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 11月11日，凌晨，电商人的朋友圈死寂一片。
有人形容这是十年来“破天荒”的景象。
没有晒数据、没有晒战报、没有晒排名。
亿邦动力粗略统计，平台品牌的战报数量锐减90%。
尤其是最大的王者——天猫，犹如消失在双11之夜。
搁在10年前，人们还在讨论，双11到底是“春药”和“毒药”这样的课题。整个行业都在为其创造的巨大数字感到震惊，并流露出些许警惕。双11是破坏？还是创新？
今天，双11药效失力，既没有破坏性，也没有创新性。
虽然也一度有很多人在讨论薇娅李佳琦身为超级头部带来的极强的“虹吸效应”，是如何吸干商家的流量的。
但实际上，如同家常便饭，才是今天双11最大的挑战。
距离11月11日凌晨还有8个小时，我跟一位健康饮食新消费品牌的创始人说，今年的双11，是不是已经稳操胜券，闲庭信步了？——他回复我说，他此刻最关心的是这家企业一年后要长成什么样子。
双11不再是企业家心中的那个“锚点”。这个变化我从去年就强烈的感受到。
也许是准备不足，一些公司在去年双11当天基本上处于“躺平”的状态。原因是第一轮预售就把货卖完了，以至于当天公司员工早早下班了。
今年也许是准备得充足，所以双11当天，你也基本上看不到早年间锣鼓喧天、鞭炮齐鸣，供桌上摆着马爸爸、东哥、峥哥的照片，仓促忙乱中夹杂着几分亢奋激动的场面了。
双11少了一些江湖气，多了一份司空见惯。
就像春节没有了“年味儿”。
试问：双11真的哑火了吗？
没有数据，大家身处黑盒，一脸懵逼。
但也有些许蛛丝马迹。我简单的做了个整理，不算100%准确，但有一定参考性。
01
大盘数据预判，涨？平？滞？跌？
这是去年双11第一波预售+第一波爆发期与今年同时期的数据对比，采样的是某个电商平台约30个核心品类，每个品类TOP10品牌销售额，也就是总共300多个品牌，按照整体降序排列。
这里我剔除了苹果和海尔两个今年预售表现数据超高的品牌。你们会看到，两条曲线，两年的头部品牌数据，几乎重合。
想表达什么，不言自明。
这只是头部数据情况。如果根据互联网的长尾法则和分形理论去推演，这300个头部品牌的数据分布基本上是所有商家数据分布的缩放模型。
也就是说，整个大盘，波澜不惊。
当然，也有可能GMV向其他中小商家倾斜，头部持平，这样也算是一种“共同富裕”的体现。这是我们所期待的一种可能。
也有可能最终双11结束后，数据会有明显的改善。毕竟预售也仅仅象征着一部分未完成时的状况。
值得注意的是，在亿邦动力的调查中，商家对今年两次预售的节奏有了更充足的准备。“五五开”或“六四开”可以推断，品牌商最终成交额有巨大冲刺的空间有限。
从另外一组数据也可以间接佐证。李佳琦和薇娅两人在10月20日的直播间数据高峰都达到了2亿。而从11月10日晚到11月11日凌晨1点，两位超级头部主播数据峰值均在8000万-9000万之间。李佳琦更是在凌晨过后撤出了直播间，仅留下助理在继续带货。
消费被首轮预售透支的程度可见一斑。
02
商家是不是真的躺平了？
从亿邦动力接触的商家反馈来看，有增长，也有下滑。
但这些似乎已经被商家看淡。有的公司真的提早鸣金收兵，偃旗息鼓，创始人敢在11月10号就号召组团滑雪。
还有一家公司，也是很奇葩。我们原本想在双11当天拜访一下，结果被告知，“你们要是来，我们还得来公司”……
双11可能真的再也不是生死线了。
去年双11结束，我写了一篇《为奴十二年，才知我是谁》。其实，从去年开始，商家就已经逐步觉醒了。只是觉醒的还不够彻底。
直播是2020年的救命稻草，是流量抓手。但今天看来，直播击穿的恰恰是双11。
平台鼓励商家自播，鼓励商家直播常态化。结果就是天天有特价，天天上新品。从消费端看，双11的效用被大大削弱。
最重要的是，由于直播间的不确定性，商家直播团队必须以分钟为计量单位，随时调整自己的流量、货品、话术。商家也在直播中快速迭代，高速成长。
原来是要储备足够的能力，应对一年最大节日一次性消耗。现在成了日常直播间里每分钟的随机应变。脉冲式训练，让商家应对双11变得越来越从容。
因此，双11不再有大力出奇迹，不再有黑马，不再有冲动。
商家心智变得越来越成熟。
利润、周转、复购，这些新的指标，正在成为品牌追求的第一要务。
品牌终于开始用品牌的增长公式来衡量自己，而不是用平台的眼光来审视。
03
双11凉透了吗？破天荒之后如何构建新世界？
我在今年的一次公开分享上说过，从今往后，如何把行业红利转换为品牌复利，是这个存量时代最大的增量。
知识萃取与固化、经验方法可复用，以及科学理性的增长逻辑，是品牌商、服务商和平台需要共同探讨的议题。
过去的增长，非但不理性，关键是不科学。有时，我常和电商圈的朋友打趣说，以往双11增长是计划经济式的增长。平台主导，用郭德纲的那句话，“想捧谁红，谁就红”。这种情形之下，品牌商容易误解能力属于自身。
突然一下子蹿红了，突然一下子成为“榜一大哥”了，可千万别飘。“时来天地皆，运去英雄不自由”。过去的增长，如果不是科学的增长，急转直下也是瞬息之间。
今年的新消费品牌就是典型的案例。大家心里苦，我就不展开戳肺管子了。冷暖自知。
最后，我想说说，如果双11依然是“晴雨表”，那么今年双11哑火到底预示着什么？
1、电商的周期从“乱纪元”进入到“恒纪元”了。确定性越来越高，不可测性越来越低。增长5%就是5%。大的爆发不会突然到来，甚至是一个漫长的周期。大家要跟三体人一样，把企业做成“人干”，用最低的能耗活到下一个周期的到来。
2、绝对不是所有品类/品牌都值得重新做一遍。请放弃这个想法。孩子王上市的时候，汪建国董事长说了一句：商业最大的灾难就是同质化竞争。不是每个品类都有足够的壁垒可以确保你走向“无人区”。所以，品牌是必然的，为王是偶然的。选择从哪个品类出发格外重要。
3、整个电商的流量价值洼地太稀缺了。所有的流量价格都已经被明码标价，如同线下商圈寸土寸金。这是巨头、大公司们必须想明白的事。没有流量价值洼地，就不会有更好的创新。没有供给侧的更新换代，就无法创造更好的需求。我们还是十分怀念那个野蛮生长的电商岁月，虽然有些不规则、不经济，甚至有些草根，有些江湖。但那里，也许就是重回喧闹的“新世界”。 |
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