这届双11，商家都开始拼“经营力”了

病话

新品牌层出不穷，渴求从0到1，1到10的成长，老品牌希望稳住长久以来攻下的市场地位。在这场争夺消费者注意力与钱包的激烈竞争中，品牌要掌握和消费者沟通的情商、懂得营销预算分配的财商，也得拥有长线数智经营的“营商”。   这届双11，成了品牌“营商”的大考节点。   双11第一波正式开卖结束，「电商在线」采访了多个在预售和大促期间拿到好成绩的品牌商家。它们包括站在新消费风口上的宠物智能家居品牌有陪Unipal、中国消费者尚不熟悉的英国睡眠品牌Downland、前不久才拿到近亿元A轮融资的新童装品牌幼岚、国产运动品牌，以及语音技术品牌科大讯飞。   这些来自不同行业、处于不同成长周期的品牌，有各自的双11增长故事，但它们有一个共同点，高“营商”。具体有几点表现：   1、他们都能结合店铺、行业特点，与不断变化的双11节奏实现共振。双11大促内容蓄水期前，就做好了产品规划与种草内容的准备；   2、善用数据和营销工具，让团队精力有的放矢，更合理分配营销预算；   3、逐渐摆脱曾经单点爆发和单线营销的思路，改变了以往过分看重效果广告单次点击和店铺GMV（成交额），注重人群资产的沉淀和运营，实现长效经营。   很难说推动这些品牌“营商”进化的力量，究竟来自于消费需求的变化，还是来自于更激烈的市场环境。可以肯定的是，一项根本性的变化，需要生产力和生产工具的革新，生产力来自于品牌自己的思路升级，而生产工具的变化更多来自于品牌做生意的电商平台，或是为品牌放大生意效果的营销平台。其中，致力于为品牌解决经营难题的阿里妈妈，是一股不可忽视的力量：9月份实现品牌理念升级，首次提出“经营力”、推出一站式数智经营操作系统万相台以及方法论深链经营DEEPLINK。   过去似乎专属于国际大公司们的“营商”——它们每年都提前做好接下来一年的商品组合与预算规划——如今因为内外环境变化带来的不确定性，成为品牌商家们的共识。   双11爆款诞生背后   今年双11更长了，10月20日的预售期前，还多了一个种草期——这成了很多商家们大促策划的起点。   2019年1月才成立的智能宠物家居新品牌有陪Unipal，第二年参加双11，销售额就在预售开启一小时，超去年同期预售全阶段。预售日发售的新品“猫泉”宠物饮水机当天即售罄，站上细分类目榜首。   有陪预售爆发，是长达1个多月的备战期。从10月份开始，有陪团队就做了营销投入的规划，定下了新玩法。为了推广新品“猫泉智能饮水器”，团队准备包括2块：新产品派送给新用户使用，让他们在站外如小红书、朋友圈等分享真实用户体验；挖掘猫塔智能猫砂盆的老客，提供会员专享的力度：老用户可以在有陪的APP中兑换礼品，也可以到天猫店下单拿赠品，刺激分享。       做童装的幼岚从8月就已经做好准备了。它不光参加了天猫宝藏新品牌的项目，还和美One的奈娃家族联名，在李佳琦直播间打爆了旗下的桉树系列和裤装系列。   和成人服装类似，拥有众多SKU的童装，往往容易在大促期间有很强的爆发势能。双11正式开售仅1小时，幼岚的销售额就超过去年第一波全周期，10个小时后，销售额超过去年双11全周期。双11未过半程，幼岚有野心，希望在双11期间将一款玉米裤卖到5万件以上。目前，这款玉米裤在秋冬加绒裤的细分类目中位列行业第二，仅次于。       DOWNLAND，更是将双11的策划起点放在了年初。“看天吃饭”的床品行业，有明显的淡旺季之分，销售额常跟温度和湿度挂钩，“夏天越热，冬天越冷，东西就卖得越好”。   每年10月至次年1月秋冬季，都是DOWNLAND鹅绒类产品的旺季。这几个月的销售额占到全年销售额超过35%，甚至更高。DOWNLAND品牌负责人Matt心里有一张清晰的时间节奏表：年初是团队决定秋冬主推商品、计算原材料价格，推算各商品产能的节点；6、7月份讨论主推人群；8、9月份，根据讨论结果，圈选商品对应的人群进行营销投放。   几千元的控温鹅绒被和500元的控温鹅绒枕。和低客单价的快消品不同，高客单价的床上用品是种耐耗品，消费者往往只有在搬家或结婚时才会购买。因为低复购、长决策链路的商品特点，DOWNLAND自2018年进入淘系电商后，就开始用“全域种草-天猫成交”的玩法。几年间，它见证了社交媒体渠道的流量变化，种草阵地从公众号扩大至知乎、小红书和B站，成为单一渠道种草到多渠道种草的参与者。   在产品和种草阶段耕耘大半年的DOWNLAND，在双11正式迎来销售高潮：鹅绒枕销量超过了35000件，双11第一波开售首日，店铺位列天猫家居TOP8。       有陪是智能宠物家居行业的后发者，亟待扩大知名度，其主打的猫砂盆和宠物饮水器都是低复购商品；幼岚所在的童装行业，本来就有难以长久陪伴消费者的特点，需要不断渗入新的消费人群，目前在依靠进入大直播间打开名声；中国消费者还面生，且属于低复购类目的英国老品牌DOWNLAND，90%以上的成交来自新客。这三个来自不同行业的品牌，都相当看重拉新。   在这些双11赢家的首波开售复盘中，万相台是除了直通车和钻展等传统营销工具之外，被提及最多的产品。他们都使用了其中一个名为“拉新快”的场景。   品牌与平台的长期主义   今年以来，不管是电商平台还是品牌都有了一个共识：要做长期的品牌经营，而不是单点爆发或单线营销。   阿里妈妈今年9月推出的万相台，就是这种商业思潮下的产物。   阿里妈妈向来扮演淘系商家们的助推器角色：他们在淘宝天猫上做生意，阿里妈妈则负责提高生意的效率。   阿里妈妈过去最有名的工具，是直通车和超级推荐，但在这次双11，万相台也有了相当广泛的商家基础。相较今年6月，双11期间万相台推出超30个经营场景解决生意问题，投放超过2个场景以上的客户提升3倍，使用万相台投放商家的回报率同比去年同期平均增长近40%。   和以往以竞价排名的钻展或直通车不同，万相台不只是为某一款商品解决流量问题，更像是一种品牌经营模式的指引：它分为消费者运营、货品运营、活动场景、内容营销等几个主要场景，每个大场景下面又有“拉新快”、“会员快”、“测款快”、“上新快”等多个细分场景。       （万相台后台）   不同行业各自的痛点与需求，决定了他们的场景选择。譬如，以轩妈为代表的零食品牌，有产品结构简单、高复购的特点，因此，它常用的场景是“货品加速”、“活动加速”，可以在活动期间迅速让一款潜力商品获得更大限度曝光。   在平稳的日常销售之外，商家需要不断注入流量，带来脉冲式的爆发。因此电商平台的大促，总是平台与商家的共振。如何结合行业节奏和双11不断变化的规则与玩法，对商家来说是最重要的事情之一。   把控大促节奏之外，一个称得上成熟的品牌，得有不断迭代的产品组合——高价商品锚定价值+高毛利的主打款+平价引流款，还得熟悉自家消费者的来路与去处......商品、消费者、运营思路，无数品牌需要掌握的功课，正是它们面临的挑战。要真正拨出人力财力落实，对品牌，尤其是初出茅庐的新品牌来说，绝非易事。   被称作“营销领域自动驾驶技术”的万相台，成了商家节约精力的一种方式。一直在使用万相台的幼岚表示，“它的流量的确定性跟转化率都是比较好的，操作起来也非常便捷，只需要把产品添加进去进行调价就可以获取流量”。   在非大促和大促期间，幼岚使用的是差异化的营销工具：平时使用最频繁的直通车和超级推荐，遇上流量需求旺盛的大促时，无法实时满足流量需求，今年双11，他们结合并加大了超级推荐和万相台的组合策略，来补充流量。   面对双11蓄水、预售、大促等各个节点，DOWNLAND也在通过组合拉新快、货品加速、会员快、活动加速等多个万相台场景的组合，“在双十一这个重要的节点做序列化的投放，蛮大程度节约了我们这边人力的跟进。”在它投入的营销预算中，花在万相台和超级推荐的比例超过6成。   如果一个商家需要拉新，只需要三步：选择营销场景；在营销计划中填上营销预算，点选店铺商品，选择希望投放的地域；完成。万相台会显示出营销投放的预览位置，并且给出确定的流量增长。商家还可以选择在万相台中给新客发放专属优惠券，消费者获得了优惠，品牌吸引到了新客户，也不会因为在电商渠道破价引起经销商不满，对平台来说，推动了消费者的跨品类购买和对新品类的涉足，让一个用户买得更多。品牌、消费者和平台的关系也因此有更深入的“关系”。   全域、破圈与确定性   采访过程中，我们发现，全域营销和对消费者深度运营已经成为品牌们的共识。   试图打开中国市场的DOWNLAND，将自己的双11销售额分成了两个部分，分别来自直播和全域营销。其品牌负责人Matt预计，自成闭环体系的直播将会在大促带来3500万销售额，而“站外种草-天猫成交”的链路，则会贡献2500万销售额。   当品牌将种草的锄头探向各个平台，如何识别消费者的来处，是个很大的挑战。在来处复杂的消费者中，DOWNLAND还试图建立起一条全域营销的归因链路。   研发语音声控AI硬件的科大讯飞，过去的消费者更多是使用转译、转写功能的职业人士们。但它在双11之前主推的一款AI学习机，瞄准了年轻妈妈。除了通过万相台的场景进行淘宝站内的转化，还通过阿里妈妈的Uni Desk等站外投放工具，在抖音、小红书、快手等站外平台破圈拉新。   11月1日，科大讯飞旗舰店首小时销售超去年双11第一波3天总额。销售成绩背后，对品牌更有价值的其实是它对新消费人群的渗透：新客曝光增速超150%，其中唤醒行业沉寂人群超50%，新增消费者z资产超千万+，GMV同比增长100% 、收藏加购量增长120%。   那些已经在中国消费市场拥有强大号召力的行业领导品牌，还在探索如何借势双11，在更广阔的消费者群体间打响品牌知名度。特步便是其一，联合淘宝联盟私域种草能力实现破圈。   在双11预售期的短短12天里，特步的一款单品，销量突破10万+，商品打爆系数较平常提升了300倍。部分功劳来自“蚂蚁雄兵“们——淘宝联盟的淘宝客。他们往往以“民间推荐官”的角色出现在遍布互联网角落的社群里。这些社群既是无限贴近消费者的经营阵地，又拥有很高的转化率。有数据显示，淘宝客社群的活跃度，是普通社群的3倍；淘宝客社群的购买转化率，是传统渠道的10倍左右。   而今年国货运动品牌们不断因为社会话题引发的关注，以及特步十多年来积累的品牌名声，让它能通过淘宝联盟强推的大众基础款，在预售前期就打爆了单品。   “淘宝客是一批非常懂用户消费心理、同时也在实践中积累了丰富推广经验的‘营销高手’，有他们的助力，从种草到拔草的效率大大提升。”特步推广负责人刘永兆表示。   品牌的生意，往往由细节构成。过去围绕投放流量规模和流量效果展开的生意，从逻辑上来说并没有问题。但对于一个品牌或一家公司来说，流量成本的高低并非经营目标，只是一个优化方案。而一个品牌的经营目标更应该围绕人群和商品进行：是否拥有不断迭代新品的能力，推出的新品能获得多少销量，带来多少稳固的新会员。   早年的双11，对很多品牌来说只是一个清库存的渠道。它至今依旧是卖货的最好时期。   “但它也是一个最容易获得新客、最容易获得关注客户，甚至最容易获得兴趣客户的时候。这些动作在品牌365天的经营中都在做。但是你会发现，双11做这些成本最低。团队把这些布局好，对未来的经营就会埋下更多的有利的种子，你可以在双12发芽，也可以在春节发芽。”家洛表示。   不少新老品牌都有了一套长效且精细的品牌经营逻辑，不论是全域营销的重视，还是对私域人群的沉淀与运营，种种迹象与品牌行为背后，是商家对于增长确定性的需求。   平台的角色变化，是推动变化不可忽视的环节。当它不再被视作单一的销售渠道或者投放渠道，而是承担解决商家经营痛点的经营平台，更深层的转型，正在发生。