深度 | 李宁为什么能推出高级运动时尚品牌？

明月何挂

11月4日，集团在上海通过一场沉浸式艺术展览，正式发布全新独立高级运动时尚品牌——LI-NING 1990（李宁1990）。   1990正式亮相之际，最让人好奇的便是此次李宁推出新品牌背后的动机。“全新”且“独立”，意味着李宁1990是在主品牌李宁以外，集团内部孵化的第一个子品牌。   李宁为何选在这个时间点推出定位高端的品牌？李宁用什么来支撑这一全新的高级运动时尚品牌？他将面临哪些挑战和机会？   带着这些问题，《华丽志》受邀出席新品发布会，并与李宁1990品牌产品徐衍方展开了沟通。文末随附采访实录，其中透露了谁将成为这个全新品牌的首个联名对象。       “运动时尚”的前面，为何要加上“高级”？   “运动时尚”受到越多越多中国消费者的青睐，但消费者的需求远未得到满足。《华丽志》旗下的时尚产业研究部门华丽智库与微博共同推出的“2021年度奢侈品用户白皮书”调查显示，有49.2%的用户觉得市面上的运动高端系列产品还不够时尚，尤其女性用户，占比高达51.3%。   投资公司 Comprar Acciones 的研究数据显示，全球运动服市场在2020年达到了3535亿美元，预计未来六年将以3.7%的复合年增长率（CAGR）持续增长，其中“运动时尚”是主要增长点之一，无论是主流还是新锐运动品牌，都正在从中获利。   包括 Nike、Adidas、李宁、等海内外头部公司，已无一不在此投入巨大精力。此外，一批新锐运动品牌纷纷垂直切入这一细分领域，获得了资本的热切追捧。如中国的 MAIA ACTIVE、Particle Fever粒子狂热（都从女性运动需求切入），美国的 Vuori（男士瑜伽服起家）等（详见《华丽志》报道：深度｜下一个 lululemon真来了！估值40亿美元，不过你可能从没听过它的名字…）。   而在“运动时尚”的前面加上“高级”二字，哪怕是对于国际知名运动品牌而言，也意味着更复杂的挑战，因为这不仅意味着在产品力、定价、渠道等方面的全方位提升，更重要的是高端消费者对品牌力的认可，以及现有客群对品牌的追随。   同时，这也是一个诱人的细分赛道。   实际上，不少国际运动品牌已经有所布局，奢侈品牌在这一细分领域也开始动作频频，进一步拓宽了高端运动时尚领域的想象力。   例如，法国奢侈品牌 Dior（迪奥）在2020年与Nike（）旗下的美国运动品牌  Air Jordan 合作推出了联名系列，除了主打的 “Air Dior” 奢华运动鞋外，还包括配套的成衣与配饰系列。（详见《华丽志》报道：深度｜Dior x Jordan，谁借了谁的势？）   当今，最为头部的国际运动巨头也坚定地推出了自己的高端运动时尚品牌/支线，他们是：德国体育用品巨头Adidas（阿迪达斯）、美国运动鞋服巨头 Nike（耐克）、加拿大知名瑜伽运动服零售商 Lululemon（露露乐蒙）：   2002年，Adidas 联手日本时装设计大师山本耀司创立 Y-3品牌，被视为高端运动时尚领域的标志性事件。，Y-3 以充满未来感的先锋运动时装，打破了市场的定性思维，开拓了“高级运动”的想象空间；   Nike 在这一领域的探索虽然不算早，但十分广泛，从2014年成立的高端产品线 NikeL 可窥一斑。尤为值得注意的是 NikeLab 旗下主打设计创新的 NdE 项目，官方称之为“一场广泛的设计运动”，相继打造了ESC 等知名高端系列。其中 ESC 系列主打“极简主义”和“设计感”，以“Nike 史上最贵系列”著称。（详见《华丽志》报道：特写｜Nike 推出史上“最贵”和“最极客”两大全新支线，透露了哪些信号？）；   作为“运动时尚”的领导者，Lululemon 在2019年正式推出高端品牌 Lab。Lab 的前身本是 品牌在2009年推出概念系列，随着消费者需求增加，Lululemon 决定将它作为一个独立品牌，并借此深入高端时尚领域（下详见《华丽志》：Lululemon 正式推出高端品牌 Lab：比主品牌贵 30%，“运动休闲”让位于“设计时尚”）。   李宁1990的“高级”从何而来？一、李宁品牌档案（Archive）的“三足鼎立”   与传统新品发布会不同的是，此次李宁选择通过一场当代艺术展览，宣告李宁1990的正式到来。   在上海地标式建筑——上生新所，活动当晚建筑外立面的整面墙打上了1990品牌的logo，十分醒目，隔着一条弄堂有路人在问：今天是在办李宁的活动吗？       李宁方面表示，展览“试图从李宁的 archive（品牌档案）中寻找时尚基因…李宁先生赋予品牌的运动基因是品牌最引以为傲的宝贵资产…李宁1990的回归，承载品牌成立至今三十余年发展历程中的宝贵文化及精神资产。”   对于奢侈品牌，archive 是百年存续且持续创新的根基所在。正如最近，当意大利奢侈品牌 Gucci（古驰）成立100周年之际，全新的档案馆也在佛罗伦萨亮相，馆内收藏了Gucci 从创立至今所有的历史档案。Gucci 方面表示，其目的是为了让品牌的百年文化资产在当下与未来永续。（详见《华丽志》报道：庆祝品牌诞生100年，Gucci 档案馆在佛罗伦萨塞蒂曼尼宫开幕）   但对于很多运动品牌，特别是对于几乎所有的中国品牌而言，如果没有完备的品牌档案，当品牌希望推动时尚化高端化时，都会面临巨大挑战。   设计师 Tim Hamilton 是美国专业户外运动品牌 The North Face 时尚化转型的幕后推手，他曾感慨：“刚接手（TNF）品牌之时，我被震惊了，他们竟然没有品牌档案……我立即动手去做，最后我们建立了一个惊人的档案。”他强调，只有档案定下了基调，才能更好地了解品牌 DNA。（详见《华丽志》报道：深度｜The North Face 的时尚底气从何而来？）   那么，李宁的品牌档案（archive）都有哪些？   通过新品牌李宁1990，我们看到以下三个内核：   1.冠军精神   展览通过老照片、旧物，回顾了李宁30年来的发展历史、传奇故事和高光时刻。除了展出李宁先生当年训练、比赛、领奖的老照片外，现场还邀请到上海体操队的专业小运动员进行鞍马和高低杠表演，重现了李宁先生经典的体操姿势。       在李宁1990的首个系列产品中，可以找到不少代表着“冠军精神”的元素，如金牌、领奖服、英雄战靴。例如，新系列中的一款白色运动套装，就受到了领奖服和奖牌缎带的启发，奖牌元素也延续到一款白色运动鞋的设计上。   李宁1990品牌产品总经理徐衍方对《华丽志》强调：“李宁1990是对李宁经典的‘二次演绎’ ”。   2. Monogram（俗称老花）   李宁1990 重新启用了李宁30多年前的创始Logo。新 Logo 将李宁的老标重新组成三角形构图，这一新的视觉形象也被转化为 Monogram（俗称“老花”），并应用于具体的产品设计中。这种表达方式在一定程度上说明了官方口径中的“以简驭繁”。       上图：李宁1990 全新视觉形象   从品牌的 Archive 中汲取灵感打造新的 Monogram，这种做法在当下的时尚行业并不少见。仅在今年，Fendi、Versace、Lanvin 等奢侈品牌都以品牌的过去为灵感，引入了新的 Monogram。但如何将 Monogram 打造成具有更高识别度的视觉资产，甚至转化为潜在寿命更长的品牌资产，是所有品牌需要探索的难题。   在小红书上搜索“李宁1990”等关键词，提及率最高的就是 Monogram 单品，从评论来看，用户普遍认可李宁老花的设计：“国货里最好看的老花了”、“这老花设计，可算有点高级感了”。   3. 中国文化元素   品牌在官方声明中介绍：新系列“以成衣的剪裁方式将运动与时尚融合，并应用了古法蓝染、宋代彩陶等中国传统设计元素”。以中国古法印染工艺“蓝染”为灵感设计的“蓝系列”，成为询问度最高的成衣单品。李宁方面介绍，其中的老花款外套和马甲在试营业期间就已售空。       上图：李宁1990 2021秋冬系列   《华丽志》“2021年度奢侈品用户白皮书”显示，中国元素当之无愧成为消费者最容易产生共鸣的设计元素，同时也对品牌的产品与设计提出了更大挑战。超过半数的受访者认为，过往推出的中国元素产品不够好看。   “挖掘中国文化元素”一直是李宁的品牌策略之一。但新品牌李宁1990年希望通过更加“委婉、内敛”的创作手法，凸显“高级”属性。   “李宁的经典故事、精神内核是品牌一部分的灵感来源。在这个基础上，我们用当代的手法、极简的设计语言演绎，同时也会融入一些隐性的中国元素，但我们会委婉地表达，不会太张扬。”   长期以来，李宁一直以自己独特的方式为中国传统文化发声，这个过程正契合了中国年轻一代正在崛起的民族自信与文化自信。   二、轻奢定价及渠道拓展   通过李宁对高级运动时尚品牌的官方声明，我们从旁解读到两个原因：   一方面，源于李宁对当下消费趋势和消费者需求的洞察；另一方面，源自李宁自身拓宽产品结构的需求。   李宁集团执行董事及联席行政总裁钱炜先生在品牌发布会上表示：“希望能够以体育元素为内核，不断尝试‘运动’和其他领域碰撞的可能性，摸索和拓展为消费者提供的更多元化的产品体验边界”。   Lululemon 旗下的 Lab 品牌虽然在一定程度上延续了主品牌的运动基因，但整体上弱化了“运动休闲”，更强调“设计时尚”。极简设计风格与主品牌贴身的设计路线完全不同，定价区间在750~2600元之间。   Nike 的 ESC系列则定位于“奢华日常服”，罕见地将工艺源头直指向意大利，将高级服装的理念和制作技巧运用于运动服装。从价格看，ESC 系列成功打破了 Nike 高端产品售价的天花板，定价区间介于120～2500美元之间，成为品牌所有产品系列中最贵的一个。   此外，Puma Select 涵盖运动鞋、服装和配饰，定价区间在300~3500元之间；Adidas 的 Y-3 包括运动鞋、运动装、夹克外套等，定价区间在3000~8000元之间。   从李宁1990的首个系列来看，单品更多从穿着场景来划分，例如运动套装、牛仔衬衣、针织衫、西装、夹克、羽绒服，采用了蓝染工艺、水洗丹宁提花、弹力针织、羊毛等面料。徐衍方介绍，核心品类的价格区间在1000~2000元，不同品类如T恤、羽绒服，会在这个区间上下浮动。       上图：李宁1990 2021秋冬系列   小红书上有用户在收到货后对单品给予了肯定，但同时也提了一些建议，比如“防尘袋有些粗糙”、“帽子没问题，就是包装一言难尽”、“既然定位轻奢，包装还需加强”。   李宁1990 已经快速布局了线上线下独立的零售渠道，目前线上已在微信小程序开通购物通道，在线下，李宁1990全球首店已于11月6日在北京侨福芳草地开业。此外，中国西南首店——重庆来福士广场店也将于11月13日正式营业。       上图：李宁1990位于北京侨福芳草地的全球首店   高远布局：重塑品牌价值，着眼国际市场   徐衍方向《华丽志》透露，李宁1990与法国传奇制鞋大师 Pierre Corthay 的同名奢侈鞋履品牌 Corthay 的联名系列，将在本月发布。此次李宁1990将奢侈品牌作为首个联名对象，也显示出品牌专注于“高级”这一定位的决心。   在李宁集团“单品牌、多品类、多渠道”核心战略下，此次推出李宁1990，意味着李宁在拓宽品类结构、提升品牌定位的全面升级。   李宁在10月28日发布的一份筹资公告，也在传递出李宁将发力新品类的信号。公告显示，李宁及其主要股东非凡中国将以先旧后新方式配售1.2亿股股份，配售价87.50港元，计划筹资105亿港元。所得款项将用于新品类投资、国际扩张、未来业务投资和品牌建设等。   由此可见，李宁正在谋划更长远的布局。实际上在集团推出新品牌之外，近期李宁通过其主要股东——非凡中国控股有限公司开展的一系列密集动作也有所暗示。   就在本月，非凡中国通过全资附属公司——满誉投资有限公司，从 Sitoy Group Holdings Ltd. 时代集团控股有限公司手中，以5000万港元的价格收购了 Sitoy AT Holdings Company Limit 全部股权，后者旗下拥有意大利百年奢华品牌 Amedeo Testoni 及其副线品牌 i29（详见《华丽志》报道：李宁控股的非凡中国 5000万港元收购意大利百年奢侈老牌“铁狮东尼”）。   下图：非凡中国自2019年以来对外收购的品牌一览       专访实录：《华丽志》对话李宁1990品牌产品总经理徐衍方   华丽志：新品牌的命名为李宁1990，是怎么策划的？   徐衍方：这个命名源于李宁品牌诞生的年份：1990年，当时叫“李宁牌”。我们现在使用的就是当时创始时的Logo，赋予其全新演绎。   华丽志：李宁为什么选择在这个时候推出一个全新品牌，背后的考量是什么？   徐衍方：首先一定是基于消费者的需求和我们对市场的观察。消费者变得更专业，他们更加注重产品的调性以及工艺、剪裁、材料等细节方面，现在就到了（推新品牌的）时间点；其次，于李宁而言，包括创始Logo在内，都是李宁非常重要的资产，是不能随便用的。当我们将李宁经典的内核精神文化赋予其高级的定位，我认为会是一个很好的全新演绎。   华丽志：这个全新品牌与中国李宁最大的区别是什么？   徐衍方：最大的区别在于，定位完全不一样。整个李宁品牌以运动科技引领产品创新，同时在产品上也会有一些时尚表达，但本质不变，它是一个专业运动品牌；中国李宁是李宁的一条产品线，是我们“单品牌、多品类”策略的一部分。   而李宁1990是一个全新的、独立的高级运动时尚品牌。这个品牌的定位，是源于我们希望满足消费者多元化场景下（包括工作、通行、休闲等）对应的穿着需求，李宁1990 不是一个纯粹的休闲时装品牌。   运动品牌是李宁的底子，功能性是我们作为运动品牌的优势。李宁1990的产品在材料与工艺上都很强调功能性（例如防风防雨、吸湿排汗等），在此基础上赋予时尚的设计。   华丽志：品牌的目标客群是谁？   徐衍方：我们的客群没有绝对的年龄数字，我们先满足他们某些场景的穿着需求，根据场景提供产品，那其实客群是很开放的。   华丽志：品牌最新一季从构思到上市，大概筹备了多久？   徐衍方：从确定好定位方向到上市，大概一年的时间。   华丽志：新品牌的设计团队，是从集团其它部门转过来的，还是一个全新的团队？   徐衍方：我们的团队中，有之前李宁品牌的设计师，也有招募全新的设计师。对我们来说最重要的是，找到适合产品风格与定位的设计师。   华丽志：在国潮回归的背景下，如何理解“委婉地表达中国元素”？   徐衍方：目前行业对于“国潮”并没有统一的定义。我个人认为，“国潮”是中国品牌在全球更强大的一种表现，而不仅仅是把一些所谓的元素作为产品的沟通点。   “中国元素的内敛表达”是李宁1990品牌的一部分，可以理解为是其中的一个胶囊系列。在表达上，比如我们运用了中国的染色工艺，或是在图案设计上借鉴了中国的剪纸理念等等。未来我们会定期轮换不同的胶囊系列。