然是屡试不爽的方法论。   新的奢侈品理念只是不断寻找适合表达的形式，奢侈品球鞋显然不会是最后一个。